作為除世界杯外另一大足球盛會(huì)，歐洲杯賽事的臨近也讓小酒館開始摩拳擦掌。6月4日，北京商報(bào)記者走訪時(shí)注意到，部分小酒館在裝飾歐洲杯元素的同時(shí)，也推出了“歐洲杯”套餐，以供消費(fèi)者選擇。位于回龍觀地區(qū)的優(yōu)布勞精釀酒館（上北店）推出“歐洲杯嗨啤看球節(jié)專屬瓶啤盲盒”；辛德勒啤酒德餐廳推出歐洲杯觀賽單人自助餐；大躍啤酒（新源街店）歐洲杯元素裝飾品已陸續(xù)安裝，相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)正在規(guī)劃中；燕京啤酒歐洲杯期間將組織兩場線下活動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，不論是酒館還是啤酒企業(yè)，在歐洲杯期間組織活動(dòng)是為了充分利用賽事熱度和話題性，進(jìn)行有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。對(duì)于酒館來說，通過推出歐洲杯套餐吸引消費(fèi)者，可以提升業(yè)績；對(duì)于企業(yè)而言，借體育賽事進(jìn)行營銷，可以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解消費(fèi)者需求。

推歐洲杯套餐

歐洲杯的臨近讓京城小酒館開始裝扮起來，并紛紛制定營銷方案。北京商報(bào)記者走訪終端市場時(shí)注意到，部分酒館已經(jīng)掛上歐洲杯相關(guān)元素，大部分酒館目前活動(dòng)方案仍在確定中。

位于回龍觀地區(qū)的優(yōu)布勞精釀酒館（上北店）為迎接歐洲杯，推出“歐洲杯嗨啤看球節(jié)專屬瓶啤盲盒”；位于798園區(qū)內(nèi)的辛德勒啤酒德餐廳推出歐洲杯觀賽單人自助餐；位于前門的曼聯(lián)夢劇場在歐洲杯期間會(huì)推出相關(guān)套餐。工作人員向北京商報(bào)記者表示，目前活動(dòng)方案仍在確定中，近期會(huì)面向消費(fèi)者進(jìn)行公示；大躍啤酒（新源街店）歐洲杯期間會(huì)推出優(yōu)惠觀賽活動(dòng)，具體方案尚未確定；燕京啤酒除海報(bào)宣傳外，還會(huì)組織兩場線下活動(dòng)。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，酒館推出歐洲杯套餐，是為了抓住歐洲杯賽事創(chuàng)造的酒類消費(fèi)需求釋放機(jī)會(huì)。通過優(yōu)惠套餐，制造更大的需求覆蓋，以此來拉動(dòng)店鋪業(yè)績。

值得注意的是，與此前單純推出相關(guān)套餐活動(dòng)不同，今年諸多店家采用不同營銷方式來吸引消費(fèi)者。曼聯(lián)夢劇場工作人員表示，歐洲杯相關(guān)活動(dòng)方案會(huì)通過微信社群公示。在歐洲杯比賽期間，會(huì)通過招募消費(fèi)者展開相關(guān)活動(dòng)。

大躍啤酒（新源街店）工作人員向記者表示，由于歐洲杯并非每場比賽都是焦點(diǎn)戰(zhàn)，因此店鋪會(huì)針對(duì)重點(diǎn)比賽，通過小程序開放線上報(bào)名通道。消費(fèi)者線上進(jìn)行預(yù)約申請(qǐng)，現(xiàn)場進(jìn)行核銷報(bào)名領(lǐng)取酒票。

從終端市場來看，為迎接歐洲杯賽事，酒館已經(jīng)躍躍欲試。中國消費(fèi)品營銷專家朱丹蓬表示，酒館諸多動(dòng)作的背后，是為了通過歐洲杯、世界杯等賽事活動(dòng)聚集人氣、拉流量、提升銷售、增加利潤。

瞄準(zhǔn)體育用戶

近年來，體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展愈發(fā)高速，諸多消費(fèi)者開始注重體育項(xiàng)目。在全民運(yùn)動(dòng)影響之下，體育營銷也如火如荼地展開，各界與體育項(xiàng)目、賽事之間的合作層出不窮，背后的原因是消費(fèi)者重合度高。

