江瀚/文 最近一段時(shí)間，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)可謂是多事之秋，各種壞消息不斷，近期更是有消息傳來(lái)，蘋(píng)果隱瞞“iPhone在中國(guó)不好賣(mài)”引發(fā)了市場(chǎng)的熱議，甚至蘋(píng)果被索賠高達(dá)5億，這到底是怎么回事？蘋(píng)果又究竟做錯(cuò)了什么？

一、蘋(píng)果隱瞞手機(jī)在華不好賣(mài)要賠錢(qián)？

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，蘋(píng)果CEO庫(kù)克因5年多前對(duì)中國(guó)iPhone市場(chǎng)需求作出了不切實(shí)際的承諾，引發(fā)了股東對(duì)蘋(píng)果的集體訴訟。3月15日，蘋(píng)果公司向美國(guó)加州奧克蘭地方法院提交了一份初步和解協(xié)議，同意支付4.9億美金作為和解。根據(jù)集體訴訟的內(nèi)容，股東指控庫(kù)克“隱瞞中國(guó)iPhone需求下降的事實(shí)，欺騙股東”。蘋(píng)果最新提交的和解協(xié)議涵蓋了在庫(kù)克發(fā)表評(píng)論和蘋(píng)果下調(diào)營(yíng)收預(yù)測(cè)期間兩個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果股票的投資者。

庫(kù)克在2018年11月1日的分析師電話會(huì)議上告訴投資者，盡管蘋(píng)果在巴西、印度、俄羅斯和土耳其等貨幣疲軟的市場(chǎng)面臨銷(xiāo)售壓力，但他稱(chēng)“不會(huì)把中國(guó)歸于這一類(lèi)別”。

這一承諾如今令蘋(píng)果公司為此付出近5億美元的代價(jià)。股東起訴蘋(píng)果在作出承諾后，于2019年1月2日將當(dāng)季季度營(yíng)收預(yù)期下調(diào)90億美元，為2007年以來(lái)首次。

投資人因此發(fā)起集體訴訟，指控庫(kù)克故意欺瞞投資人。其表示，若蘋(píng)果知道自己在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，本應(yīng)更早向投資人披露這一點(diǎn)。訴訟文件中寫(xiě)道：“蘋(píng)果公司的業(yè)務(wù)指標(biāo)和財(cái)務(wù)前景并不像其引導(dǎo)市場(chǎng)相信的那樣強(qiáng)勁。”據(jù)報(bào)道，該初步和解協(xié)議于當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月15日提交至美國(guó)加州奧克蘭地方法院，還需要得到加州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院法官伊馮·岡薩雷斯·羅杰斯（Yvonne Gonzalez Rogers）的批準(zhǔn)。

不過(guò)法庭文件顯示，蘋(píng)果公司否認(rèn)欺瞞投資者，為避免訴訟成本和牽扯精力而達(dá)成和解。蘋(píng)果不予進(jìn)一步置評(píng)。

蘋(píng)果近年來(lái)在中國(guó)銷(xiāo)量持續(xù)下滑。市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research本月初公布調(diào)查數(shù)據(jù)，顯示2024年首6周的iPhone銷(xiāo)量，對(duì)比2023年同期跌幅達(dá)24%，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的市占率萎縮至15.7％ 。與此同時(shí)，中國(guó)電信巨頭華為的銷(xiāo)量大漲64％。據(jù)觀察者網(wǎng)早前報(bào)道，iPhone等產(chǎn)品在華銷(xiāo)售受挫之際，蘋(píng)果公司采取多個(gè)措施加碼中國(guó)市場(chǎng)。

3月12日，蘋(píng)果在官網(wǎng)宣布，要擴(kuò)大在中國(guó)的應(yīng)用研究實(shí)驗(yàn)室，以支持產(chǎn)品的制造。該公司將提升上海研究中心的能力，為所有產(chǎn)品線的可靠性、質(zhì)量和材料分析提供支持。

二、蘋(píng)果到底做錯(cuò)了什么？

近期，蘋(píng)果公司因隱瞞手機(jī)在華銷(xiāo)售情況而引發(fā)的集體訴訟案件終于以和解告終，蘋(píng)果公司同意向原告支付5億美元的賠償金。這一事件不僅揭示了蘋(píng)果公司在中國(guó)市場(chǎng)的困境，也引發(fā)了人們對(duì)于蘋(píng)果公司創(chuàng)新能力的質(zhì)疑，我們到底該如何分析看待這件事呢？

首先，蘋(píng)果對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的誤判其實(shí)也是很正常的事情。蘋(píng)果對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的誤判，確實(shí)在一定程度上反映了中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。中國(guó)作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度之快、人口規(guī)模之大、市場(chǎng)潛力之深廣，都是前所未有的。這些因素都為蘋(píng)果等跨國(guó)企業(yè)提供了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，但同時(shí)也帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。

在過(guò)去的幾年里，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)取得了顯著的成功，其產(chǎn)品和服務(wù)受到了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。然而，這并不意味著蘋(píng)果可以輕易地預(yù)測(cè)和把握中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)走向。中國(guó)市場(chǎng)的變化非常迅速，消費(fèi)者的需求和偏好也在不斷演變，這些因素都可能對(duì)蘋(píng)果的市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生影響。

