談及中國企業(yè)出海，東南亞市場已經(jīng)成為一個避不開的話題。隨著更多目光聚焦于此，馬來西亞成為一個典型的“潛力股”。

作為東南亞地區(qū)的樞紐城市，馬來西亞在地理位置上有天然優(yōu)勢。更重要的是，馬來西亞因為跨文化環(huán)境和華人聚集，在出海方面有更大的親近性。

在馬來西亞的首都吉隆坡，中國奶茶品牌已經(jīng)隨處可見。蜜雪冰城、霸王茶姬，甚至是湘菜連鎖店，早已邁開出海的步伐。

吉隆坡商場內(nèi)的中國茶飲品牌。圖片來源：當(dāng)?shù)叵M者

在C端品牌出海如火如荼時，技術(shù)出海也成為可行的發(fā)展路徑，甚至機會更為多樣。

一個值得提及的背景是，馬來西亞的數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展尚屬于早期階段，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍有欠缺。因此，馬來西亞政府出臺了諸多利好外來投資和數(shù)字化合作的政策。早在1996年，馬來西亞政府就創(chuàng)建了信息與通信技術(shù)計劃，即“多媒體超級走廊”。如今，馬來西亞正處于這樣一個階段：4G、5G等基礎(chǔ)設(shè)施加速建設(shè)的同時，整個社會也在向推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這對于已有成熟技術(shù)經(jīng)驗的中國企業(yè)來說是巨大的機會。在馬來西亞的首都吉隆坡，人們開始習(xí)慣用Grab打車和點外賣，不帶錢包出門；與之相應(yīng)地，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)需要追趕數(shù)字化的進(jìn)度，不僅限于“復(fù)制中國模式”。

疫情加速數(shù)字化，中國企業(yè)機會來了？

以華為、中興通信等為代表的ICT企業(yè)，是第一批走向馬來西亞的出海選手。2000年初，它們將通信設(shè)備帶到海外市場，參與了多個國家的電信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2015年起，阿里云、騰訊云等云計算廠商也陸續(xù)出海。而作為移動互聯(lián)網(wǎng)的代表，阿里巴巴、字節(jié)跳動、螞蟻集團等公司，近些年通過建平臺、投資、技術(shù)支持等方式布局馬來西亞市場。

尤其是在疫情之后，中國企業(yè)更多地參與到當(dāng)?shù)財?shù)字化的建設(shè)中。一個最典型的應(yīng)用就是電子支付。 

一位吉隆坡本地居民告訴界面新聞，疫情之后，無現(xiàn)金支付在馬來西亞加速推廣，現(xiàn)在他已經(jīng)可以實現(xiàn)不帶錢包出門。當(dāng)?shù)厝顺Ｓ玫拇蜍嚭屯赓u軟件“Grab”也可以綁定當(dāng)?shù)仉娮渝X包和支付寶。但在五六年前，這是當(dāng)?shù)厝藷o法相信的情景。并且，吉隆坡商戶一般采用聚合型二維碼，這又在最大程度上滿足了不同人群的需求。

當(dāng)下在馬來西亞電子支付市場占據(jù)最大份額的公司是TNG Digital(TNGD)。馬來西亞的3200萬人口中，TNG eWallet用戶占比60%以上。 

從模式上來說，在馬來西亞推廣電子支付的路徑和中國十分相似，需要燒錢和瘋狂地推。區(qū)別于中國的是，馬來西亞的信用卡和借記卡使用習(xí)慣比較成熟，但有很大一部分完全使用現(xiàn)金交易的小商戶，這是推廣的突破口。一位出海公司負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，東南亞市場線上零售的比例只有不到20%，大約50%集中在中小商家渠道。

除此之外，推廣過程中更需要攻關(guān)的是安全性問題。2019年，馬來西亞財政部推出“ePemula”計劃，政府和四個本地電子錢包合作，向年輕人定向發(fā)放紓困金。但為了領(lǐng)取補貼，用戶需要下載電子錢包并完成在線身份認(rèn)證和資格核驗，以防騙取補貼的行為。

據(jù)TNG Digital CRO符永錦介紹，當(dāng)時在馬來西亞市場，并沒有很領(lǐng)先的eKYC（在線核身技術(shù)）。而他們的需求在于簡化流程、高準(zhǔn)確度以及成本控制。螞蟻數(shù)科旗下的安全科技品牌ZOLOZ也在此時發(fā)揮了作用。達(dá)成合作后，75%的TNG eWallet的用戶通過ZOLOZ提供的eKYC在線核身技術(shù)完成了注冊，基于此，核身注冊進(jìn)度大幅提升，人工審核數(shù)量下降了近80%。 

2021年，馬來西亞還出現(xiàn)了黑灰產(chǎn)用APK盜取短信校驗碼、進(jìn)行登錄和交易的情況。TNG eWallet接入了螞蟻數(shù)科的風(fēng)控校驗技術(shù)，把短信校驗轉(zhuǎn)換成人臉校驗，在幾個月內(nèi)將盜取賬戶的比例下降了98%。 

數(shù)字金融服務(wù)是螞蟻集團過去積累下來的“中國經(jīng)驗”，而上述企業(yè)背后的股東之一正是螞蟻集團。2019年，螞蟻集團和馬來西亞國民公交卡企業(yè)TNG合資建立了TNG Digital。這讓螞蟻數(shù)科的出海更加順理成章。

