提到產(chǎn)品同質(zhì)化，大家第一反應(yīng)，就是：價(jià)格戰(zhàn)。那價(jià)格戰(zhàn)怎么破局呢？今天，我們就來(lái)研究一下。

一、產(chǎn)品同質(zhì)化的概述

俗話說(shuō)：沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的認(rèn)知。

產(chǎn)品同質(zhì)化，站在客戶視角，就是客戶有很多不買你，或者替代你的選擇。而且這種替代選擇，客戶感覺和你的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有什么差異。

這么說(shuō)起來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化，可能體現(xiàn)在下面八個(gè)維度上：

1. 產(chǎn)品大眾化，真的相同（產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力）
2. 產(chǎn)品扁平化，機(jī)制相同（商品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力）
3. 產(chǎn)品有不同，流量相同（客戶有替代選擇）
4. 產(chǎn)品有不同，賣點(diǎn)相同（轉(zhuǎn)化沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力）
5. 產(chǎn)品有不同，內(nèi)容相同（記憶喚醒難度很大）
6. 產(chǎn)品有不同，體驗(yàn)相同（感性情緒幾乎為零）
7. 產(chǎn)品有不同，客戶相同（生產(chǎn)過(guò)剩信息過(guò)載）
8. 產(chǎn)品有不同，利潤(rùn)相同（經(jīng)營(yíng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力）

二、產(chǎn)品與商品的關(guān)系

這里，我們提到了一組相對(duì)的概念：一是產(chǎn)品，二是商品。產(chǎn)品與商品有什么不同？

我們說(shuō)：商品 = 產(chǎn)品 + 需求。

沒(méi)有走向終端市場(chǎng)的，都叫產(chǎn)品；走向終端市場(chǎng)接受客戶檢驗(yàn)的，才是商品。

在市場(chǎng)里，有一句經(jīng)典名言：客戶并不需要你的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問(wèn)題。

換句話說(shuō)：商品，是為了更好更快的交易，需要將不同的產(chǎn)品功能與不同的客戶需求，快速地匹配起來(lái)。

所以，我們才會(huì)說(shuō)：從產(chǎn)品到商品，是驚險(xiǎn)的一跳。

這是為什么呢？產(chǎn)品與商品是兩個(gè)完全不同的維度。

• 產(chǎn)品是基于功能的，商品是基于需求的。
• 產(chǎn)品是用來(lái)體驗(yàn)的，商品是用來(lái)交易的。
• 產(chǎn)品是解決問(wèn)題的，商品是等價(jià)交換的。

不僅產(chǎn)品力強(qiáng)，還要商品力強(qiáng)，銷售業(yè)績(jī)才會(huì)更好。

這里，要解決產(chǎn)品同質(zhì)化，必須要深刻理解產(chǎn)品與商品之間的關(guān)系。

產(chǎn)品同質(zhì)化，不見得商品也同質(zhì)化。也就是說(shuō)，商品差異化，可以是破局產(chǎn)品同質(zhì)化的一種策略。

三、產(chǎn)品同質(zhì)化破局的幾種策略

破局策略非常多，還要根據(jù)具體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找到不同的破局點(diǎn)。這里，我們重點(diǎn)來(lái)介紹三種策略：

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格差異化

一提到價(jià)格，估計(jì)大家第一反應(yīng)就是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，壓低利潤(rùn)，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)觀點(diǎn)是完全錯(cuò)誤的。

價(jià)格差異化，我們可以簡(jiǎn)單粗暴地分為4種策略：

高價(jià)格帶策略、低價(jià)格帶策略、窄價(jià)格帶策略和寬價(jià)格帶策略。

高價(jià)格帶策略。通常是發(fā)生在消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)背景下。當(dāng)行業(yè)頭部在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或者品類分化，適應(yīng)一部分消費(fèi)者更高的消費(fèi)需求時(shí)，高端價(jià)格帶就會(huì)被拉升，此時(shí)，新拉升的高端價(jià)格帶和過(guò)去的大眾價(jià)格帶之間，往往會(huì)衍生出次高端價(jià)格帶、輕奢價(jià)格帶、主題價(jià)格帶等多種高價(jià)格帶的市場(chǎng)空間。