此外，庫(kù)克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的錯(cuò)誤預(yù)期也可能與他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解和認(rèn)知有關(guān)。雖然蘋(píng)果在全球范圍內(nèi)擁有強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)份額，但在中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果的邏輯還是和別的國(guó)家一樣，這實(shí)際上產(chǎn)生了巨大的判斷誤差，這種誤差讓庫(kù)克對(duì)中國(guó)的理解進(jìn)一步偏差。

其次，快速崛起的中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌和消費(fèi)者需求差異正在沖擊著蘋(píng)果的基本盤(pán)。一方面，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。近年來(lái)，中國(guó)本土品牌如華為、小米、OPPO、vivo等憑借技術(shù)創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，迅速崛起并占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。這些品牌不僅擁有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，還深諳本土市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和偏好，推出了多款備受好評(píng)的手機(jī)產(chǎn)品。相比之下，蘋(píng)果的創(chuàng)新速度相對(duì)滯后，其產(chǎn)品線在部分功能和價(jià)格方面也逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，華為Mate 60 Pro的推出確實(shí)在市場(chǎng)上引起了巨大的反響，其強(qiáng)大的性能和創(chuàng)新設(shè)計(jì)使得它在短時(shí)間內(nèi)就橫掃市場(chǎng)，搶奪了蘋(píng)果大量的市場(chǎng)份額。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，不僅凸顯了華為在技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)策略上的成功，也反映了消費(fèi)者對(duì)于高性能、高品質(zhì)手機(jī)的追求。

與此同時(shí)，蘋(píng)果的封閉式設(shè)計(jì)在這方面顯得相對(duì)滯后，這無(wú)疑為華為Mate 60 Pro搶占市場(chǎng)提供了有力的支持。此外，華為Mate 60 Pro在屏幕、相機(jī)、充電等方面都實(shí)現(xiàn)了自主可控，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的使用體驗(yàn)。尤其是其相機(jī)性能，憑借華為在影像技術(shù)上的深厚積累，Mate 60 Pro的拍照效果得到了廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)。相比之下，蘋(píng)果雖然也在不斷優(yōu)化其拍照功能，但在某些方面仍未能滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待。

另一方面，蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解不足也是導(dǎo)致其銷(xiāo)量不佳的原因之一。雖然蘋(píng)果一直致力于全球市場(chǎng)的拓展，但在中國(guó)市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略上卻顯得力不從心。例如，蘋(píng)果在產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售渠道選擇以及售后服務(wù)等方面未能充分考慮到中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，導(dǎo)致部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他更具性?xún)r(jià)比和便捷性的品牌。

第三，蘋(píng)果的創(chuàng)新的確問(wèn)題很大。我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)蘋(píng)果是一家依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的公司，手機(jī)市場(chǎng)的核心動(dòng)能也是創(chuàng)新。然而，近年來(lái)蘋(píng)果在創(chuàng)新方面的表現(xiàn)卻不盡如人意。一方面，蘋(píng)果在硬件創(chuàng)新上的步伐逐漸放緩。雖然蘋(píng)果每年都會(huì)推出新款iPhone，但在外觀設(shè)計(jì)、硬件配置等方面的改進(jìn)卻越來(lái)越有限。消費(fèi)者對(duì)于新品的期待值逐漸降低，甚至出現(xiàn)了審美疲勞的現(xiàn)象。此外，蘋(píng)果在新技術(shù)應(yīng)用方面也顯得相對(duì)保守，未能及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化。

另一方面，蘋(píng)果在軟件生態(tài)和服務(wù)創(chuàng)新上也面臨著挑戰(zhàn)。雖然蘋(píng)果的iOS系統(tǒng)具有穩(wěn)定性和安全性方面的優(yōu)勢(shì)，但在用戶(hù)體驗(yàn)和功能豐富度方面卻逐漸被其他操作系統(tǒng)所超越。此外，蘋(píng)果在服務(wù)領(lǐng)域的拓展也相對(duì)緩慢，未能充分利用其龐大的用戶(hù)基數(shù)和數(shù)據(jù)分析能力來(lái)推出更多具有吸引力的增值服務(wù)。

第四，蘋(píng)果的問(wèn)題非常值得我們關(guān)注。正所謂逆水行舟，不進(jìn)則退，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中亙古不變的法則。隨著智能手機(jī)行業(yè)的成熟度不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇更加理性且挑剔，他們不僅關(guān)注品牌效應(yīng)，更注重性?xún)r(jià)比、功能特性及服務(wù)質(zhì)量等因素。在這種情況下，即使是像蘋(píng)果這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，若在關(guān)鍵的產(chǎn)品創(chuàng)新周期內(nèi)步伐放緩或決策失誤，都將導(dǎo)致其在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)的地位受到動(dòng)搖。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變，沒(méi)有永遠(yuǎn)的勝者。對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，要維持在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，就必須不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。這包括但不限于技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等多個(gè)方面。同時(shí)，蘋(píng)果還需要更加深入地了解中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，調(diào)整其市場(chǎng)策略，以更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化。

因此，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售不佳并非偶然，而是市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)格局重塑以及自身創(chuàng)新動(dòng)能不足等多重因素共同作用的結(jié)果。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，蘋(píng)果需要深刻反思并調(diào)整其在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，只有這樣才能真正在市場(chǎng)上有所作為。