本土內(nèi)衣品牌ubras旗下的青少年內(nèi)衣子品牌likeuu即將在北京開出全國(guó)首店。

該門店已在北京藍(lán)色港灣圍擋，并在圍擋處落地了品牌營(yíng)銷活動(dòng)。likeuu事業(yè)部負(fù)責(zé)人斯嵐告訴界面新聞，門店預(yù)計(jì)在4月中下旬正式開業(yè)。

這并非likeuu首次進(jìn)入線下渠道，但是首次擁有獨(dú)立門店。此前，likeuu已經(jīng)以店中店的形式進(jìn)入部分ubras門店內(nèi)，ubras還在上海開設(shè)了一家包括ubras和likeuu的雙品牌旗艦店。

創(chuàng)立于2021年的likeuu是ubras旗下唯一子品牌，主打產(chǎn)品為適用于8歲至15歲女孩的發(fā)育期內(nèi)衣，文胸單品定價(jià)多在100元上下。

自2016年前后一批新消費(fèi)內(nèi)衣品牌興起，垂直細(xì)分已成為內(nèi)衣行業(yè)的一大趨勢(shì)。一些細(xì)分內(nèi)衣品類都或多或少經(jīng)過了一番市場(chǎng)教育，如無(wú)尺碼內(nèi)衣、無(wú)鋼圈內(nèi)衣、大胸內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、外擴(kuò)內(nèi)衣、發(fā)育期內(nèi)衣等。不少新老內(nèi)衣品牌都會(huì)將這些細(xì)分品類納入產(chǎn)品組合中，甚至針對(duì)某一品類開設(shè)專門的產(chǎn)品線或獨(dú)立子品牌。

創(chuàng)立于2016年的ubras最初就是靠無(wú)尺碼內(nèi)衣打開了市場(chǎng)。而它后來(lái)再切入發(fā)育期內(nèi)衣賽道，據(jù)斯嵐介紹，一方面是為了更完整地覆蓋女性內(nèi)衣全周期——ubras覆蓋客群的年齡下限在15歲，也就是發(fā)育成熟的女性；另一方面也是看到了青少年內(nèi)衣的市場(chǎng)空間和青少年成長(zhǎng)探索的社會(huì)價(jià)值。

“整體上中國(guó)差不多有7000萬(wàn)處在發(fā)育期的女孩，這個(gè)市場(chǎng)有將近200億的規(guī)模。但今天市場(chǎng)上專注做這個(gè)品類的品牌并不多，發(fā)育期內(nèi)衣這個(gè)類目的滲透率還比較低?！彼箥垢嬖V界面新聞。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)少女發(fā)育內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，目前中國(guó)8歲至16歲的適齡期女生人口已超7000萬(wàn)人，約占總體女性人口的10%。2023年，中國(guó)整體女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2000億元，若未來(lái)少女發(fā)育內(nèi)衣的滲透率和人均消費(fèi)金額達(dá)到成年女性標(biāo)準(zhǔn)，這一品類有望達(dá)到207億元的市場(chǎng)規(guī)模。

與其他細(xì)分品類對(duì)比來(lái)看，如無(wú)鋼圈內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，已經(jīng)跑出了有一定聲量和規(guī)模的成熟品牌；外擴(kuò)內(nèi)衣、大胸內(nèi)衣滿足的是特定的審美或身材需求，市場(chǎng)體量相對(duì)有限。而發(fā)育期內(nèi)衣某種程度上算是青春期女性的剛需，但競(jìng)爭(zhēng)尚不算激烈，雖有不少品牌已經(jīng)入局，但至少頭部位置還未被占領(lǐng)。

除ubras外，愛慕股份旗下品牌愛慕兒童也為發(fā)育期內(nèi)衣推出了產(chǎn)品線“愛慕少女”，2022年還為它開設(shè)了首個(gè)線下獨(dú)柜。安莉芳、松山棉店、有棵樹等設(shè)有兒童內(nèi)衣產(chǎn)品線的品牌，也都將發(fā)育期內(nèi)衣作為兒童內(nèi)衣中的主力產(chǎn)品。

也有品牌不是從成人內(nèi)衣向下延伸，而是直接切入發(fā)育期內(nèi)衣，如百伶百俐、酥一一、初遇、upmiss、陌飛未來(lái)等。除百伶百俐外，前述品牌均在2016年至2022年間創(chuàng)立。

在內(nèi)衣品牌之外，如優(yōu)衣庫(kù)這樣的綜合服飾品牌，以及巴拉巴拉、全棉時(shí)代等嬰童品牌也在推出發(fā)育期內(nèi)衣。

在斯嵐看來(lái)，整個(gè)發(fā)育期內(nèi)衣市場(chǎng)還處在把“蛋糕”做大的階段?！爱?dāng)有更多品牌來(lái)做這個(gè)事情，一起把品類認(rèn)知推出去，也能讓更多的父母和孩子認(rèn)知到青春期階段內(nèi)衣的重要性。所以百花齊放是很好的事情?！?/p>

likeuu全國(guó)首店圍擋 圖片來(lái)源：likeuu

雖然發(fā)育期內(nèi)衣市場(chǎng)還不如成人內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展得成熟，行業(yè)里也已經(jīng)形成了一些基本標(biāo)準(zhǔn)。比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上遵循“科學(xué)分段”，根據(jù)青少年女孩不同發(fā)育階段的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

