“6·18”的號(hào)角已經(jīng)吹響。4月29日，記者獨(dú)家獲悉，京東部分品類業(yè)務(wù)小組已經(jīng)成立了單獨(dú)的比價(jià)團(tuán)隊(duì)，與淘天平臺(tái)“貼身”比價(jià)。另一邊，又傳出淘天和京東“6·18”要取消預(yù)售，直接在5月底現(xiàn)貨開賣。大促未到，巨頭已拉開架勢(shì)，勢(shì)必要在價(jià)格促銷方面壓對(duì)方一頭。提前支付定金、在規(guī)定時(shí)間內(nèi)支付尾款，少則幾天多則數(shù)周的預(yù)售期的確為商家留出了充裕的備貨時(shí)間，也為大促提前預(yù)熱制造了聲量。但取消預(yù)售期、讓用戶即買即得已成為大趨勢(shì)，商家端仍有庫(kù)存、生產(chǎn)力等方面的顧慮。如何平衡預(yù)售所帶來的AB面，既能優(yōu)化用戶端服務(wù)體驗(yàn)，還能確保商家從容應(yīng)對(duì)大促，依舊是電商巨頭們今年“6·18”繞不開的課題。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 蘭素英 攝

成立單獨(dú)比價(jià)團(tuán)隊(duì)

今年“6·18”，價(jià)格力依舊是各個(gè)平臺(tái)的重點(diǎn)發(fā)力方向。4月29日，北京商報(bào)記者從一位接近京東的內(nèi)部人士處了解到，當(dāng)前，京東部分品類業(yè)務(wù)小組已經(jīng)成立了單獨(dú)的比價(jià)團(tuán)隊(duì)，對(duì)標(biāo)淘寶天貓平臺(tái)的商品價(jià)格，并隨時(shí)掃描友商平臺(tái)新品，判斷是否引進(jìn)自家平臺(tái)。

“部分業(yè)務(wù)組已經(jīng)下了指令，一旦發(fā)現(xiàn)自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品價(jià)格比友商平臺(tái)高，那么必須進(jìn)行價(jià)格拉齊，并進(jìn)行單品促銷或滿減折扣?！鄙鲜鼋咏〇|的內(nèi)部人士說道。

近日，京東和淘寶已針對(duì)低價(jià)貼著對(duì)方進(jìn)攻。4月23日晚上8點(diǎn)，淘寶首次上線“百億秒殺節(jié)”，宣布將在全網(wǎng)低價(jià)的基礎(chǔ)上再打7折。不僅如此，淘寶88VIP也高調(diào)官宣上線了無限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)。隨即，4月26日，京東百億補(bǔ)貼正式上線美妝加贈(zèng)的玩法，首期活動(dòng)準(zhǔn)備了總價(jià)值2億元的贈(zèng)品。

“價(jià)格戰(zhàn)依舊會(huì)是今年的重點(diǎn)?！笔称奉惿碳依钪Z（化名）向北京商報(bào)記者表示，早在4月中旬，他就收到了淘天、京東等平臺(tái)的邀請(qǐng)，部分平臺(tái)以“低價(jià)”為流量?jī)A斜標(biāo)準(zhǔn)。“對(duì)于品牌商家來說，在各大平臺(tái)的定價(jià)其實(shí)都差不多，疊加平臺(tái)券之后，各個(gè)平臺(tái)的實(shí)際售價(jià)可能會(huì)有一些小幅差異?！崩钪Z表示，“6·18”作為上半年最大的免費(fèi)活動(dòng)流量，他依舊會(huì)積極參加，“畢竟現(xiàn)在免費(fèi)的流量越來越少了”。

取消預(yù)售爭(zhēng)搶用戶

在李諾看來，今年平臺(tái)對(duì)于“6·18”的態(tài)度有些“急了”，4月中旬開始平臺(tái)各種滿減和折扣的活動(dòng)就開始上線了，比去年還要早一周左右。

從往年的情況來看，5月下旬，以淘寶天貓、京東為首的電商平臺(tái)將開啟“6·18”預(yù)售，主平臺(tái)以及各業(yè)務(wù)條線會(huì)根據(jù)銷售節(jié)奏制定預(yù)售期。預(yù)售期間，消費(fèi)者下單產(chǎn)品，需要先支付一定數(shù)額的產(chǎn)品定金。進(jìn)入6月，消費(fèi)者按照平臺(tái)規(guī)則，需要在預(yù)售結(jié)束之后支付尾款等待收貨。通過這種先訂后付的方式，品牌方和平臺(tái)將會(huì)予以消費(fèi)者一定力度的折扣和滿減優(yōu)惠，從而吸引消費(fèi)者下單。

