在當前流量紅利逐漸消退的背景下，國貨美妝行業(yè)的競爭已經(jīng)步入存量競爭的新階段。國貨美妝品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：媒介渠道革新、消費趨勢的微妙變化和新興產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)……這些都要求國貨品牌不斷交出新的應(yīng)對解決方案。隨著華熙生物披露2023年年報，國貨美妝實力派代表們?nèi)珑耆R雅、貝泰妮、上美、上海家化、巨子生物等都已紛紛亮出家底。業(yè)內(nèi)人士觀察認為，各種“新概念”“新打法”的背后，場上玩家們拼的還是如何“穿越周期”,謀求長期發(fā)展。

目前激烈的國貨護膚賽道上，位居頭部梯隊的這些品牌們正不約而同地聚焦于三大核心要點：主動調(diào)整戰(zhàn)略的“大局觀”，加深研發(fā)護城河的“科技觀”，以及健康綠色的“供應(yīng)鏈”。

穩(wěn)固底盤 華熙生物們主動“戰(zhàn)略調(diào)整”

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2023年化妝品零售達4142億,同比增長5.1%。2023年國貨美妝相較于2022年又重回4000億市場實屬不易，在PK國外大牌上創(chuàng)造了不少新紀錄，同時不得不正視的事實是，“倒閉”也是2023年化妝品市場的一個底色。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年有30家美妝品牌宣布閉店或停運，其中包括9家國內(nèi)品牌和21家知名海外品牌宣布關(guān)停旗艦店或退出中國市場，甚至國際巨頭旗下品牌，如寶潔關(guān)閉高端美容儀品牌OPTE、旗下FAB宣布退出中國市場等。

來自企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月共有159.23萬家化妝品相關(guān)企業(yè)吊銷或注銷，同比增長95.12%。同時期盡管累計注冊了515.48萬家化妝品相關(guān)企業(yè)，但注銷吊銷增速是注冊增速的近2倍。

肉眼可見，淘汰賽加劇演化，市場競爭日趨激烈，行業(yè)進入調(diào)整期。如何在這波“退潮”中站穩(wěn)腳跟？不難發(fā)現(xiàn)，頭部品牌們已經(jīng)在悄然轉(zhuǎn)身，他們不斷審視及調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，加固企業(yè)核心競爭力。

如2023年實現(xiàn)營收65.98億元的上海家化，據(jù)2023年財報相關(guān)信息顯示，2023年下半年上海家化結(jié)合實際進行“三高”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦等。在新戰(zhàn)略的指引下，主動進行經(jīng)營調(diào)整和組織機構(gòu)調(diào)整，設(shè)立美容護膚與母嬰事業(yè)部、個護家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，實現(xiàn)線上和線下協(xié)同一盤棋發(fā)展等。

無獨有偶，近年來打造出多個國貨之光、同樣邁入營收60億元陣營的華熙生物，在2023年財報中表示，擺脫過往成功經(jīng)驗的路徑依賴，功能性護膚品業(yè)務(wù)積極進行戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)化以大單品為核心的品類體系，深化品牌價值，并加強對多品牌資源的統(tǒng)籌管理，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，提升精細化運營效率。同時著重強調(diào)，主動性、階段性調(diào)整是旗下各大品牌逐漸成長為國民品牌的必由之路。

值得一提的是，從2024年第一季度財報數(shù)據(jù)來看，華熙生物的變革已經(jīng)取得了初步成效，2024Q1營收13.61億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤同比大增53.30%達2.31億元，同時公司銷售費用率36.04%，較2023年同期的46.39%有較大幅度下降。

2024年初，“伽藍（集團）股份有限公司”更名為“上海自然堂集團有限公司”，其背后信號，同樣指向集團戰(zhàn)略的調(diào)整，更突出“自然堂”這個主品牌。

有專家認為，好的戰(zhàn)略能讓企業(yè)領(lǐng)先十到二十年。國貨品牌們這種主動型“破局”，能夠更好實現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的夯實挖潛，將為高質(zhì)量發(fā)展提供穩(wěn)固底盤。