比如：近幾年，很多省的地方白酒，就沒(méi)有跟上次高端白酒市場(chǎng)紅利，瞬間市場(chǎng)空間就被價(jià)格帶壓制了。

再比如：當(dāng)電動(dòng)車市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車中定價(jià)在次高端價(jià)格帶的，竟然在一段時(shí)間之內(nèi)，在單車平均銷售價(jià)格上超過(guò)了某些德系高端品牌。

低價(jià)格帶策略。通常是有供應(yīng)鏈、渠道或者產(chǎn)業(yè)協(xié)同等優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致成本差異化。我們賣低價(jià)，還有利潤(rùn)；對(duì)手賣低價(jià)，就要虧損了。顯然，我們是不主張進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的。

比如：馬斯克多次在供應(yīng)鏈、原材料、核心工藝上，投入研發(fā)，用不銹鋼做可回收火箭，發(fā)射成本大幅降低，對(duì)手還沒(méi)法追趕。

再比如：瓶裝水，是典型的渠道優(yōu)勢(shì)型行業(yè)。一款普通的產(chǎn)品，可以迅速地鋪貨到全國(guó)200萬(wàn)個(gè)銷售終端。就是賣低價(jià)，依然有利潤(rùn)。    

窄價(jià)格帶策略。通常是新品牌沒(méi)有多少品宣費(fèi)用，于是集中在某個(gè)場(chǎng)景的某個(gè)價(jià)格帶上，用精準(zhǔn)而密集的價(jià)格信息為載體，把品牌調(diào)性和產(chǎn)品特性，高效地傳遞給消費(fèi)者。

比如：品牌A推出了199元的新產(chǎn)品上市；品牌B推出了169、179、199元三款新產(chǎn)品上市。顯然，B低成本打品牌的能力要強(qiáng)于A。

寬價(jià)格帶策略。通常是低頻高客單的產(chǎn)品，先用高頻低客單引流，再把客戶升級(jí)到核心產(chǎn)品上。這種需要非常強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，不然，吸引來(lái)的全是價(jià)格敏感型客戶，一提價(jià)就全跑光了。

比如：我們通常認(rèn)為奢侈品因?yàn)橘F，所以是小眾產(chǎn)品。而蘋果之所以能成為大眾奢侈品，與它的3款寬價(jià)格帶定價(jià)策略，是密不可分的。蘋果既能賣得貴，同時(shí)客戶基數(shù)還非常大眾化。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化，流量差異化

我們現(xiàn)在講的流量，含線上線下，大體上還是位置流量、采買流量、內(nèi)容流量三種。這三種流量，是流量同質(zhì)化的根源。    

位置流量，線下是指門店開在哪個(gè)商場(chǎng)？線上是指門店是否符合平臺(tái)機(jī)制有自然流量？

采買流量，線下是指各種派發(fā)、邀約等有營(yíng)銷成本的活動(dòng)；線上是指直播、短視頻、圖文等投流。

內(nèi)容流量，線下是指類似Disney樂(lè)園等，能吸引消費(fèi)者來(lái)休閑、消磨時(shí)光的泛娛樂(lè)場(chǎng)景（很多商場(chǎng)，也是景觀打卡區(qū)，就是這個(gè)道理）；線上是指短視頻、游戲、社交等吸引消費(fèi)者消磨時(shí)光的泛娛樂(lè)平臺(tái)。

位置流量，最看重的是流量成本的承接能力（位置的成本，商品利潤(rùn)能不能承接的住）；采買流量，最看重的是流量直接轉(zhuǎn)化效率；內(nèi)容流量，最看重的是時(shí)長(zhǎng)和標(biāo)簽等流量間接轉(zhuǎn)化效率。

我們說(shuō)流量差異化，就是要跳出上面這三種分類，從以下四個(gè)分類中找到與自己相匹配的低成本流量：搜索型流量、交易型流量、推薦型流量、社交型流量。

搜索型流量。當(dāng)客戶遇到解決不了的問(wèn)題時(shí)，他們都會(huì)去哪里搜索答案？甚至于有些消費(fèi)者，很難把自己遇到的問(wèn)題給描述清楚，更不知道解決問(wèn)題的產(chǎn)品是什么？所以，搜索的關(guān)鍵詞，是相當(dāng)?shù)卦寂c粗糙，離購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的比對(duì)搜索，是完全不同的兩類商業(yè)概念。   

