早在星巴克中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)王靜瑛宣布今年要將加快下沉之前，“得縣城者得天下”就已成為茶飲業(yè)內(nèi)共識(shí)。

2023年，瑞幸、喜茶都加快了低線市場(chǎng)門店擴(kuò)張的步伐，那么，縣城消費(fèi)者的真實(shí)茶飲偏好究竟如何？記者試圖透過龍年春節(jié)期間的一些見聞?wù)业酱鸢浮?/p>

奶茶爆單，咖啡遇冷

“吃不了一點(diǎn)苦，所以只喝奶茶?！?/p>

林莫（化名）是江蘇一個(gè)小縣城的原住民，之前喜歡喝一點(diǎn)點(diǎn)，最近半年在家備考，喝的最多是喜茶，“清爽、口感好，降價(jià)后也不像之前那么貴了，單杯價(jià)格在20元左右”。

對(duì)于咖啡，林莫并不感興趣，有次去星巴克點(diǎn)單反而陷入糾結(jié)，畢竟“一杯40塊還挺貴”，最后她在焦糖瑪奇朵和冰搖茶之間選擇了后者，去咖啡店點(diǎn)了一款完全不含咖啡的果汁飲品。

林莫的點(diǎn)單習(xí)慣是很多縣城消費(fèi)者對(duì)茶飲偏好的縮影——比起咖啡豆的苦，更喜歡奶茶果汁的甜。

目前，這個(gè)小縣城已經(jīng)開出了19家蜜雪冰城、8家古茗、5家瑞幸、2家?guī)斓稀?家星巴克，除此之外，還有一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等連鎖品牌店。

流量高的商圈是茶飲們的必爭(zhēng)之地，然而租金相近，悲喜卻各不相同。

蜜雪冰城需要等待半小時(shí)、喜茶小程序顯示繁忙暫停接單、霸王茶姬更是要等一個(gè)多小時(shí)……

大年初四下午，林莫逛街想點(diǎn)一杯喝的卻發(fā)現(xiàn)，幾家常去的茶飲店已經(jīng)擠不進(jìn)去了，點(diǎn)單動(dòng)輒等待半小時(shí)以上。相比之下，星巴克、瑞幸、庫迪等咖啡店則僅需等待7—8分鐘，拋開產(chǎn)品出餐速度的影響，咖啡門店的整體人流量也難以與奶茶店相匹敵。

瑞幸門店出餐臺(tái)上飲品不斷，其沒有星巴克的社交空間屬性，大多數(shù)消費(fèi)者取到飲品后就會(huì)離開。店內(nèi)的顧客面孔頗為年輕，但也吃不了咖啡的苦，兩個(gè)回家過年的大學(xué)生點(diǎn)單，一杯碧螺知春拿鐵（標(biāo)準(zhǔn)糖）、一杯生椰拿鐵（半糖）。

從2023年開始，瑞幸、星巴克、庫迪等咖啡品牌都加快邁向小縣城，而小鎮(zhèn)青年接受不了咖啡的苦，這樣的消費(fèi)偏好并不僅限一座城市。

河南一縣城人流量較大的商圈，蜜雪冰城是當(dāng)?shù)厝说氖走x；江西一縣城吾悅廣場(chǎng)附近，餓了么平臺(tái)顯示，古茗、茶百道、霸王茶姬三家奶茶品牌2月的月銷量均在1000杯以上，而星巴克、瑞幸、庫迪三家咖啡品牌的月銷量均不足300杯。

霸王茶姬日賣3000杯

“現(xiàn)在點(diǎn)單的需要等一個(gè)小時(shí)。”

“取餐這邊排隊(duì)?！?/p>

大年初五下午一點(diǎn)，霸王茶姬等待取餐的隊(duì)伍已經(jīng)排出門外近10米。

門店的火爆震驚了回家過年的小葉（化名），打開點(diǎn)單小程序，前面還有297杯制作中，預(yù)計(jì)需要等待1小時(shí)11分鐘。

盡管如此，小葉還是點(diǎn)了一杯“伯牙絕弦”，這是霸王茶姬最暢銷的單品，因包裝袋形似Dior托特包，其在社交平臺(tái)熱度頗高。在小葉的工作城市上海，大多數(shù)店鋪都是最近幾個(gè)月才開，還沒來得及喝到。

霸王茶姬門店“飛躍式”擴(kuò)張正是從去年才開始的——2023年1月，其門店總數(shù)剛滿1000家，8月達(dá)2000家，12月初突破3000家，其東南亞海外門店也接近100家。

值得注意的是，這匹茶飲屆的“黑馬”還在繼續(xù)加快擴(kuò)張速度。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月1日，霸王茶姬門店總數(shù)為3501家，其中浙江、江蘇和廣東是門店數(shù)量前三多的省份，均超越300家。

乘著擴(kuò)張的東風(fēng)，加盟商江楊（化名）成為這個(gè)縣城茶飲市場(chǎng)最大的贏家，“目前這里一共兩家門店，都是我的，今年的目標(biāo)是開出第三家”。

春節(jié)期間的吾悅廣場(chǎng)人頭攢動(dòng)，霸王茶姬幾乎“人手一杯”，晚上十點(diǎn)半，江楊才脫下工服準(zhǔn)備下班。為應(yīng)對(duì)春節(jié)人流量，門店已將打烊時(shí)間從平時(shí)的21:30延長(zhǎng)至22:00，但之后還是有不少消費(fèi)者來到門店點(diǎn)單。