 加速科研“核彈”投放 增強內(nèi)生動力

試問如今品牌的科研“核彈”可以有多炸？它是品牌應(yīng)對復(fù)雜性、不確定性的驅(qū)動力，也是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。在國貨美妝護膚邁進“科技發(fā)燒”時代的當下，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮們都選擇加深研發(fā)護城河來內(nèi)外“抗壓”。

在各家企業(yè)財報中，“研發(fā)”最值得關(guān)注，其從研發(fā)投入、研發(fā)人員數(shù)量、專利、新原料等不同深層維度，呈現(xiàn)出了國貨爭相斗艷的白熱化競爭態(tài)勢，也反映出國貨護膚品牌們的內(nèi)生增長的真功底。

數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)2023年財報公開數(shù)據(jù)

在研發(fā)費用上，2023年華熙生物以4.46億元領(lǐng)跑，貝泰妮、珀萊雅、上海家化、巨子生物、丸美分別以2.99億元、1.74億元、1.47億元、0.75億元、0.62億元列隊。其中，華熙生物、貝泰妮的研發(fā)費用率分別以7.34%、6.07%斷層領(lǐng)先，遠超國際品牌1.5%-3.5%的平均研發(fā)費用率。

 在“人才”這一核心要素上，國貨品牌們也卷得狠。據(jù)2023財報數(shù)據(jù)，華熙生物研發(fā)人員數(shù)量已達926人，貝泰妮超400人，珀萊雅也有322名研發(fā)人員坐鎮(zhèn)，這些“科研力量”都為企業(yè)品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展提供了長期支撐。

而專利成果是技術(shù)壁壘堅固的硬核體現(xiàn)。在這一賽道，華熙生物以908項（含發(fā)明專利716項），其中已獲授權(quán)專利452項的成果再次擔綱“領(lǐng)隊”角色。截至2023年末，上海家化共獲得423項授權(quán)有效專利；巨子生物已獲授權(quán)及申請中專利93項。

同樣，在被稱之為護膚品之芯的“原料”上，品牌們也在加速構(gòu)建長期競爭優(yōu)勢。2023年巨子生物推進了4項重組膠原蛋白肌膚煥活產(chǎn)品的研發(fā)及注冊工作；珀萊雅發(fā)布中國美妝率先備案通過的專利環(huán)肽新原料；上美股份與上海交通大學共同成立“護膚功能原料聯(lián)合研發(fā)中心”；利用合成生物技術(shù)，2023年華熙生物上新超純麥角硫因、微真、重組III型膠原蛋白、視黃醇丙酸酯脂肽納米乳等4款個人護理原料產(chǎn)品，與科技部、天津市人民政府、中國科學院等權(quán)威機構(gòu)以及山東大學、江南大學等高校緊密合作，包括參與建設(shè)“國家合成生物技術(shù)創(chuàng)新中心”、“華熙生物-山東大學干細胞與皮膚組織再生研究中心”、“國家生物制造產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心”等，在合成生物、干細胞與皮膚組織再生、抗衰技術(shù)、化妝品原料功效等方面取得顯著進展。

打造健康綠色供應(yīng)鏈 強化品牌價值

在國貨品牌的激烈競爭中，供應(yīng)鏈的穩(wěn)固與高效發(fā)揮著至關(guān)重要的角色，堪稱品牌的立身之本。它不僅直接關(guān)系到品牌的市場競爭力，更是品牌實現(xiàn)做強做大的關(guān)鍵所在。因為供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性、可靠性和可持續(xù)性，對于確保產(chǎn)品質(zhì)量、提升生產(chǎn)效率、降低運營成本等方面都具有決定性的影響。

以華熙生物來看，其擁有自主可控的護膚品全產(chǎn)業(yè)鏈運營能力，對市場變化捕捉敏銳，能夠從原料創(chuàng)新、中試及產(chǎn)業(yè)化、市場化的全鏈條上集中優(yōu)勢，為消費者提供科學護膚解決方案，并全程保障產(chǎn)品的安全與品質(zhì)，確保每一款產(chǎn)品都能安心送達消費者手中。據(jù)悉，華熙生物在濟南、巢湖分別設(shè)有護膚品生產(chǎn)中心，可以滿足不同品類生產(chǎn)需要，同時其建設(shè)了定制化護膚品生產(chǎn)線，率先引領(lǐng)了行業(yè)個性化護膚潮流。

