農(nóng)夫山泉旗下農(nóng)夫果園的番茄汁重回市場(chǎng)。

6月2日，農(nóng)夫果園官方微博發(fā)文稱，100%番茄汁在上市20周年之際升級(jí)回歸。而所謂的升級(jí)主要在配方、原料和工藝三方面。新產(chǎn)品的賣點(diǎn)包括100%混合果蔬汁，不加糖、不加任何添加劑，原料使用大番茄搭配小番茄，以及使用無菌生產(chǎn)線工藝等。

圖片來源：微博@農(nóng)夫果園

農(nóng)夫果園同時(shí)上新的還有100%胡蘿卜混合果蔬汁。從它官方發(fā)布的消息來看，現(xiàn)階段該新產(chǎn)品主要在線上渠道布局。目前促銷后單瓶300ml裝的價(jià)格平均在6元左右。

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉旗下的老品牌，早在2003年就上市并且以“喝前搖一搖”的廣告語被消費(fèi)者熟悉。而番茄汁也是它早期推出的產(chǎn)品口味之一。不過后來很長(zhǎng)一段時(shí)間，農(nóng)夫果園的番茄汁淡出了市場(chǎng)。

這也是為什么，農(nóng)夫山泉本次將番茄汁復(fù)活，在傳播點(diǎn)上走的更多是“懷舊路線”——在社交網(wǎng)絡(luò)上和網(wǎng)友互動(dòng)，表現(xiàn)忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品回歸的渴望，稱“茄門永存”等等。

不過在情懷營銷之外，番茄汁的回歸更多還是商業(yè)上的考量。

對(duì)于飲料品類而言，能夠找對(duì)細(xì)分賽道已經(jīng)成了出圈的關(guān)鍵。凱度消費(fèi)者洞察的調(diào)研中顯示，“有消費(fèi)者喜歡的口味”位于購買新品的核心決策因子第二位。

番茄作為果蔬是無疑大眾品類。但作為果汁，比起橙汁、蘋果汁、檸檬汁、椰汁這樣的大眾口味來說，番茄汁可以說還比較小眾。不過眼下市場(chǎng)上出現(xiàn)了開發(fā)小眾口味果汁的趨勢(shì)，比如油柑汁、西梅汁、沙棘汁等等。

在番茄汁領(lǐng)域，也不乏各種品牌做出嘗試，比如匯源的番茄汁，凱盛浩豐農(nóng)業(yè)旗下新品牌“一顆大”的NFC番茄汁、新疆品牌“域上果實(shí)”“冠農(nóng)”的NFC番茄汁等等。而近年來番茄汁領(lǐng)域的產(chǎn)品賣點(diǎn)在于聚焦100%果汁、NFC等高端化方向。

對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，它旗下的農(nóng)夫果園存在一定的品牌老化問題，近年來也在不斷想辦法品牌更新。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，不同于旗下東方樹葉、水溶C100等熱門品牌頻頻占據(jù)營銷資源進(jìn)行傳播，并在市面上具有高關(guān)注度和話題，農(nóng)夫果園更多時(shí)間呈現(xiàn)出“不溫不火”的情況。

就連農(nóng)夫果園的品牌官方微博在今年5月關(guān)于番茄汁回歸的內(nèi)容之外，上一波更新還在2015年。

根據(jù)農(nóng)夫山泉的年報(bào)，在其核心支柱包裝飲用水之外，茶飲料產(chǎn)品已然成為動(dòng)力強(qiáng)勁的“第二增長(zhǎng)曲線”——2023年茶飲料營收突破百億元達(dá)到126.59億元，同比狂漲83.3%，占總收入的比例達(dá)到29.7%。

而農(nóng)夫果園所在的果汁飲料業(yè)務(wù)，所占年總收入的比例并不高，2023年為8.3%，2022年為8.7%。2023年果汁飲料收入35.33億元，較2022年的28.79億元增長(zhǎng)22.7%。

農(nóng)夫山泉2023年年報(bào)

從農(nóng)夫山泉的整體產(chǎn)品策略來看，它并未頻繁推出新品牌，而是更傾向于對(duì)老品牌更新。

這一策略體現(xiàn)在農(nóng)夫果園上。

早在2022年10月，農(nóng)夫果園就宣布了一次煥新升級(jí)，主打30%的混合果汁；同年9月，它還推出了50%混合果蔬汁產(chǎn)品，首款新品主推桃子風(fēng)味。

在針對(duì)2023全年業(yè)績(jī)的交流會(huì)中，農(nóng)夫山泉高層提及了農(nóng)夫果園在2022年底延續(xù)到2023年初進(jìn)行的煥新，以此推動(dòng)增長(zhǎng)。而在2022年業(yè)績(jī)交流會(huì)中，農(nóng)夫山泉高層也提到，農(nóng)夫果園是定位比較下線市場(chǎng)的產(chǎn)品，在升級(jí)后無論包裝、口感還是產(chǎn)品上，在二三線城市都被消費(fèi)者所接受，而該重要升級(jí)保證了后續(xù)發(fā)展。

而此次重新推出100%的番茄汁，也反映出農(nóng)夫果園在產(chǎn)品上進(jìn)一步向高端化的方向升級(jí)，為這個(gè)老品牌創(chuàng)造一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這么做的背景是，中國市場(chǎng)上的果汁品類在經(jīng)歷了一段時(shí)間的低迷后，又迎來了一波“支棱”行情。

不同市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)都顯示出果汁市場(chǎng)近年來發(fā)生變化。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，在2017-2021年間，中國果汁零售額規(guī)模逐年收縮，從2017年的871.39億元滑落至2021年的752.59億元。

而據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的中國購物者報(bào)告，在2021年三季度至2022年三季度的一年當(dāng)中，銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率最快的品類是果汁，增速達(dá)到22%。

在尼爾森IQ全渠道監(jiān)測(cè)的主要快消品品類中，2023年果汁同比2022年的銷售額增幅達(dá)到了11%，高于飲料整體1.8%的增幅，也高于即飲咖啡8.3%、包裝水4.3%的增幅。

但不同于農(nóng)夫山泉旗下更熱門、被視作果汁未來產(chǎn)品趨勢(shì)的NFC產(chǎn)品，農(nóng)夫果園的這次更新主要還是跟進(jìn)消費(fèi)趨勢(shì)變化的做法，而并未將產(chǎn)品線延伸至NFC領(lǐng)域。而這一老品牌的增長(zhǎng)潛力或許也不及NFC與水溶C100這樣的同果汁業(yè)務(wù)板塊品牌。

來源：界面新聞 作者：馬越