交易型流量。當(dāng)客戶已經(jīng)有明確需求時(shí)，客戶會(huì)去哪些平臺(tái)匹配需求？除了行業(yè)分類信息，客戶還會(huì)使用哪些中間載體，來(lái)方便快速精準(zhǔn)地匹配自己的需求？當(dāng)交易有信任成本時(shí)，客戶會(huì)跳出交易平臺(tái)，再轉(zhuǎn)向哪些專家或者機(jī)構(gòu)，去確認(rèn)信任，或者不跳出交易平臺(tái)直接進(jìn)行購(gòu)買？

推薦型流量。通常我們會(huì)說(shuō)絕大多數(shù)的客戶好口碑，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，都是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的。因?yàn)?，這些口碑，碎片化、分布式、非同頻地發(fā)生在無(wú)數(shù)顆粒度非常細(xì)小的客戶身上。 

因此，戰(zhàn)略層面的品牌忠誠(chéng)度，在戰(zhàn)術(shù)層面已經(jīng)被客戶凈推薦值給取代了?？蛻舨粌H要滿意度高，經(jīng)常復(fù)購(gòu)，還要把客戶認(rèn)為我們產(chǎn)品或者品牌好在哪，要轉(zhuǎn)化成他的自然語(yǔ)言，并且向他的關(guān)系鏈條去主動(dòng)傳播，同時(shí)，推薦流量具有一定的統(tǒng)計(jì)規(guī)律和可復(fù)制性，在特定圈層中形成集體記憶。這種集體記憶是具有非常大的商業(yè)價(jià)值的。

社交型流量。通常是指大眾在沒(méi)有購(gòu)物欲望時(shí)，處在生活、工 作、休閑等多種狀態(tài)下，他們交流的信息中，與品牌有直接、間接相關(guān)聯(lián)的流量。   

比如：企業(yè)創(chuàng)始人經(jīng)常生產(chǎn)出具有話題性、談資性、自傳播性的小社會(huì)熱點(diǎn)資訊，可以幫助企業(yè)節(jié)省大量的廣告費(fèi)。

應(yīng)該說(shuō)，上述4種流量，都會(huì)有所側(cè)重，形成一個(gè)企業(yè)策略。而不會(huì)說(shuō)只選擇其中1、2種，那流量差異化是殺不出來(lái)的。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化，內(nèi)容差異化

在當(dāng)下產(chǎn)品極大豐富，嚴(yán)重過(guò)剩的時(shí)代，一個(gè)不擅長(zhǎng)做內(nèi)容的企業(yè)，它的產(chǎn)品始終就處在同質(zhì)化的漩渦里走不出來(lái)。

當(dāng)下，即使是小紅書、抖音、視頻號(hào)做的還不錯(cuò)的很多品牌，他們?cè)趦?nèi)容建設(shè)上，都是以人找貨為主的，不是以貨找人為主。單從這一點(diǎn)上，還有非常大的增長(zhǎng)空間。

這兩種有什么區(qū)別？

最核心的區(qū)別就是，你的內(nèi)容是拼命地講產(chǎn)品賣點(diǎn)，才能有銷售轉(zhuǎn)化，還是你像董宇輝、李子柒等一樣，把強(qiáng)人設(shè)的內(nèi)容表達(dá)完整了，不用講品也會(huì)有大額銷售？    

關(guān)于內(nèi)容建設(shè)的策略和維度非常多，我們這里簡(jiǎn)單粗暴地講一種分類維度：產(chǎn)品內(nèi)容、品類內(nèi)容、品牌內(nèi)容、生活內(nèi)容。

產(chǎn)品內(nèi)容。通常我們以在店視角為主，把購(gòu)買理由講清講透講通俗，就算是80分了。

產(chǎn)品購(gòu)買理由，在客戶最后一公里的銷售轉(zhuǎn)化，極其重要。我們給出一個(gè)簡(jiǎn)化模型，分為5個(gè)層級(jí)：結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、場(chǎng)景、品牌、品類。

• 結(jié)構(gòu)級(jí)理由，產(chǎn)品往微觀下沉，可以是成分、工藝、技術(shù)。
• 產(chǎn)品級(jí)理由，產(chǎn)品本身，作為整體解決了什么問(wèn)題？
• 場(chǎng)景級(jí)理由，產(chǎn)品往中觀上拉，在什么場(chǎng)景下，效果更好？
• 品牌級(jí)理由，產(chǎn)品往情感上拉，連接什么人什么情感？
• 品類級(jí)理由，產(chǎn)品往社會(huì)上拉，談到什么話題、什么主題、什么關(guān)鍵詞會(huì)聯(lián)想到品牌？