2023年，珀萊雅湖州生產(chǎn)基地也新增多條全自動生產(chǎn)線，為未來產(chǎn)能提升提供保障；貝泰妮同樣加強其中央工廠建設(shè)。相一致的是，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮這三家企業(yè)都在推進資源節(jié)約型、環(huán)境友好的綠色供應(yīng)鏈建設(shè)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，把握供應(yīng)鏈能力的企業(yè)更具備成長韌性，這與長期主義相連，他們不僅能持續(xù)快速滿足變化中的消費者需求，在不確定的環(huán)境中也具有更強的抗壓能力。

渠道布局是品牌觸達用戶的關(guān)鍵通路。華熙生物2023年財報顯示，公司渠道布局持續(xù)優(yōu)化，穩(wěn)固并提高自營渠道占比，提升精細化運營效率，潤百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾等多個品牌自營渠道占比提升，帶來更穩(wěn)定的銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)旗下潤百顏自營渠道占比進一步提升，BM肌活、米蓓爾自營渠道占比已經(jīng)超過各自品牌整體銷售收入50%。擺脫超頭主播依賴，堅定內(nèi)生主義，與當前獨立自建直播渠道趨勢相契合。貝泰妮則堅持以線下渠道為基礎(chǔ)，以線上渠道為主導的全渠道銷售模式，自營店鋪掌握話語權(quán)。

同時，如何對消費者實現(xiàn)精準的靶向營銷，一直是企業(yè)在品牌塑造中的必修題。在這方面，創(chuàng)新品牌敘事、品牌的情緒價值足夠，才能引起消費者共鳴。珀萊雅就在女性等社會議題上持續(xù)關(guān)注，致力于消弭性別偏見；華熙生物注重樹立技術(shù)壁壘和強化情感鏈接，加深對核心人群的滲透和維護。如旗下潤百顏提出“以?物科技修護健康美肌”品牌定位，不斷提升產(chǎn)品功效維度與功能強度，闊深品牌知名度和美譽度。BM肌活深耕油皮護膚的細分場景，將“控油”場景拓展至“膚色改善、油痘肌”等油皮護理場景，加強消費者品牌心智占領(lǐng)，引爆圈層影響力。

有數(shù)據(jù)顯示，全球約有66%的消費者愿意為可持續(xù)商品支付更高的價格。這表明，護膚品牌通過踐行ESG，可以吸引更多消費者，而以華熙生物為代表的國貨品牌已然在行動。

在技術(shù)層面，華熙生物天然帶有綠色基因，其以微生物發(fā)酵技術(shù)替代傳統(tǒng)的動物提取法提取透明質(zhì)酸，實現(xiàn)了透明質(zhì)酸質(zhì)量和產(chǎn)率的提升、資源消耗和碳排的減少，如今重點布局的合成生物技術(shù)進一步強化綠色高效、低碳排的特質(zhì)，將更好賦能提升產(chǎn)品含綠量。在包裝材料上，華熙生物取得了FSC-COC（森林產(chǎn)銷監(jiān)管鏈）認證，95%以上的功能性護膚品包裝均選用了FSC-COC認證環(huán)保紙，讓生物降解塑料、可循環(huán)再生塑料等環(huán)保材料替代傳統(tǒng)塑料包裝。在消費理念上，倡導綠色可持續(xù)消費方式。截至2023年底，旗下潤百顏次拋“空管回收”活動已累計開展13期、回收超908萬支空管，共有近10萬人次參與其中，回收重量為13.62噸。

稻盛和夫說過，真正厲害的人，都是長期主義者。這對企業(yè)同樣適用。在國貨護膚品牌邁向世界級舞臺的征途中，面對多變的市場環(huán)境，唯有充分認知和洞察市場挑戰(zhàn)，并堅定長期主義，不斷加強品牌內(nèi)功修煉，方能成為穿越周期的“穩(wěn)定器”，進而在打造中國人自己的世界級護膚品牌上更進一步。