B站掌舵人陳睿，調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

3月7日，嗶哩嗶哩公告，2023年營收225億元，同比增長3%，依舊虧損48億元。

截至3月8日收盤，B站港股市值，收在345億港元，較高點跌超4200億港元，CEO陳睿正迫切需要財務(wù)平衡。

過去兩年，他將更多精力轉(zhuǎn)投到“帶貨”，動作頻繁：調(diào)整組織架構(gòu)，加強公司的交易基建；發(fā)布“超新星計劃”等，助力UP主試水直播賣貨……

電商相關(guān)的廣告，成為商業(yè)化新增量，一年收入64億元，同比增長27%。

“（這一增速）在整個行業(yè)中都算得上亮眼?！标愵１硎荆谌径壤麧欈D(zhuǎn)正。

剩下半年時間，他和B站，寄望于電商這把新利刃。

賣力帶貨

陳睿迫在眉睫的任務(wù)，就是加速變現(xiàn)。

“整體環(huán)境向好、用戶高速增長階段，還可以講用戶破圈的故事、靠DAU（日活用戶）提升估值，但如今邏輯變了。”他說。

原先的支柱業(yè)務(wù)，狀況不斷。

去年，移動游戲業(yè)務(wù)收入40.2億元，減少10個億，營收占比不足2成。官方解釋，版號卡了游戲的收入增速。

二次元衍生品也賣不動了，相關(guān)業(yè)務(wù)營收22億元，同比減少約3成。

除了增值服務(wù)，陳睿能指望的，就是廣告。

電商平臺的投流，成為最大增量之一。以電商淡季Q3為例，B站電商廣告收入，仍有超90%的同比增長。

陳睿透露，前五大廣告主行業(yè)中，電商排在第三。

他也趕著雙11預(yù)熱，在9月官宣“UP主帶貨超新星計劃”，提供選品指導(dǎo)、品質(zhì)商品池、流量扶持、售后服務(wù)等，想培養(yǎng)自己的李佳琦。

記者注意到，平臺提供1000萬資源扶持帶貨UP主，打出“完成3個任務(wù)，就能單場帶貨破百萬”的招攬字樣。

去年，300多萬UP主在B站獲得收入，重頭戲之一就是帶貨。

陳睿打的口號，做“開環(huán)電商”。

B站接入主流電商平臺，打通阿里、京東、拼多多等商品庫，讓用戶在B站種草，去電商平臺拔草轉(zhuǎn)化，B站老實拿廣告?zhèn)蚪稹?/p>

3月初，家居UP主Mr迷瞪做大家電直播，《21CBR》記者在主頁通過“直播-生活-生活方式”路徑，找到直播界面后點擊購物車商品，再跳轉(zhuǎn)至淘寶頁面，并能領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券。

業(yè)績會上，COO李旎就以迷瞪為例，驗證“B站帶貨的天然優(yōu)勢”——視頻以長內(nèi)容、測評為主，適合家具、數(shù)碼等耐消品。

后發(fā)入局，潛力可見。

雙11期間，B站直播帶貨場次翻了一倍，帶貨GMV大漲超250%。

雙向奔赴

陳睿這盤棋，謀的是雙贏。

B站省去電商基建投入，遠離內(nèi)卷，避免與電商平臺正面競爭；對電商玩家來說，B站是年輕人密度最高的平臺之一，增量用戶多。

去年4月，時任淘天總裁的戴珊，帶隊拜訪陳睿團隊，就決定加大在B站的廣告投放，一舉大漲5倍以上。

雙11，B站手機APP端底部的“會員購”入口，暫時更名為“雙11”，新增“天貓雙11”板塊，展示商品，支持直接跳轉(zhuǎn)。

陳睿團隊聯(lián)合天貓，上線“驚喜生活，11UP”，用戶進入B站后，從首頁到播放頁等都有“雙11”元素。

B站還與阿里媽媽淘寶聯(lián)盟數(shù)據(jù)打通，品牌主能追蹤B站種草視頻在阿里平臺的轉(zhuǎn)化，更好把控投放費用。

據(jù)透露，去年雙11，B站來自頭部電商平臺的廣告流水，增長超80%。

來的都是朋友，陳睿還與京東合作“京火計劃”，與拼多多完善廣告對接程序。

比如，點擊某個帶有“創(chuàng)作推廣”標識的視頻小卡后，會直接跳轉(zhuǎn)至拼多多APP，領(lǐng)取優(yōu)惠券。

“日均超2600萬用戶，會觀看帶貨相關(guān)內(nèi)容，由此到評論區(qū)或播放頁面直接點擊跳轉(zhuǎn)的用戶，同比增長超200%?！崩铎槐硎尽?/p>

誠然，攜手合作有其便利性，陳睿也有煩惱。

UP主賣力推銷商品，用戶在B站瀏覽時，遭遇更多廣告信息，波及體驗，這也是內(nèi)容平臺商業(yè)化的共性難題。

B站上，“納豆還能掉秤？誰信這個能瘦10斤”“真實測評，光吃不運動躺平就能瘦？30天掉秤11斤！”等廣告標題黨蔓延；評論區(qū)中，也有大量水軍留下重復(fù)且模板化評論，壞了社區(qū)氛圍。

大把進賬的同時，這些都是陳睿要提防的苗頭。

邊學(xué)邊干

B站的賣貨之路，陳睿一直走得“搖搖晃晃”。

2018年，B站上線帶貨功能。

UP主的主頁出現(xiàn)“商品”欄目，類似抖音快手的“櫥窗”，用戶點擊商品鏈接，跳轉(zhuǎn)至站外交易，UP主獲得傭金。

當時，陳睿的電商思路，側(cè)重提供廣告性質(zhì)的商品外鏈；平臺不參與進貨、運營、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，也不會收取分成。

而后，他推出“懸賞計劃”，UP主能在播放器內(nèi)外、動態(tài)、專欄、櫥窗等位置，設(shè)置商品鏈接，用戶點擊鏈接后，跳轉(zhuǎn)完成下單。

這種機制下， B站與個人UP主對半分成；如果合作的是MCN，B站再多分些。

其后，陳睿又試水直播電商。

彼時，基建不夠完善，購物氛圍還沒形成，需要從“首頁、直播、全部標簽”路徑進入“購物”板塊。

“電商是非常重的業(yè)務(wù)，B站并不擅長做苦活累活。”有內(nèi)部人士直言，B站過去對“難而正確”事情，一直在逃避。

2023年中，陳睿終于大刀闊斧調(diào)整架構(gòu)，整合多個團隊，成立新的一級部門“交易生態(tài)中心”，加強交易方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

刻下，B站電商，依舊處于起步階段。

沒有入駐商家，交易跳轉(zhuǎn)站外，帶貨門檻降低了，總歸只是輸出流量，為他人做嫁衣，且消費者決策鏈路增加，如果其他電商沒服務(wù)好，還可能反噬引流的UP主。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，根本解決問題，就要像“閉環(huán)電商”自建供應(yīng)鏈和電商運營體系。

門檻不是一般的高。

“開環(huán)模式有用戶規(guī)模，就能長期做下去，閉環(huán)電商需要日活及現(xiàn)金來支撐?！?/p>

莊帥向《21CBR》記者分析，目前格局來看，具備1億日活用戶、手握100億資金，才有嘗試做閉環(huán)電商模式的底氣。

電商路難走，好在陳睿已邁開步。

來源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：周欣樾