組織架構(gòu)調(diào)整一年后，支付寶向外界披露了商業(yè)化的最新成果。4月11日，支付寶披露數(shù)據(jù)稱，過去一年，平臺活躍廣告主數(shù)量漲了4倍，直播間數(shù)增長14倍。

去年3月，螞蟻集團(tuán)支付寶事業(yè)群進(jìn)行了組織架構(gòu)和人事調(diào)整，新設(shè)立數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部和支付寶APP事業(yè)部，同時成立了廣告事業(yè)部。一年內(nèi)，支付寶的頻繁變動引發(fā)外界關(guān)注。

去年8月，支付寶推出“燈火”平臺，正式推進(jìn)流量變現(xiàn)。2024年年初，支付寶還內(nèi)測了一個名為“興趣社區(qū)”的社交功能，主要為用戶提供基于興趣的小組社交。據(jù)界面新聞了解，今年以來，支付寶從B站、小紅書等招聘了大量內(nèi)容運營方面的員工，廣告事業(yè)部的團(tuán)隊也來自各家大廠。

但就整體的發(fā)展階段而言，支付寶在廣告變現(xiàn)上仍處于探索期。

支付寶廣告事業(yè)部營銷總監(jiān)劉鄭（花名：此山）對界面新聞透露，目前對支付寶最感興趣的品牌集中在快消領(lǐng)域，尤其是食品飲料、奶制品等，這部分品牌在廣告上有經(jīng)驗，對于自己的需求也較為明確，支付寶首先會和大的廣告主共同探討營銷方案。盡管支付寶在逐步搭建商業(yè)產(chǎn)品，但已有的汽車、快消領(lǐng)域的案例，更多還是和品牌做半定制化的“共創(chuàng)”項目，他表示，未來會有更多標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

作為一個有10億流量的超級APP，支付寶做變現(xiàn)的路徑不同于其他流量平臺，實現(xiàn)增長后，支付寶近兩年才開始思考廣告變現(xiàn)。一位廣告代理商告訴界面新聞，今年他接觸的各類客戶中，投放最多的是抖音和小紅書。這些平臺都已經(jīng)探索出相對成熟的廣告體系。 

因此，支付寶最大的挑戰(zhàn)是如何在現(xiàn)有的市場環(huán)境下做出差異化。劉鄭稱，在廣告層面，支付寶現(xiàn)在的核心場景是首頁、支付結(jié)果頁、會員。支付和會員是被支付寶視為有獨特性的兩個場景，例如客單價較高的白酒品牌，會利用這類場景做營銷，通過粉絲紅包群等功能培養(yǎng)會員用戶。

而讓品牌主為營銷買單，內(nèi)容的建設(shè)同樣是支付寶要關(guān)注的重點。

去年，支付寶推出諸多激勵政策吸引創(chuàng)作者進(jìn)入平臺，首頁短視頻和直播的內(nèi)容位也明顯增多。已形成的特色可能是支付寶所說的“泛財商”內(nèi)容，平臺數(shù)據(jù)顯示，這是增速最快的內(nèi)容垂類，創(chuàng)作者開號量漲了6倍，150多家基金公司、券商入駐。

但早些年，支付寶在做社交、內(nèi)容的建設(shè)上走過不少彎路。核心因素在于，其支付工具的基因與其他流量平臺有所不同，無法用同樣的方法復(fù)制增長和變現(xiàn)。

這在營銷策劃上也是同理。劉鄭稱，過去支付寶總希望滿足品牌的多種需求，做一些和其他平臺類似的內(nèi)容和產(chǎn)品，實際上這種做法不一定適用，無法讓支付寶和其他平臺做出區(qū)隔。接下來支付寶會做更多符合平臺屬性的營銷方式，目前可以確定的是，支付寶擅長圍繞支付做營銷。

不過，支付寶并沒有放棄探索新的產(chǎn)品形態(tài)。前不久，支付寶上線了興趣娛樂聚合頻道藍(lán)花火。這一頻道包含圖文、視頻等玩樂內(nèi)容，用戶還可以在頻道內(nèi)完成購買電影票、景點門票等交易，屬于“內(nèi)容+服務(wù)”的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

今年3月，螞蟻集團(tuán)進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，螞蟻集團(tuán)董事長兼CEO井賢棟在全員信中說，這次組織升級，是為了進(jìn)一步加快改革步伐，推進(jìn)“AI First”、“支付寶雙飛輪”、“加速全球化”三個戰(zhàn)略。所謂“雙飛輪”戰(zhàn)略，就是指支付寶的兩大業(yè)務(wù)板塊：數(shù)字支付和數(shù)字互聯(lián)。在這一背景下，支付寶加速商業(yè)化在當(dāng)下顯得更為緊迫。

轉(zhuǎn)載來源：界面新聞 作者：佘曉晨