理想MEGA，這個(gè)預(yù)熱了近一年的純電動(dòng)MPV，一直以來(lái)都備受市場(chǎng)以及消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)這款產(chǎn)品也是理想轉(zhuǎn)戰(zhàn)純電動(dòng)汽車(chē)賽道打響的“第一炮”。如果按照市場(chǎng)固有的認(rèn)知，作為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，擁有洞察能力最強(qiáng)、產(chǎn)品定義能力最佳、能夠牢牢的把握目標(biāo)受眾消費(fèi)心理的理想汽車(chē)，理應(yīng)再一次收獲新一輪的勝利。

但是現(xiàn)實(shí)往往事與愿違，就其背后的原因自然眾說(shuō)紛紜。而從理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想在社交媒體發(fā)布的最新回應(yīng)來(lái)看，似乎理想汽車(chē)也已經(jīng)將此次MEGA訂單的嚴(yán)重不及預(yù)期歸罪于輿論對(duì)MEGA的“網(wǎng)暴”，而并沒(méi)有太多反思是否是自以為“優(yōu)秀”的產(chǎn)品定義能力出了什么問(wèn)題。事實(shí)上，果真如此嗎？ 

不得不說(shuō)，如果要論“宣發(fā)”能力，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)理想敢稱(chēng)第二，絕對(duì)沒(méi)有任何一家企業(yè)敢稱(chēng)第一。不論是對(duì)汽車(chē)、數(shù)碼兩屆硬件自媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的掌控能力，還是在產(chǎn)品“核心競(jìng)爭(zhēng)力”方面的廣泛傳播，理想之外幾乎沒(méi)有汽車(chē)企業(yè)能夠與之匹敵。而這一次的理想MEGA的宣發(fā)相比一眾中國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的汽車(chē)品牌，可以說(shuō)是新一輪的降維打擊。

既然如此強(qiáng)大的宣發(fā)能力也沒(méi)有能夠挽救MEGA慘淡的訂單數(shù)據(jù)，我們是不是需要重新審視一下這一次理想汽車(chē)強(qiáng)大的產(chǎn)品定義能力是否出現(xiàn)了巨大的問(wèn)題？找問(wèn)題之前，我們先需要從成功的案例尋找答案。當(dāng)然強(qiáng)大的宣發(fā)帶來(lái)的是更加的強(qiáng)大的輿論賦能，這個(gè)角度我們可以忽略，產(chǎn)品的問(wèn)題將是我們分析的重點(diǎn)。

由淺入深，讓我們一起來(lái)刨根問(wèn)底：

問(wèn)題1：理想one到理想L9、L8、L7。理想初步成功的核心原因是什么？

壹哥：個(gè)人認(rèn)為最核心的原因是產(chǎn)品定位的成功。成功的定位讓理想one上市就切入到藍(lán)海細(xì)分市場(chǎng)。如果回看理想ONE和理想L系列的成功，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大六座SUV市場(chǎng)在理想汽車(chē)進(jìn)入之前基本上是空白的。 

在此之前，市場(chǎng)上除了5+2（第三排座椅僅為應(yīng)急之用）類(lèi)型的SUV，真正能夠?qū)崿F(xiàn)幾乎全功能的大七座SUV，只有類(lèi)似豐田紅杉這種平行進(jìn)口車(chē)型。

一個(gè)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分賽道、相比其他大六（七）座算得上競(jìng)品的車(chē)型中絕對(duì)的性?xún)r(jià)比、可油可電無(wú)里程焦慮、媲美純電車(chē)型絲滑的駕駛體驗(yàn)、相比燃油車(chē)型完勝的燃料成本經(jīng)濟(jì)性，配合上汽車(chē)行業(yè)第一的宣發(fā)能力，從理想ONE開(kāi)始到理想L系列，想不成功都難啊。

