時隔大半年，威富集團(tuán)終于為當(dāng)家品牌Vans找到了自認(rèn)為合適的管理者——Lululemon前首席產(chǎn)品官Sun Choe。根據(jù)威富集團(tuán)披露的信息，Sun Choe將于7月下旬開始擔(dān)任Vans品牌全球總裁一職。

“豐富的從業(yè)經(jīng)驗，強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力，是將Vans提升到新高度的合適領(lǐng)導(dǎo)者”是威富集團(tuán)對這位新管理者的評價，這樣的評價或許多少與Sun Choe曾經(jīng)締造了Lululemon火爆神話有關(guān)。然而，Lululemon的火爆能否復(fù)刻在Vans身上？這恐怕不是只有Sun Choe就夠了。 

來百度APP暢享高清圖片

合適的領(lǐng)導(dǎo)者

從履歷來看，Sun Choe有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗。

在Sun Choe早期職業(yè)生涯中，曾擔(dān)任Guess、Levi Strauss和Gap Inc.等品牌的銷售領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。

資料顯示，2011年到2013年期間，Sun Choe擔(dān)任Madewell的高級副總裁；2015年至2016年期間，Sun Choe擔(dān)任Marc Jacobs的首席全球產(chǎn)品商家；2016年加入lululemon，擔(dān)任全球營銷高級副總裁；2018年到2024年，Sun Choe擔(dān)任lululemon首席產(chǎn)品官和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊成員，負(fù)責(zé)監(jiān)督女性、男性、配件設(shè)計、銷售、創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及規(guī)劃和分配。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，Sun Choe擔(dān)任首席產(chǎn)品官期間，Lululemon的總銷售額從32.9億美元激增至96.2億美元，增長了近三倍。業(yè)界也這樣形容Sun Choe之于Lululemon：“Sun Choe一手締造了Lululemon的火爆?！?/p>

對于Sun Choe的到來，威富集團(tuán)寄予了很大的希望。威富集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Bracken Darrell這樣評價道：“Sun Choe是一位強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者，她專注于消費者洞察力，并擁有推動品牌熱度并將其轉(zhuǎn)化為財務(wù)業(yè)績的良好記錄。相信Sun Choe是將Vans提升到新高度的合適領(lǐng)導(dǎo)者，隨著Sun Choe的任命，我們正在進(jìn)一步改造威富領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，以點燃我們品牌的增長，并提高我們股東和其他利益相關(guān)者的價值?！?/p>

盤古智庫研究院高級研究員江瀚認(rèn)為，“作為前Lululemon的首席產(chǎn)品官，Sun Choe具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗和領(lǐng)導(dǎo)能力。她在Lululemon的成功經(jīng)驗表明她具備出色的市場洞察力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。她有望為Vans帶來新的發(fā)展思路和創(chuàng)新方向，幫助Vans在市場競爭中重新定位自己，找到增長的新動力”。

在要客研究院院長周婷看來，出色的管理者確實會對品牌業(yè)績有一定的助力，但并非決定作用，品牌的發(fā)展甚至增長更重要的是基于市場變化，制定更正確的市場策略。

事實上，Vans已經(jīng)更換了多任管理者。2016年期間，威富集團(tuán)任命Doug Palladini為Vans全球品牌總裁；2022年3月Kevin Bailey接替Doug Palladini成為Vans新全球總裁；2023年10月底，威富集團(tuán)宣布Kevin Bailey卸任Vans新全球總裁。

“聘任Lululemon前首席產(chǎn)品官，聽起來像那么回事，但實際來看，一個是運動品牌，一個是具有流行潮流屬性的潮牌，兩個不同風(fēng)格之間的度如何把握協(xié)調(diào)，是Sun Choe首先要去考慮的問題。此外，如何基于Vans原有風(fēng)格抓取流行趨勢、協(xié)同全球市場需求進(jìn)行改革，而所推行的改革又不能改變Vans原有的滑板文化底色，這對于新上任者而言是一大挑戰(zhàn)。”時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示。

消失的溢價空間

在位于北京合生匯商場二樓的Vans專賣店，店內(nèi)選購的消費者寥寥無幾。根據(jù)導(dǎo)購員的介紹，除了與泡泡瑪特聯(lián)名的龍年新款，店內(nèi)已經(jīng)大半年沒有上架新品。而沒有新意已經(jīng)成為很多消費者對Vans的吐槽。

在二級市場，Vans產(chǎn)品的溢價空間正在消失，部分產(chǎn)品甚至賣出骨折價。得物平臺上，Vans經(jīng)典款跌價至300元上下，其官方店鋪經(jīng)典款原價為449元。Vans 44dx薄荷綠原價為569元，得物平臺為273元。Vans的忠實愛好者“椰汁”嘆息Vans的“隕落”：“之前Vans的一款腰果花拼接鞋在得物能賣到1599元，現(xiàn)在也就賣229元?！?/p>