江楊透露，從大年三十開始，每天單量在兩三千杯。若以日均2500杯、單杯均價(jià)18元計(jì)算，這家店春節(jié)期間一天的營(yíng)業(yè)額為4.5萬元，8天假期營(yíng)業(yè)額36萬元。

不過，營(yíng)業(yè)額并不代表最終收益。

霸王茶姬門店出餐采取流水線作業(yè)制，即后廚、制茶、封杯、打單、將飲品送至取餐臺(tái)、甚至排隊(duì)引導(dǎo)都有專門的人，這極大地加快了出餐速度。

江楊稱，以“前方297杯，預(yù)計(jì)等待1小時(shí)11分鐘”的訂單做測(cè)算，平均一分鐘就能出餐4杯，這對(duì)門店人員數(shù)量有一定的要求，“且不算春節(jié)期間額外招的寒假工，平時(shí)維持這家店正常運(yùn)轉(zhuǎn)也需要18個(gè)人，其中全職員工15個(gè)，長(zhǎng)期兼職3人”。

江楊表示，霸王茶姬人力成本采取計(jì)件模式，占整體營(yíng)業(yè)額的15%，再拋開房租水電、原材料以及公司抽取的服務(wù)費(fèi)等其他成本，這家店的營(yíng)業(yè)凈利率大概在15%。

他對(duì)這一成績(jī)還算滿意，在加盟霸王茶姬之前，江楊有開古茗的經(jīng)驗(yàn)，不過霸王茶姬的熱度還是高于他的預(yù)期，“當(dāng)時(shí)試營(yíng)業(yè)進(jìn)了50箱牛奶，3天就用完了，還要找其他加盟商借”。

在這個(gè)江蘇五線縣城，霸王茶姬目前沒有明顯的替代品，其他生意人也看在眼里。

最近一個(gè)多月，瑞幸、庫迪的加盟商都在問江楊怎么加盟，但霸王茶姬在快速擴(kuò)張后，收緊了加盟門檻。他指出，“首先加大了對(duì)加盟商從業(yè)背景的考核，光有錢還不行，需要有茶飲行業(yè)開店經(jīng)驗(yàn)，否則很可能過不了簡(jiǎn)歷關(guān)。簡(jiǎn)歷通過之后需要排隊(duì)搖號(hào)，搖到才有機(jī)會(huì)開店。除外，公司更傾向于老加盟商開二店、三店?！?/p>

“大爺大媽”占領(lǐng)星巴克

星巴克加快下沉，而縣城星巴克正在被大爺大媽占領(lǐng)。

春節(jié)期間的一個(gè)下午，4個(gè)50多歲的阿姨姐妹每人點(diǎn)了一杯冰搖紅梅黑加侖，消費(fèi)降級(jí)后，星巴克寬闊的“第三空間”成為她們聚會(huì)八卦的最佳選擇——在縣城，星巴克依然是高端品牌的象征，過年坐一下午只花一百多，實(shí)惠、體面、時(shí)髦。

星巴克中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)王靜瑛指出，“縣城新店的表現(xiàn)和盈利能力優(yōu)于一線城市”，春節(jié)期間記者走訪門店發(fā)現(xiàn)，縣城門店生態(tài)和一線城市有許多不同。

從消費(fèi)人群來看，門店里40多歲的中年面孔占大多數(shù)，其中很多人沒有飲用咖啡的習(xí)慣，點(diǎn)單會(huì)去柜臺(tái)并詢問店員“什么好喝”。這與一線城市星巴克門店里白領(lǐng)辦公、商務(wù)洽淡的生態(tài)截然不同，在縣城，其高端品牌價(jià)值和社交屬性遠(yuǎn)大于咖啡產(chǎn)品本身的功能價(jià)值。

偶爾進(jìn)來一些年輕人，有過年回家約見相親對(duì)象的、有帶著孩子聚會(huì)的年輕媽媽，甚至有人拎著隔壁霸王茶姬袋子來星巴克坐著休息。林莫調(diào)侃道，“現(xiàn)在還算好的，平日里好多大爺大媽來蹭空調(diào)，也不點(diǎn)單，反正店員也不會(huì)管。”而春節(jié)過去之后的縣城，或許才是其最真實(shí)的模樣。

從口味上來看，小鎮(zhèn)消費(fèi)者更偏愛星冰樂、冰搖茶等完全不含咖啡的飲品，隨后是焦糖瑪奇朵、拿鐵等奶味、甜味較強(qiáng)的單品。此前也有消費(fèi)報(bào)告指出，大多數(shù)縣城消費(fèi)者難以接受咖啡的苦。

當(dāng)咖啡產(chǎn)品本身不足以吸引消費(fèi)者，店面所在的人流量就顯得格外關(guān)鍵。

這個(gè)縣城的另一家星巴克門店冷冷清清，店員向記者表示，春節(jié)已經(jīng)算比較忙的時(shí)候了，“這家店已經(jīng)開了五年，之前商場(chǎng)好的時(shí)候生意也好，目前能維持不倒閉，但可能不知道哪天就開不下去了”。當(dāng)?shù)匾晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，一家茶飲店在這里能存活的時(shí)間大概就是5年。

來源：國(guó)際金融報(bào) 作者：水芙蓉