為了號(hào)召品牌參加，爭(zhēng)取用戶回歸，今年“6·18”，平臺(tái)或許正在考慮取消預(yù)售機(jī)制，直接現(xiàn)貨開售。據(jù)鈦媒體報(bào)道，今年“6·18”期間，淘寶和京東均將取消預(yù)售機(jī)制。根據(jù)淘寶招商文件，淘寶的“6·18”營(yíng)銷節(jié)奏更為前置，從4月下旬開始，一直到5月上旬均為蓄水和造勢(shì)期。而這也意味著，今年“6·18”全周期市場(chǎng)將近兩個(gè)月。

針對(duì)上述消息，北京商報(bào)記者分別向淘天集團(tuán)以及京東集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，截至發(fā)稿，雙方均暫未回復(fù)。不過，一位接近京東的內(nèi)部人士向記者透露，目前取消“6·18”預(yù)售期的決策尚未明確下達(dá)，但部分品類已經(jīng)開始做相關(guān)準(zhǔn)備，“內(nèi)部已經(jīng)基本確定，平臺(tái)針對(duì)‘6·18’預(yù)售期的規(guī)則會(huì)有一定的調(diào)整，雖然具體的規(guī)則還有待最終確定，但預(yù)售的玩法大概率不會(huì)全部取消”。

平臺(tái)相繼釋放取消“6·18”預(yù)售的信號(hào)，一定程度上也反映了巨頭企業(yè)對(duì)用戶的渴望?！邦A(yù)售一定程度上增加了消費(fèi)者的決策成本?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)向北京商報(bào)記者坦言，預(yù)售會(huì)直接拉長(zhǎng)消費(fèi)者從付款到拿到商品的時(shí)間，從而影響消費(fèi)愉悅感?！叭∠A(yù)售對(duì)于平臺(tái)來說是號(hào)召用戶回歸的重要步驟，也表達(dá)了平臺(tái)在這一次‘6·18’中爭(zhēng)取用戶的決心?！壁w振營(yíng)說。

兼顧服務(wù)和價(jià)格力

相比于在意用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，早些年的大促中，預(yù)售制的設(shè)立更傾向于為商家、物流商留出足夠的時(shí)間來消化短期形成的訂單高峰，實(shí)現(xiàn)削峰填谷。隨著近幾年物流基建逐步成熟，物流產(chǎn)能已能從容應(yīng)付訂單需求。對(duì)于品牌商家來說，取消預(yù)售意味著需要在庫(kù)存周轉(zhuǎn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更精細(xì)化的管理。

“往年‘6·18’，品牌首次預(yù)售的訂單占比可以占到整個(gè)大促周期的40%左右?！崩钪Z坦言，預(yù)售一定程度上能夠幫助商家降低庫(kù)存壓力，減少生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)?！拔覀兡壳斑€沒有收到明確的取消預(yù)售的消息?！崩钪Z說，從品牌的角度來看，更希望平臺(tái)能夠針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)售的管理，“我們計(jì)劃大規(guī)格產(chǎn)品做預(yù)售，小規(guī)格產(chǎn)品現(xiàn)貨銷售，這樣也能夠減輕我們?cè)诖蟠倨陂g的備貨壓力”。

作為過去幾年大促采用的主流行銷手段，預(yù)售在減輕品牌壓力之外，也能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來更高的轉(zhuǎn)化?！邦A(yù)售是平臺(tái)最好的預(yù)估場(chǎng)?！壁w振營(yíng)解釋，平臺(tái)通過預(yù)售的銷售規(guī)模，能夠相對(duì)精準(zhǔn)地作出爆品預(yù)測(cè)，并進(jìn)行流量?jī)A斜，進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)換。甚至可以通過和物流端打配合，讓預(yù)售包裹下沉至離消費(fèi)者最近的倉(cāng)庫(kù)，從而讓消費(fèi)者在付尾款后的第一時(shí)間收到包裹。

不過，在另一邊，消費(fèi)者也需要為定金、訂金、預(yù)售金、膨脹金等各種不同的預(yù)售手段絞盡腦汁，計(jì)算出最大折扣。“預(yù)售所帶來的AB面，最終還是需要平臺(tái)去平衡?！壁w振營(yíng)坦言，從當(dāng)前各個(gè)平臺(tái)的策略來看，優(yōu)化用戶端的服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)大促期間的價(jià)格力，依舊是今年“6·18”電商巨頭們繞不開的課題。

來源：北京商報(bào) 作者：何倩 喬心怡