如果是進(jìn)店視角呢？可以分為注意力內(nèi)容、體驗(yàn)內(nèi)容等很多細(xì)分。比如門店門頭、文章標(biāo)題，都是淺層次的注意力內(nèi)容；視覺符號(hào)是深層次的注意力內(nèi)容；客戶進(jìn)店動(dòng)線，是淺層次的體驗(yàn)內(nèi)容；客戶情緒，是深層次的體驗(yàn)內(nèi)容。    

如果是離店視角呢？又分為復(fù)購(gòu)內(nèi)容和推薦內(nèi)容等很多細(xì)分。比如復(fù)購(gòu)內(nèi)容，我們要搭建一個(gè)成交模型；推薦內(nèi)容，我們要搭建一個(gè)口碑模型。內(nèi)容非常繁復(fù)，這里就不展開多說(shuō)了。

品類內(nèi)容。通常我們說(shuō)：品類，是從賽道到產(chǎn)品的途徑。

如果，產(chǎn)品，離開了場(chǎng)景的支持；品牌，離開了品類的支持；那么內(nèi)容基建都屬于不及格的。

在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，在數(shù)字化產(chǎn)品和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)有力支持下，全品類全渠道品牌，都是先有主品類占有率，而后品類擴(kuò)張，一超多強(qiáng)再常規(guī)化，最終打下整個(gè)品牌的市場(chǎng)份額。

品牌內(nèi)容。通常我們說(shuō)品牌就是客戶形成了購(gòu)買的某種偏愛或偏好。超級(jí)品牌，就是超級(jí)復(fù)購(gòu)。這種復(fù)購(gòu)，就是客戶偏愛帶來(lái)的具有統(tǒng)計(jì)規(guī)律的行為概率。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌內(nèi)容要分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系兩大類。強(qiáng)關(guān)系，就是粉絲、核心客戶；弱關(guān)系，就是甚至不知道我們名字的大眾。    

品牌內(nèi)容，既要有1公里深度的核心客戶的情感交流，也要有1公里寬度的普通大眾的情感交流。

生活內(nèi)容。通常我們是說(shuō)公益屬性的，不是那么帶有商業(yè)色彩的，幫助大眾解決社會(huì)生活問(wèn)題的內(nèi)容。

好的商業(yè)軟文，和生活內(nèi)容，往往也是分不太清的。核心，就是你是否具有客戶同理心，真正地在幫助客戶他的解決問(wèn)題，而你的產(chǎn)品，恰好只是備選方案之一。

好的生活內(nèi)容，是品牌隱性資產(chǎn)。它可以穿越營(yíng)銷波段和經(jīng)濟(jì)周期，持續(xù)地產(chǎn)生流量?jī)r(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值。

我們來(lái)做個(gè)小結(jié)。

總之，產(chǎn)品差異化的破局之道，還遠(yuǎn)不止我們這篇文章中列舉的三條策略，除了價(jià)格差異化、流量差異化、內(nèi)容差異化之外，至少還有5-10種以上的經(jīng)營(yíng)策略可供選擇。

當(dāng)客戶感覺不到我們的產(chǎn)品和對(duì)手的產(chǎn)品有什么差異時(shí)，我們就被無(wú)數(shù)對(duì)手給替代了。

當(dāng)客戶感覺不到我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)的存在感時(shí)，我們就變成了事實(shí)白牌或者渠道品牌了，流量成本就居高不下。

當(dāng)客戶感覺不到我們的賣點(diǎn)和他的問(wèn)題之間的關(guān)聯(lián)時(shí)，我們就喪失了轉(zhuǎn)化率，也抹掉了客戶的記憶。

當(dāng)客戶在體驗(yàn)我們的產(chǎn)品時(shí)，除了功能，沒(méi)有體感時(shí)，我們就主動(dòng)放棄了客戶的情緒價(jià)值，就算是賣咖啡這種容易上癮的產(chǎn)品，客戶也因缺少體感，7秒之后就遺忘。

所以，沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的認(rèn)知。   

關(guān)于作者：曹升 灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人、第二增長(zhǎng)曲線服務(wù)商，多家上市公司增長(zhǎng)顧問(wèn)