問(wèn)題2：從中大型MPV產(chǎn)品需求的底層邏輯看，理想MEGA切得夠精準(zhǔn)嗎？

壹哥：換位思考一下，作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，我們絕大部分時(shí)間買(mǎi)車(chē)的用途是什么？肯定不是把一家三代、六七口人齊齊整整的全部拉上在城市里閑逛。同時(shí)中大型MPV動(dòng)輒5.2米以上的長(zhǎng)度、近2米左右的寬度、超過(guò)3米以上的軸距，所有這一切產(chǎn)品設(shè)定，讓中大型MPV在城市中使用都會(huì)帶來(lái)很多的不利因素。 

作為一個(gè)老司機(jī)、一個(gè)曾經(jīng)的中大型MPV的用戶(hù)，筆者提車(chē)后的第一次正式使用就因?yàn)樘L(zhǎng)車(chē)身導(dǎo)致在地下車(chē)庫(kù)中、駛離車(chē)位的時(shí)候讓后門(mén)跟車(chē)位一側(cè)的防火門(mén)狠狠地“親密接觸”了一把。所以，一寸長(zhǎng)一寸強(qiáng)的“兵器”邏輯在打造車(chē)輛上并不成立，理想MEGA的超大尺寸在成就更大的內(nèi)部空間的同時(shí)，也在勸退一部分家用客戶(hù)。

如果在有專(zhuān)職司機(jī)、迎來(lái)送往的商務(wù)領(lǐng)域，中大型MPV一定是很多企業(yè)的首選，但是如果是絕大部分時(shí)間在城市通勤、而有駕駛證的家人均有機(jī)會(huì)承擔(dān)司機(jī)的使用場(chǎng)景下，中大型MPV一定不是很好的選擇，哪怕是擁有純電的絲滑體驗(yàn)、高端的智能化、眼花繚亂的各種屏幕、遠(yuǎn)低于燃油車(chē)的使用成本。 

而對(duì)于家庭用戶(hù)，這種產(chǎn)品需求的核心場(chǎng)景體現(xiàn)，就是在克服了一切城市通勤的種種不利之后，能夠在假期或者閑暇的時(shí)候帶上祖孫三代、一家人齊齊整整的來(lái)一次遠(yuǎn)行。所以，打造一款好的家用MPV產(chǎn)品的前提是，在為用戶(hù)提供最大化空間、舒適度和智能化程度的前提下，不要在全家駕車(chē)出行的應(yīng)用場(chǎng)景中，出現(xiàn)硬傷。

問(wèn)題3：核心問(wèn)題來(lái)了，那么理想MEGA在產(chǎn)品定義上有什么問(wèn)題？

壹哥：實(shí)際上，從產(chǎn)品定義的角度，理想MEGA基本上沒(méi)有什么太大的問(wèn)題。如果硬要說(shuō)問(wèn)題或者存在的用戶(hù)體驗(yàn)短板，就是在普通家庭用戶(hù)最為在意的補(bǔ)能便利性方面，還有太多不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然基800V高壓平臺(tái)，5C倍率的電池能夠提供12分鐘補(bǔ)能500km這樣高效的補(bǔ)能體驗(yàn)，但是相比無(wú)處不在的加油站，剛剛開(kāi)始建設(shè)、幾乎寥寥的理想超充網(wǎng)絡(luò)，一定不會(huì)讓消費(fèi)者沒(méi)有任何焦慮的暢游神州。 

而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，相比目前各種先發(fā)并在市場(chǎng)已經(jīng)擁有一席之地甚至擁有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的各品牌中大型MPV而言，市場(chǎng)的擁擠程度已經(jīng)肉眼可見(jiàn)。后發(fā)劣勢(shì)相比理想ONE時(shí)期已經(jīng)擴(kuò)大了數(shù)十倍。

