“2024年不僅不漲價(jià)，反而會(huì)降價(jià)5%以內(nèi)。”這大概是都市麗人下沉市場(chǎng)的決心。2月17日，北京商報(bào)記者獲悉，都市麗人近日對(duì)外宣布了2024年的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃——向下沉市場(chǎng)開出千家門店，同時(shí)降價(jià)5%以內(nèi)追求更高性價(jià)比。曾經(jīng)的都市麗人，如今不再對(duì)標(biāo)“都市麗人”，而是用極高的性價(jià)比吸引小鎮(zhèn)青年，但都市麗人能在小鎮(zhèn)青年身上找到增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

加速下沉

根據(jù)都市麗人董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官鄭耀南日前對(duì)外披露的信息，都市麗人預(yù)計(jì)2024年將開設(shè)1100家門店，包括100家直營(yíng)店和1000家加盟店，主要覆蓋廣東、四川、重慶、河南、湖北等省市——這也是都市麗人在2023年中期財(cái)報(bào)會(huì)上提到的“優(yōu)先集中資源發(fā)展大省”策略以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的“千強(qiáng)鎮(zhèn)”，如廣東的東莞虎門、中山小欖鎮(zhèn)等。鄭耀南同時(shí)透露，2024年旗下產(chǎn)品不會(huì)漲價(jià)，反而將降價(jià)5%以內(nèi)，推出更高性價(jià)比的產(chǎn)品，但折扣率將減少。

一邊是加速下沉布局小鎮(zhèn)市場(chǎng)，一邊是降價(jià)推出更高性價(jià)比的產(chǎn)品，都市麗人為了吸引小鎮(zhèn)青年頗費(fèi)心思。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，都市麗人的下沉，是競(jìng)爭(zhēng)力不足的必然結(jié)果。當(dāng)前的一二線內(nèi)衣市場(chǎng)，于都市麗人而言競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。原來都市麗人在三四線城市所擁有的競(jìng)爭(zhēng)力，隨著一二線市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外內(nèi)衣品牌的下沉，也失去了，為了避難，都市麗人不得不再次下沉。

雖然是不得已的下沉，但對(duì)于都市麗人而言，改變好過一成不變，更何況，當(dāng)下的都市麗人需要“翻身”。

1998年都市麗人成立，2011—2015年，開啟快速擴(kuò)展，門店合計(jì)增加5115家。2014年，都市麗人登陸港股，成為內(nèi)地內(nèi)衣第一股。當(dāng)時(shí)的都市麗人雖著重在三四線渠道布局，但也提出加密優(yōu)化一二線城市網(wǎng)店，商業(yè)街、社區(qū)、學(xué)校、交通樞紐以及商超等的布局策略。2017年，都市麗人開始進(jìn)入高端消費(fèi)市場(chǎng)，并開啟國(guó)際市場(chǎng)的部署。

當(dāng)時(shí)的都市麗人或許也曾幻想過若干年后在一二線城市站穩(wěn)腳服務(wù)一批又一批的都市麗人。然而，如今的都市麗人未能如愿，反而走向更下沉的市場(chǎng)。

2019年，都市麗人營(yíng)收從2018年50.96億元巔峰大幅下滑至40.82億元，由于計(jì)提大額存貨減值準(zhǔn)備，凈利潤(rùn)由2018年的3.78億元轉(zhuǎn)為虧損12.98億元，此后更是頻頻出現(xiàn)虧損。

事實(shí)上，危機(jī)初顯的2019年底，都市麗人就提出轉(zhuǎn)型計(jì)劃，重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品性價(jià)比、減庫(kù)存、布局下沉市場(chǎng)、優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)、全渠道營(yíng)銷、降本控費(fèi)等方面。

2023年底都市麗人旗下門店數(shù)量已達(dá)4372家，同比凈增長(zhǎng)超300家，其中約600家為直營(yíng)店。根據(jù)2023年中期財(cái)報(bào)會(huì)披露信息，當(dāng)時(shí)都市麗人73%的門店分布在三至五線城市。

就下沉市場(chǎng)相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)都市麗人進(jìn)行電話采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

比拼性價(jià)比

從整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)來看，多個(gè)內(nèi)衣品牌的發(fā)展都很難用樂觀來形容。

單說曾所向披靡的高端內(nèi)衣品牌維密，2016—2019年，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)開始持續(xù)下跌。2019年，維密母公司LBrands集團(tuán)凈虧損達(dá)到3.66億美元。根據(jù)維密發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，維密銷售額為63.44億美元，同比下滑6.5%；凈利潤(rùn)3.37億美元，同比下降48%。業(yè)績(jī)不理想的情況下，維密陸續(xù)關(guān)閉了幾家北京、上海等一線城市的門店。

再看本土中高端內(nèi)衣品牌，愛慕股份也曾一度陷入業(yè)績(jī)下滑的情況。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年愛慕股份營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別下滑6.21%、40.52%；2021年愛慕股份凈利潤(rùn)下滑22.42%。

隨著這些主要布局一線城市品牌的業(yè)績(jī)不理想，大牌們也開始下沉布局二線甚至三線城市。而這種局面進(jìn)一步造成了都市麗人發(fā)展的不理想以及加速下沉。2020年、2021年，都市麗人連續(xù)兩年虧損，累計(jì)虧損超6億元。

程偉雄表示，從都市麗人的業(yè)績(jī)以及一些動(dòng)作不難看出其競(jìng)爭(zhēng)力的不足，不然也不至于從一二線退到三四線甚至五線城市小鎮(zhèn)，這是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。這也從另一方面說明了都市麗人和其他品牌相比，存在對(duì)于新用戶新需求以及產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上的現(xiàn)象。

不過在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，連鎖企業(yè)布局下沉市場(chǎng)，是不錯(cuò)的擴(kuò)張方式。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)意識(shí)和水平在逐步提高，也會(huì)慢慢關(guān)注和消費(fèi)連鎖品牌。再加上三四線城市的租金，人工成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線城市，這意味著門店成功概率更大。另外三線市場(chǎng)意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度下降，作為老牌內(nèi)衣連鎖，無(wú)疑也更有勝算。

然而，百分百感覺、香蜜閨秀、羅麗絲都是專攻下沉市場(chǎng)的內(nèi)衣品牌。據(jù)了解，百分百感覺在全國(guó)擁有超3000家門店，香蜜閨秀更是通過常年促銷吸引消費(fèi)者。據(jù)了解，該品牌自2020年以來在廣東、四川、貴州等區(qū)域的廣大下沉市場(chǎng)開拓近1000家門店，且產(chǎn)品單價(jià)在百元以下，比200元以下的都市麗人更有性價(jià)比。對(duì)于都市麗人而言，這些都將是挑戰(zhàn)。

根據(jù)都市麗人已披露的2023年上半年業(yè)績(jī)，下滑還在繼續(xù)，2023年上半年，都市麗人營(yíng)收同比下滑15.49%至13.68億元。

來源：北京商報(bào) 作者：郭秀娟 張君花