新零售競(jìng)爭(zhēng)格局悄然發(fā)生變化，線下零售的玩家也越來(lái)越多元。

3月20日，叮咚買菜旗下的社區(qū)超市叮咚奧萊在無(wú)錫開業(yè)。這家店的選址位于無(wú)錫市新吳區(qū)長(zhǎng)江北路，周邊多為居民住宅。界面新聞?dòng)^察到，今年3月起，該店就開始招募店鋪員工，包括收銀員、店員、理貨員等等。

無(wú)錫叮咚奧萊店門頭 圖片來(lái)源：叮咚買菜

與盒馬大張旗鼓擴(kuò)店不同，叮咚奧萊的開業(yè)較為低調(diào)。有接近叮咚買菜的人士告訴界面新聞，叮咚奧萊業(yè)務(wù)正處于試水階段，內(nèi)部還在探索中。

奧萊模式是低價(jià)折扣的象征，在零售業(yè)已經(jīng)有很多實(shí)踐，去年盒馬和奧樂齊相繼開啟折扣化戰(zhàn)略。

作為一家長(zhǎng)期做線上生意的平臺(tái)，叮咚買菜去年11月才邁出了線下嘗試的第一步，在上海松江區(qū)開出叮咚奧萊全國(guó)首店（九里亭店）。該店面積約為500平方米，SKU在1000個(gè)左右，主要銷售生鮮民生類商品，覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋等品類。

關(guān)于首店為何選擇開在松江，叮咚奧萊營(yíng)運(yùn)總監(jiān)賈鈺鵬表示，公司在前期考察中發(fā)現(xiàn)，九里亭街道對(duì)于生鮮商品的需求量正逐年擴(kuò)大，加上門店周邊居民區(qū)聚集，擁有大量住宅小區(qū)，人口密度高且擁有生鮮消費(fèi)的主力軍，是叮咚的主要目標(biāo)客群。

界面新聞在線下走訪中看到，九里亭店鋪周邊有不少小商鋪，人流量相較于其他路口較為密集，店內(nèi)大約有5到6位員工，店內(nèi)顧客數(shù)量尚可。目前該店仍在持續(xù)招聘員工。

除普通超市常見的商品外，這家叮咚奧萊的貨架上還有不少叮咚自有品牌，例如在烘焙區(qū)陳列有多個(gè)“保羅工坊”產(chǎn)品。

店內(nèi)包括蔬果、飲料和烘焙在內(nèi)的各個(gè)區(qū)域都有打折商品，同時(shí)還設(shè)有小面積的超級(jí)折扣區(qū)。界面新聞了解到，今年該店的SKU將增加到1500個(gè)，以吸引更多年輕顧客。

據(jù)叮咚奧萊九里亭店的合作方“元旨品類管理”透露，創(chuàng)店前，叮咚高管團(tuán)隊(duì)曾走訪過全球多地的折扣超市，如阿爾迪、土耳其的DIM、波蘭的小瓢蟲等，希望能找到最適合叮咚奧萊社區(qū)超市定位的業(yè)態(tài)。

此次無(wú)錫新開設(shè)的門店面積和上海店一樣，店內(nèi)也以生鮮民生類商品為主，品類約有1500個(gè)，直采比例達(dá)80%左右。叮咚奧萊的定位明確指向“社區(qū)超市”。從選址和店鋪設(shè)置來(lái)看，上述兩家社區(qū)超市都位于非市中心的區(qū)域，集中在居民區(qū)，裝修風(fēng)格也相對(duì)樸素。

無(wú)錫叮咚奧萊店內(nèi)景象 圖片來(lái)源：叮咚買菜

盡管叮咚買菜專注于線上生鮮，但在“后疫情”時(shí)代，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜，僅靠線上難以支撐長(zhǎng)久發(fā)展。而向線下延伸，有利于該平臺(tái)直接接觸消費(fèi)者，同時(shí)加深自有品牌的滲透率。去年第四季度，自有品牌產(chǎn)品在叮咚買菜GMV（商品交易總額）中的占比首次超過20%。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴界面新聞，中國(guó)零售業(yè)的線上線下一體化經(jīng)營(yíng)屬于中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，是每個(gè)消費(fèi)企業(yè)的必經(jīng)之路，以此實(shí)現(xiàn)線上與線下短板的互補(bǔ)。

定位“奧萊”，也是叮咚買菜參與折扣化競(jìng)爭(zhēng)的重要一步。國(guó)泰君安發(fā)布的研究報(bào)告指出，折扣零售本質(zhì)是效率的比拼，要求經(jīng)營(yíng)更高效、商品回歸價(jià)值，且提供消化庫(kù)存。此前生鮮電商的高損耗率常為業(yè)界詬病。

事實(shí)上，該公司一直在堅(jiān)持收縮戰(zhàn)略，去年其GMV為219.7億元，較上一年有所下降，四季度總營(yíng)收49.94億元，同樣低于2022年同期的62.01億元。叮咚買菜給出的解釋是，主要受疫情及暫停部分城市、站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)影響。

探索新的發(fā)展方向已成為叮咚買菜實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要舉措之一。在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，叮咚買菜高管稱，今年公司有能力、有精力、有資源去重返增長(zhǎng)軌道，并在此基礎(chǔ)上連續(xù)實(shí)現(xiàn)全年非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的盈利。

不過，線下超市的折扣戰(zhàn)群敵環(huán)伺。財(cái)通證券測(cè)算的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年折扣零售業(yè)態(tài)行業(yè)規(guī)模為2.28萬(wàn)億元，2022至2025年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為11.0%。除盒馬奧萊、奧樂齊之外，家家悅、永輝超市、重慶百貨、中百集團(tuán)等零售企業(yè)也紛紛布局折扣賽道，叮咚買菜要在其中掌握差異化優(yōu)勢(shì)并不容易。

轉(zhuǎn)載來(lái)源：界面新聞 作者：余曉晨