公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)參與體育運(yùn)動(dòng)的人群中，有三個(gè)明顯的核心群體，分別是12—20歲、21—35歲以及36—45歲。而其中，21—35歲與36—45歲的龐大群體，正是酒類核心消費(fèi)群體。隨著國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，消費(fèi)者也呈現(xiàn)出年輕化、高端化、多元化發(fā)展趨勢。酒館從此前單純推出套餐活動(dòng)或者觀賽活動(dòng)，到現(xiàn)在通過社群、小程序、社交平臺(tái)等方式進(jìn)行營銷，都是為了貼近年輕消費(fèi)者。

燕京啤酒表示，體育營銷一直是公司營銷的主要抓手。公司高度重視體育營銷，將其作為公司營銷規(guī)劃重要組成。目前公司正在按照年度營銷計(jì)劃高質(zhì)量穩(wěn)步推進(jìn)相關(guān)工作及活動(dòng)。未來，公司將抓住體育營銷紅利，帶動(dòng)品牌整體提升。

事實(shí)上，酒館針對(duì)體育賽事推出相關(guān)活動(dòng)并非新鮮事。隨著消費(fèi)者迭代，酒館相關(guān)營銷方式也在向著年輕化、潮流化等方式轉(zhuǎn)變。朱丹蓬分析稱，對(duì)于企業(yè)、酒館而言，借助體育賽事進(jìn)行營銷，是長盛不衰的一種營銷手段，也是與消費(fèi)群體加強(qiáng)黏性的途徑之一。

北京商報(bào)記者在小紅書平臺(tái)注意到，與歐洲杯相關(guān)的話題瀏覽量達(dá)6399.7萬次。發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的消費(fèi)者，也多以年輕消費(fèi)者為主。諸多消費(fèi)者在相關(guān)內(nèi)容下相互推薦適合喝酒看球的店鋪。

沈萌表示，酒館推出相關(guān)活動(dòng)，可以增加消費(fèi)需求，延長消費(fèi)時(shí)間。體育賽事在一定程度上而言，可以為酒館創(chuàng)造穩(wěn)定需求之外的短期消費(fèi)增量。

場景化營銷

酒館布置營造歐洲杯觀賽氛圍，是為了迎合消費(fèi)者喜好，為消費(fèi)者打造更好的消費(fèi)場景。知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023啤酒消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，啤酒消費(fèi)場景以聚會(huì)、應(yīng)酬等傳統(tǒng)社交場景為主，而一些新場景正在發(fā)展?！叭湛б咕啤?、夜間音樂節(jié)、露營地、小酒館等飲用場景，都是年輕人追求快樂、釋放情緒的好去處。

北京商報(bào)記者在走訪酒館時(shí)注意到，諸多年輕消費(fèi)者會(huì)選擇在下班后與好友相約酒館小酌。消費(fèi)者李女士表示，自己每周會(huì)有2—3天與朋友相約酒館小酌。有時(shí)是聊天、有時(shí)是觀看樂隊(duì)演出。在被問及選擇酒館最看重哪方面體驗(yàn)時(shí)，李女士向記者表示，最主要的是店鋪環(huán)境以及裝修風(fēng)格。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青認(rèn)為，無場景不營銷，酒館利用歐洲杯等體育賽事來做主題促銷，是為了凝聚體育愛好者。從行業(yè)競爭角度分析，誰能擁有更多流量，誰就擁有更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

縱觀近年來市場發(fā)展，精釀啤酒主題餐吧、酒館如雨后春筍般出現(xiàn)，背后是年輕群體消費(fèi)能量的釋放。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)小酒館消費(fèi)人群年齡在18—24歲的占比達(dá)56.7%，25—34歲消費(fèi)者占比達(dá)27.3%。

隨著消費(fèi)者迭代，年輕消費(fèi)者正逐漸扛起酒類消費(fèi)大旗。年輕消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)場景、消費(fèi)體驗(yàn)需求也逐漸多元化。酒類產(chǎn)品不再是單純用來飲用，社交屬性在逐漸提升。朱丹蓬則表示，隨著中國新生代人口紅利不斷疊加，中國啤酒消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)不像原來那么強(qiáng)，消費(fèi)場景決定了啤酒產(chǎn)品的銷售。

來源：北京商報(bào) 作者：翟楓瑞