旗下四大品牌收入全部下滑，太平鳥有些不太平。4月16日開盤，太平鳥股價跌幅達5%，隨后股價“一”字跌停，而這或許與前一晚發(fā)布的一季度報告有關(guān)。4月15日晚，太平鳥發(fā)布2024年一季度報告，營收凈利潤雙雙下滑。關(guān)于業(yè)績下滑，太平鳥給出的解釋為“營業(yè)收入及銷售毛利率同比下降，帶來銷售毛利減少所致”，但這樣的解釋似乎不被投資者認(rèn)可。

四大品牌營收全部下滑

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，太平鳥2024年一季度實現(xiàn)營收18.06億元，同比下降12.92%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.59億元，同比下降26.92%；扣非凈利潤為1.08億元，同比下降39.22%。

值得注意的是，太平鳥旗下四大品牌營收出現(xiàn)集體下滑。其中PEACEBIRD女裝營收6.51億元，同比下降12.98%；PEACEBIRD男裝營收7.7億元，同比下降5.64%；LEDiN少女裝營收1.35億元，同比下降37.5%；Mini Peace童裝營收2.27億元，同比下降9.18%；其他營收1476.47萬元，同比下降56.37%。

關(guān)于業(yè)績下滑，太平鳥在財報中給出的解釋為：“主要系本期營業(yè)收入及銷售毛利率同比下降，帶來銷售毛利減少。”

不過，這樣的解釋似乎并不能讓投資者買賬，4月16日開盤，太平鳥股價跌幅達5%，隨后股價“一”字跌停。

根據(jù)過往多個季度財報信息，太平鳥業(yè)績長期處于波動狀態(tài)。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，太平鳥凈利潤同比下滑72.73%；扣非凈利潤則為-2684萬元。而在2023年的四個季度中，太平鳥的營收多處于下滑狀態(tài)。

對于業(yè)績情況以及公司后續(xù)發(fā)展相關(guān)問題，太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“可以通過財報了解，其他的不做發(fā)布”。

在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，這兩年，鞋服企業(yè)面臨一定的難題，線上線下難以有大的突破，行業(yè)的低迷態(tài)勢一定程度上影響著太平鳥的業(yè)績。

聯(lián)名失效

與當(dāng)下形成強烈對比的是，2020年前后，依托瘋狂聯(lián)名、快速出新等策略的太平鳥一路高歌猛進。

根據(jù)財報信息，僅2020年全年,太平鳥就與50多款I(lǐng)P進行聯(lián)名推新。投研平臺隱馬數(shù)研曾于2020年6—8月對太平鳥女裝天貓旗艦店進行監(jiān)測，顯示店鋪月均上新超過1740款，在售SKU均值超過6000個。ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個，且該店鋪幾乎每日都會上新，高峰期時一天上新SKU近百款。

在這種“極快”模式推動下，太平鳥成為行業(yè)炙手可熱的快時尚品牌。2020年，在美邦服飾、拉夏貝爾虧損，森馬服飾營收、利潤雙雙下滑之際，太平鳥營收、凈利分別增長18%、29%，2021年營收突破百億元規(guī)模，站在國產(chǎn)快時尚頂端。

然而，這種打法背后需要高額營銷費用支撐。2020年太平鳥銷售費用為32.7億元，同比上漲13.01%；2021年太平鳥的銷售費用為39.49億元，同比增長20.65%。2022年上半年，太平鳥銷售費用是其研發(fā)費用的30倍一度引發(fā)熱議。

程偉雄表示，太平鳥近幾年的發(fā)展速度較快，在這種快速發(fā)展下，產(chǎn)品迭代、門店擴張、聯(lián)名、代言營銷等投入也逐漸增多，營銷費用的居高不下，在很大程度上侵蝕了太平鳥的利潤，使得其業(yè)績出現(xiàn)下滑。

另一方面，太平鳥這套體系的關(guān)鍵便是聚焦暢銷款，也就是說好賣的產(chǎn)品盡量多賣，非熱銷產(chǎn)品則會形成積壓。

數(shù)據(jù)顯示，2019年太平鳥存貨凈值接近18.55億元，較2018年末增加1848.76萬元，增幅1.01%。2020年期末存貨凈值接近22.6億元，較2019年末增加逾4億元，增幅21.67%。太平鳥在年報中對“存貨”的定義是“主要為庫存商品”。其庫存商品賬面價值占期末存貨賬面價值的比例為96.37%，占總資產(chǎn)的比例為25.46%。

2023年末，太平鳥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為183天，同時期森馬服飾為159天、安踏為123天、李寧63天。

降本增效之外

經(jīng)歷了“快”帶來的甜頭與“反噬”，當(dāng)下的太平鳥對于自身發(fā)展的洞悉更加明了，2023年開始，太平鳥進入降本增效改革中。

這一年，太平鳥進行大范圍關(guān)店控費。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年太平鳥全年凈閉店940家，經(jīng)營費用同比下降9%左右。

基于降本增效，2023年，太平鳥凈利潤實現(xiàn)了增長，這一年，太平鳥凈利潤為4.22億元。太平鳥也將其歸結(jié)于降本增效帶來的影響。

來到2024年，太平鳥的降本增效在繼續(xù)，但效果卻并不明顯。今年一季度，太平鳥延續(xù)上述策略，旗下品牌凈關(guān)店約60家，銷售費用減少12%，管理費用減少18%。不過太平鳥還是出現(xiàn)營收凈利潤下滑的局面。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析認(rèn)為，這種方式在一定程度上是可取的，畢竟當(dāng)前零售業(yè)的業(yè)績都面臨壓力，受到線上平臺影響大，故此降低營銷費用，關(guān)閉效益低的門店，提高凈利潤還是較有效的方法。但對企業(yè)來說，想要長期穩(wěn)定發(fā)展，只憑借降本增效難以支撐。

程偉雄表示，作為服裝頭部品牌，除了節(jié)流，還需要推動全渠道運營能力的提升。在線上電商運營和線下實體運營兩套不同體系下，如何率先推動服裝品牌實現(xiàn)線上線下互聯(lián)互通全渠道運營模式，這不僅是品牌效率與效能的突圍，也是服裝行業(yè)的突圍，真正實現(xiàn)全品牌、全產(chǎn)品、全渠道、全營銷、全服務(wù)、全用戶的協(xié)同效應(yīng)。

來源：北京商報 作者：郭秀娟 張君花