經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 “性價(jià)比已經(jīng)不再是消費(fèi)者考量的主要因素?！卑灿来笾腥A區(qū)零售與消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人鄭銘駒認(rèn)為，隨著當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境已發(fā)生顯著變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再主要依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是更加注重企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)和塑造。

在今年的中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，安永最新發(fā)布的《2024年消費(fèi)品行業(yè)趨勢(shì)洞察》報(bào)告將中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的新動(dòng)向定義為“5G新時(shí)代”。這里的“5G”分別代表著Go Green（踐行綠色）、GenAI（智能化）、Global Footprint（全球足跡）、Governance（企業(yè)治理），以及Growth（可持續(xù)發(fā)展）。

其中，“全球足跡”特指中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中取得成功，通過(guò)直接投資、并購(gòu)等方式參與全球市場(chǎng)。鄭銘駒稱，如今中國(guó)企業(yè)出海的方式與過(guò)去大不相同。企業(yè)以往的思路主要是將產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外?，F(xiàn)在，中國(guó)品牌開(kāi)始實(shí)施深度本地化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略到供應(yīng)鏈管理，中國(guó)品牌都力求與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者需求相匹配。中國(guó)品牌甚至組建本土化團(tuán)隊(duì)，在全球各地深耕細(xì)作。

在安永工作的20多年里，鄭銘駒曾在洛杉磯、多倫多和香港特別行政區(qū)等地的分支機(jī)構(gòu)任職。隨著出海成為消費(fèi)品企業(yè)的必然選擇，鄭銘駒的工作也更加國(guó)際化，頻繁飛往全球各地，與分支機(jī)構(gòu)保持緊密的聯(lián)系。他觀察到，中國(guó)品牌出海的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在出海品類(lèi)的豐富和目的地的多樣化上，更體現(xiàn)在從提供“白牌產(chǎn)品”到品牌出海的轉(zhuǎn)變上。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)技術(shù)”和“中國(guó)品牌”的跨越。

對(duì)話：

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：近兩年中國(guó)消費(fèi)品出海有哪些變化？

鄭銘駒：首先，出海消費(fèi)品品類(lèi)日益豐富，涵蓋食品飲料、美妝日化、電子產(chǎn)品及家電、新能源汽車(chē)以及生活方式與娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域。每個(gè)品類(lèi)都有其獨(dú)特的市場(chǎng)表現(xiàn)和市場(chǎng)定位。例如，家電企業(yè)作為出海先行者，通過(guò)自建生產(chǎn)基地和兼并收購(gòu)等方式加速全球化進(jìn)程；手機(jī)等電子品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，在海外市場(chǎng)占據(jù)顯著份額；本土自主品牌服飾及國(guó)貨美妝，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)，也受到海外消費(fèi)者的追捧；同時(shí)，茶飲、餐飲等未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模也不容小覷。

其次，出海目的地趨向多元化。中國(guó)消費(fèi)品的出海版圖已不再局限于傳統(tǒng)的歐美市場(chǎng)。隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)和跨境電商的迅猛發(fā)展，東南亞、中東、拉美等新興市場(chǎng)逐漸成為中國(guó)品牌的重要目標(biāo)。盡管如此，歐美市場(chǎng)依然是中國(guó)品牌出海的主要目的地之一。

第三，企業(yè)正從單純的“走出去”向“全球化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。為了更好地適應(yīng)海外市場(chǎng)，中國(guó)品牌開(kāi)始采取深度本地化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略到供應(yīng)鏈管理，都力求與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者需求相契合。中國(guó)消費(fèi)品出海不再單純依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是更加注重品牌價(jià)值的提升，致力于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。

總體看來(lái)，新冠疫情之后，中國(guó)企業(yè)在出海策略上表現(xiàn)得更加審慎。過(guò)往出海嘗試中出現(xiàn)的一些失敗案例，為企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。例如，在并購(gòu)海外企業(yè)時(shí)，企業(yè)會(huì)更加重視將自身的企業(yè)文化和管理體系融入當(dāng)?shù)仄髽I(yè)之中，以實(shí)現(xiàn)更有效的整合和運(yùn)營(yíng)。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：從中國(guó)制造到今天的品牌出海，轉(zhuǎn)變的背景和原因是什么？

鄭銘駒：中國(guó)企業(yè)“走出去”的規(guī)模和質(zhì)量均穩(wěn)步提升，這一趨勢(shì)與當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)相契合，標(biāo)志著從“中國(guó)制造”到“中國(guó)技術(shù)”再到“中國(guó)品牌”的系列轉(zhuǎn)變。在過(guò)去，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往更多地依賴于產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境已發(fā)生顯著變化。如今，消費(fèi)者不再僅以“性價(jià)比”作為主要的考量因素，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)和品牌。

為了適應(yīng)這一變化，企業(yè)開(kāi)始深入探索自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并更加注重品牌運(yùn)營(yíng)和塑造。他們不再滿足于僅僅通過(guò)降低價(jià)格來(lái)贏得市場(chǎng)份額，而是更多地采用新技術(shù)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的吸引力和生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：品牌出海既有的優(yōu)勢(shì)和面臨的挑戰(zhàn)各有哪些？

鄭銘駒：中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上展現(xiàn)出顯著的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于成本控制、產(chǎn)品多元化、完整且靈活的供應(yīng)鏈、創(chuàng)新智造能力的提升，以及豐富的線上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。然而，企業(yè)出海同樣面臨諸多挑戰(zhàn)。

第一，文化差異。不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異導(dǎo)致消費(fèi)者的需求和偏好不同。企業(yè)需要尊重文化差異，深入研究目標(biāo)市場(chǎng)，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，進(jìn)行適時(shí)的本土化調(diào)整。同時(shí)，企業(yè)要積極履行社會(huì)責(zé)任，踐行綠色和可持續(xù)發(fā)展理念，有助于提升海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。

第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造差異化品牌形象，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。我建議中國(guó)企業(yè)加強(qiáng)國(guó)際合作，以開(kāi)放的心態(tài)融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與當(dāng)?shù)睾献骰锇閷?shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)，企業(yè)可以利用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具和社交媒體平臺(tái)，拓展多元化銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，提升品牌知名度和市場(chǎng)覆蓋。

第三，法律法規(guī)。不同國(guó)家和地區(qū)的政策法規(guī)存在差異，近期各國(guó)新出臺(tái)的法規(guī)如《信息安全法》和《個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法》等，增加了對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的合規(guī)要求。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)合規(guī)管理，建立或強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部法務(wù)團(tuán)隊(duì)，或與第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，確保遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，保護(hù)合法權(quán)益。

第四，人才建設(shè)。人才是企業(yè)在市場(chǎng)中取勝的關(guān)鍵，許多中國(guó)企業(yè)出海時(shí)面臨國(guó)際化人才短缺和本地化人才培養(yǎng)問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)定期評(píng)估并優(yōu)化人才戰(zhàn)略，確保其與組織的整體發(fā)展目標(biāo)一致。