最后，從產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)以及空間利用率來(lái)說(shuō)，MEGA標(biāo)新立異的造型設(shè)計(jì)以及為了空間利用率的取舍，讓造型設(shè)計(jì)的接受度相比傳統(tǒng)的產(chǎn)品小了很多。欲戴皇冠，必承其重，昨天的理想既然選擇了造型設(shè)計(jì)上“賭一把”，就要承擔(dān)今天輿論的喧囂所帶來(lái)的流量反噬。

問(wèn)題4：所以，超越市場(chǎng)和用戶(hù)預(yù)期的高定價(jià)——55.98萬(wàn)，才是“打倒”MEGA的核心之錘？

壹哥：從某種程度上看是的。俗話說(shuō)，沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有賣(mài)不出去的價(jià)格！優(yōu)秀的產(chǎn)品定義必須匹配優(yōu)秀的成本控制以及產(chǎn)品定價(jià)，才能在市場(chǎng)開(kāi)拓上相得益彰，否則一切都是空談。 

相比37萬(wàn)起售的騰勢(shì)D9 ev、50萬(wàn)起售的極氪009、35.98萬(wàn)起售的小鵬X9……相比這些擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的同級(jí)前輩們，理想MEGA那55.98萬(wàn)的定價(jià)，如果不是因?yàn)槔硐肫?chē)的高層們自嗨過(guò)頭了，那就是在全新賽道中理想并沒(méi)有任何的成本優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，相比體系化能力更強(qiáng)的比亞迪、吉利等傳統(tǒng)老對(duì)手們，理想汽車(chē)除了超級(jí)逆天的“宣發(fā)”能力，在關(guān)鍵技術(shù)方面基本上沒(méi)有什么拿得出手的東西，而在零部件采購(gòu)成本控制方面，也不會(huì)有什么強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。

或許有人說(shuō)，理想搭載了寧德時(shí)代最新的5C麒麟電池、擁有800V平臺(tái)等最先進(jìn)的純電技術(shù)，那我們可以看看在此之前上市的同樣搭載5C麒麟、800V平臺(tái)的極氪007周上險(xiǎn)量已經(jīng)超過(guò)2000以上，而同樣類(lèi)型的奇瑞星途星際元ES訂單寥寥。

原因無(wú)他，只是800V的星際元ES價(jià)格相比極氪007貴了4萬(wàn)以上，而搭載同容量麒麟電池的星際元ES相比極氪007貴了7萬(wàn)。同樣采用800V高壓平臺(tái)、麒麟5C電池這些最值得標(biāo)榜的最新關(guān)鍵技術(shù)，極氪007起售價(jià)格僅僅只有不到23萬(wàn)元，更不用提極氪汽車(chē)已經(jīng)擁有國(guó)內(nèi)頂流的自建超充網(wǎng)絡(luò)。

寫(xiě)在最后：

不可否認(rèn)，李想和他創(chuàng)立的理想汽車(chē)擁有優(yōu)秀的消費(fèi)者洞察能力、出眾的產(chǎn)品定義能力，強(qiáng)大的宣發(fā)能力，這些都是當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很值得推崇的能力，但是相比之下，技術(shù)實(shí)力才是一個(gè)汽車(chē)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

單從鋰電產(chǎn)業(yè)這個(gè)BEV最核心的技術(shù)而言，自研電芯、先進(jìn)且優(yōu)秀的pack設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的產(chǎn)能建設(shè)，在市場(chǎng)嚴(yán)重內(nèi)卷的今天才是競(jìng)爭(zhēng)的核心。擁有選擇權(quán)才擁有溢價(jià)能力，沒(méi)有關(guān)鍵技術(shù)實(shí)力、沒(méi)有選擇權(quán)還想拿市場(chǎng)上最先進(jìn)的技術(shù)只能任人宰割。

就像國(guó)內(nèi)諸多沒(méi)有核心技術(shù)的頭部智能手機(jī)組裝企業(yè)，哪一個(gè)能夠在高通面前擁有溢價(jià)能力？哪一個(gè)離開(kāi)高通之后還能夠活下來(lái)？