目前，市面上很多品牌都將發(fā)育期內(nèi)衣細(xì)分成三類，分別對(duì)應(yīng)發(fā)育的初期、中期和成熟期。各發(fā)育階段對(duì)內(nèi)衣的要求不同——初期主要解決凸點(diǎn)問題；中期要給乳房發(fā)育留出空間，同時(shí)又要有一定的包裹性和承托力；成熟期的內(nèi)衣則要基本具備成人內(nèi)衣?lián)碛械墓δ堋?/p>

以likeuu為例，它將發(fā)育期內(nèi)衣分為適合8-12歲、9-15歲和15歲+的三類，另外還為大體重女孩、體育課等特定人群和場(chǎng)景設(shè)計(jì)了內(nèi)衣。

據(jù)斯嵐介紹，likeuu的主推單品是一款能覆蓋9歲至15歲發(fā)育期女孩的“自適應(yīng)內(nèi)衣”，它的植物科技面料能主動(dòng)適配發(fā)育期的身體變化，包覆身體卻不束縛發(fā)育。likeuu的體育課內(nèi)衣也不同于成人運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣靠強(qiáng)服裝壓來(lái)固定胸部，而是會(huì)考慮到青春期胸部的持續(xù)發(fā)育、兒童運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的全天性，更大排汗量等實(shí)際需求。

整體來(lái)看，和成人內(nèi)衣相比，發(fā)育期內(nèi)衣更重視面料的安全和舒適、有利于胸部發(fā)育的功能性設(shè)計(jì)，也要考慮青少年的穿著習(xí)慣和心理。

比如likeuu會(huì)在產(chǎn)品詳情頁(yè)強(qiáng)調(diào)面料的透氣性和彈性，無(wú)痕、方便穿脫、不掉肩帶等“對(duì)孩子友好的設(shè)計(jì)”，以及不顯胸的杯墊、穿在校服里不透的淺色設(shè)計(jì)，這主要是為了讓“害羞女孩肯穿”。

針對(duì)發(fā)育期內(nèi)衣也有了硬性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2022年，由愛慕股份、森馬服飾、匯潔股份、都市麗人等多家單位聯(lián)合起草的少女文胸行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，對(duì)少女文胸（即適用于發(fā)育期女性穿著的文胸）的號(hào)型、規(guī)格和質(zhì)量等作出明確要求，包括少女文胸不應(yīng)使用鋼圈等。

部分發(fā)育期內(nèi)衣品牌對(duì)產(chǎn)品的分類

而從消費(fèi)者端來(lái)看，發(fā)育期內(nèi)衣的市場(chǎng)教育仍有提升空間。

據(jù)《2023年中國(guó)少女發(fā)育內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展白皮書》，一項(xiàng)樣本量為1550的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，32%的家長(zhǎng)表示購(gòu)買過發(fā)育期內(nèi)衣，且一線城市消費(fèi)者對(duì)發(fā)育期內(nèi)衣的認(rèn)知度要高于二線城市消費(fèi)者。此外，即便是為孩子購(gòu)買過少女內(nèi)衣的家長(zhǎng)，也有近一半表示從未聽說過發(fā)育期內(nèi)衣。

值得提到的是，該白皮書中還有調(diào)查結(jié)果顯示，超一半家長(zhǎng)是通過社交平臺(tái)了解到“少女發(fā)育內(nèi)衣”這一品類，約47%的家長(zhǎng)對(duì)發(fā)育期內(nèi)衣的認(rèn)知來(lái)自線下，其中17%來(lái)自內(nèi)衣門店導(dǎo)購(gòu)的介紹。

顯然，比起一些專攻發(fā)育期內(nèi)衣的初創(chuàng)品牌，那些已經(jīng)靠成人內(nèi)衣在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、再來(lái)開拓兒童內(nèi)衣的品牌們?cè)跔I(yíng)銷宣傳上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。它們能借力已有的品牌認(rèn)知度和渠道基礎(chǔ)，將客群中的“媽媽們”轉(zhuǎn)化為兒童內(nèi)衣品類的消費(fèi)者，同時(shí)也能在兒童用戶中培育下一代消費(fèi)者。

斯嵐告訴界面新聞，在ubras積累的3000萬(wàn)女性客群中，媽媽群體大約有100萬(wàn)人。likeuu在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，一部分的用戶洞察就直接來(lái)自她們。

文章來(lái)源：界面新聞

作者：朱詠玲