在實體店，Vans的鞋款價位基本都在500+，部分甚至更高，很少出現(xiàn)打折情況。“我們基本不打折，沒什么活動?！焙仙鷧RVans門店銷售人員說。二級市場溢價空間正在消失，實體門店堅持不打折不促銷，Vans發(fā)展難言樂觀。有數(shù)據(jù)顯示，2023年，Vans在全國24城5萬方以上購物中心關(guān)閉了51家門店，門店總數(shù)凈減少40家，相比上一年度的關(guān)店數(shù)量大幅上升。

消費端的“賣不動”，在業(yè)績數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)更為直接。威富集團(tuán)最新財報數(shù)據(jù)顯示，2024財年Vans銷售額下滑24%。威富集團(tuán)當(dāng)家第一品牌的位置被北面替代，Vans銷售額跌破30億美元，而北面銷售額接近37億美元。

Vans的不樂觀，在2022財年四季度就已經(jīng)凸顯，這一季度，在其他品牌均實現(xiàn)增長之際，Vans與上年同期保持了持平。進(jìn)入2023財年的一季度，Vans銷售額同比下降7%至9.468億美元；到了2023財年，Vans全年收入36.82億美元，同比下滑12%。

在周婷看來，品牌老化以及產(chǎn)品老化、缺乏創(chuàng)新是Vans業(yè)績趕不上高速發(fā)展的運動產(chǎn)業(yè)整體增速的重要原因之一。

“作為一個具有運動屬性的潮鞋品牌，Vans在產(chǎn)品更新?lián)Q代、開發(fā)等方面顯得很遲鈍。產(chǎn)品的創(chuàng)新度不夠、產(chǎn)品品類單一等都是Vans面臨的問題?！背虃バ垩a(bǔ)充道。

就發(fā)展相關(guān)問題，北京商報記者對威富集團(tuán)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。 

亟須戰(zhàn)略重塑

對于威富集團(tuán)而言，Vans一直都是極具戰(zhàn)略性的存在。在威富集團(tuán)此前發(fā)布的重塑計劃中，“恢復(fù)Vans增長”被放在重要的戰(zhàn)略位置。

創(chuàng)立于20世紀(jì)60年代的Vans在2004年被威富集團(tuán)收購。收購?fù)瓿珊?，威富集團(tuán)在堅持其運動屬性的同時也進(jìn)行了與潮流文化的融合。有數(shù)據(jù)顯示，Vans被收購時年銷售額只有3.45億美元，到2018財年，Vans銷售額超過 30億美元，成為威富集團(tuán)第一大品牌，甚至一度被稱為最“賺錢”的品牌。在2021年的投資者日活動上，威富集團(tuán)為Vans定下2024財年銷售額達(dá)到60億美元的目標(biāo)。

然而，定下的目標(biāo)沒有實現(xiàn)，Vans反而已經(jīng)成為威富集團(tuán)的“拖累”。威富集團(tuán)管理層曾透露稱Vans拖累集團(tuán)業(yè)績發(fā)展。2023年10月底，威富集團(tuán)發(fā)布重塑計劃，恢復(fù)Vans的增長被列為重要戰(zhàn)略之一。

周婷表示，Vans想重新獲得機(jī)會，必須要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品年輕化和時尚化上多做文章，重視數(shù)字化，用數(shù)字化手段提高零售效率和客戶體驗，并努力提高品牌形象。電商是賣貨，但數(shù)字化不僅僅是賣貨，這是所有品牌必須認(rèn)識到的一點。

“更換管理者，是變化的開始，但兩個品牌市場形象差異大，收效需進(jìn)一步驗證。Vans產(chǎn)品的調(diào)性稍顯小眾，品牌曝光度不夠，要擴(kuò)大更多消費者對品牌的認(rèn)知，接受，要在產(chǎn)品和營銷上，讓更多消費者感受到品牌的變化與不同?！绷闶郦毩⒃u論人馬崗補(bǔ)充道。

Vans的改革正在全面展開。2023年8月期間，Vans宣布推出全新的高端支線 OTW by Vans。2023年3月，Vans推出新品Knu Skool面包鞋系列，引發(fā)了不小的熱度，根據(jù)官方透露，該款鞋售罄率100%。另外，今年5月底，威富集團(tuán)宣布其位于昆山的威富中國運營中心上線首期ACE自動化能力升級項目，以進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，該項目主要為Vans等品牌服務(wù)。

來源：北京商報 作者：郭秀娟 張君花