經(jīng)濟觀察網(wǎng) 高若瀛/文 五一長假期間，香飄飄因為在包裝上諷刺日本核污水排放“火了”。起因是在日本某個超市，有中國游客發(fā)現(xiàn)香飄飄旗下Meco果茶外包裝的杯套上，印有“可以沒有日本不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”等標語。同款果汁茶在國內(nèi)直播間的銷售額，從一天幾千元暴漲至上百萬元。事后也證實，所謂的“游客”正是香飄飄自己的員工。

消費者的情緒再一次被精準拿捏。這樣的場景在過去三年里反復上演。前不久，網(wǎng)友們剛剛涌入娃哈哈的直播間，7天漲粉超160萬人，直播單日銷售額突破百萬大關。作為被“野性消費”的鼻祖，鴻星爾克就在2021年因捐助河南洪災地區(qū)，其直播間被消費者擠爆。前有鴻星爾克，后有方便面品牌白象、國民零食品牌旺旺。

識別輿論信號并通過敏捷營銷吸引消費者注意力、增加產(chǎn)品曝光度，這本是品牌市場運營的慣常做法。從短期看，這樣的營銷活動確實提高了品牌的知名度和產(chǎn)品的銷量，從法律層面看似乎也找不到違法之處，但是，香飄飄此番選擇通過“諷日”制造對立情緒的營銷操作，讓人擔憂和警醒，引發(fā)了關于企業(yè)社會責任和道德邊界的討論。

越是面對社會熱點，企業(yè)越應理性。將制造對立情緒作為營銷手段要極其謹慎——這是企業(yè)理應秉承的共識，在中國品牌開始深入融合全球市場的當下，這樣的共識尤為重要，因為這其中涉及多個維度的問題。

其一，品牌不斷強調(diào)“對立”背后的訴求是什么？品牌通過這些表達調(diào)動消費者的情感，無非是希望消費者能在“我們”和“他們”之間做出區(qū)分，凸顯“我們”的主張和價值。但這樣的切分模糊了企業(yè)在品質(zhì)、服務等方面的努力。事實上，對于卓越的產(chǎn)品，即使不訴諸情緒消費、愛國消費這些“牌”，基于理性思考的消費者仍會“看見”并選擇。我們相信，沒有一家品牌定位的目標受眾是被情緒裹挾的非理性消費人群。

其二，當中國企業(yè)出海成為新趨勢，中國企業(yè)究竟想向世界市場展現(xiàn)怎樣的品牌形象？通過強化國家之間的對立情緒來帶動消費，最終將在全球市場損害品牌的美譽度。

其三，這也是最根本的問題，品牌之所以成為品牌的核心是什么？如果不是通過提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務占領消費者心智，與其建立長期信任，而是想利用極端方式博得眼球、獲取短期流量，試問這樣的方式能否有助于打造基業(yè)長青的品牌價值？

煽動對立情緒、賺取流量的品牌營銷歪風不可長。理性的魅力就在于節(jié)制與擔當。5月10日是第八個中國品牌日，在此重申中國品牌的身份定位、全球視野與價值內(nèi)核，是重要且必要的。品牌的成長是建立在品質(zhì)、創(chuàng)新、深耕市場、精細運營等持久之功上。中國企業(yè)要學會用國際通用的語言，用開放包容、公平競爭的心態(tài)持續(xù)培育品牌價值。這才是正途，流量時代的速成往往也意味著速朽。