同樣被疫情加速的數(shù)字化領(lǐng)域還有AI和電商。早在2019年，商湯科技就和馬來西亞科技公司G3 Global及中國港灣工程有限責(zé)任公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同建設(shè)馬來西亞首個AI產(chǎn)業(yè)園。2022年，商湯科技為當(dāng)?shù)靥峁┝瞬簧贉y溫和抗疫方面的解決方案。

電商方面，馬來西亞用戶也在疫情后培養(yǎng)了更多線上消費習(xí)慣。根據(jù)馬來西亞統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2022年IcT電子商務(wù)對國家經(jīng)濟的貢獻(xiàn)為23%，同比增長14.88%，疫情過后市場規(guī)模持續(xù)上漲。2022年，TikTok Shop在東南亞新增三大站點，其中之一就是馬來西亞站。

制造馬來西亞超級APP

2012年，馬來西亞華人陳炳耀和陳惠玲創(chuàng)立了Grab，如今其從打車軟件發(fā)展為集合外賣、打車等多項服務(wù)的超級APP。而它背后的股東也包含了中國企業(yè)滴滴。

在馬來西亞數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的進(jìn)程中，不同領(lǐng)域的企業(yè)都渴望成為“Grab”。踏過移動互聯(lián)網(wǎng)歷程的國內(nèi)公司嗅到機遇，在提供技術(shù)支持的過程中幫助他們復(fù)制“中國模式”。

今年6月，一家成立了50年的馬來西亞公司Kenanga Investment Bank Berhad（肯納格投資銀行）即將上線馬來西亞第一個綜合金融服務(wù)APP。

以往，馬來西亞不同類型的金融服務(wù)分散在不同的APP上，這導(dǎo)致用戶獲取金融服務(wù)的體驗不佳，且成本較高。在底層技術(shù)上，肯納格投資銀行的APP應(yīng)用螞蟻數(shù)科多端開發(fā)平臺mPaaS，以此整合股票交易、智能投顧、電子錢包和外匯兌換等金融服務(wù)。這也是馬來西亞第一家引入中國小程序架構(gòu)的銀行。 

吸引馬來西亞企業(yè)復(fù)制中國APP模式的另一個關(guān)鍵點在于，中國企業(yè)既有的技術(shù)經(jīng)驗，某種程度上也會幫助其拓寬中國及國際市場。 

馬來西亞的房地產(chǎn)企業(yè)實達(dá)集團（SP Setia）對APP的訴求是為用戶提供一個智慧社區(qū)，希望用戶在這個APP中一站式管理房產(chǎn)、享受社區(qū)商家服務(wù)、參與開發(fā)商組織的優(yōu)惠活動。

盡管這家企業(yè)在全球范圍內(nèi)都有業(yè)務(wù)，但在數(shù)字化應(yīng)用的搭建上，馬來西亞還未出現(xiàn)過類似于中國的“貝殼”。而線上社群運營和精準(zhǔn)營銷的缺失，會阻礙傳統(tǒng)企業(yè)拓展業(yè)務(wù)。在mPaaS提供的技術(shù)支持下，實達(dá)集團在今年推出了超級APP “Setia go”，應(yīng)用中集成了房產(chǎn)管理、生活服務(wù)、購房交易、營銷推送、會員權(quán)益等功能。

Setia go的應(yīng)用界面

值得一提的是，2011年4月，中馬兩國共同設(shè)立了中國-馬來西亞欽州產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實達(dá)集團也在其中布局了相關(guān)業(yè)務(wù)。

實達(dá)集團稱，他們希望向中國房地產(chǎn)的公司學(xué)習(xí)，因而需要技術(shù)具有穩(wěn)定、敏捷的支持能力；同時，其選擇也有國際化發(fā)展策略的考量。他們需要的數(shù)字技術(shù)不只是復(fù)制中國經(jīng)驗，還要有本地化適配的能力。

不過，即使是在看似藍(lán)海的東南亞市場，這條路也不是那么好走。

馬來西亞用戶和中國用戶依然有很大的不同。例如在電子支付上，本地居民的使用習(xí)慣是寧愿多輸一次驗證碼，也不愿意為了便利增加安全焦慮。

這就需要當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在開發(fā)APP時做足夠的考慮。螞蟻數(shù)科國際業(yè)務(wù)總經(jīng)理黎國威認(rèn)為，本土化適配是技術(shù)出海時最重要的一點，中國企業(yè)必須尊重當(dāng)?shù)氐恼Z言、政策和業(yè)務(wù)模式，也要通過當(dāng)?shù)睾献骰锇槿ネ卣故袌鲆约白黾夹g(shù)適配的交付工作。

為此，招聘當(dāng)?shù)厝瞬乓卜Q為中國企業(yè)在出海時的策略之一——照搬中國團隊和模式行不通。當(dāng)下，跨境電商往往選擇在當(dāng)?shù)卣衅副镜貓F隊；技術(shù)廠商同理，出海當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)公司也都在加速招聘馬來西亞、印尼、菲律賓、新加坡的本地員工，崗位要求之一就是熟悉當(dāng)?shù)厥袌觯軌颉耙虻刂埔恕薄?/p>

總體而言，馬來西亞仍處于數(shù)字化的初期階段，加之國情的不同，企業(yè)的需求并不簡單。對于技術(shù)出海的中國廠商而言，挖掘機會之后，如何找到競爭點、與當(dāng)?shù)胤?wù)商合作，同樣是不容忽視的挑戰(zhàn)。

來源：界面新聞 作者：佘曉晨