對于霸王茶姬而言，剛剛過去的2023年無疑是品牌在國內(nèi)茶飲市場開疆拓土的一年。霸王茶姬官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月8日，霸王茶姬全球門店突破3000家，較2022年底的近千家門店增加了超2000家。

2024年1月，霸王茶姬在茶顏悅色“老家”長沙，6家門店同時開業(yè)。開業(yè)首日，點單小程序顯示，高峰期時多家門店的實時杯量一度突破700杯，部分門店的杯量甚至超過1000杯。而去年品牌進(jìn)駐北京合生匯時，也是這種情況。

甚至有觀點認(rèn)為，霸王茶姬已經(jīng)全面超越了茶顏悅色，成為中式茶飲的新霸主。

這個問題尚且不論，但可以肯定的是，在2023年的新茶飲市場中，霸王茶姬無疑是一位備受矚目的網(wǎng)紅。那么，這家新茶飲“后來者”到底做對了什么？

錯位競爭殺出“血路”

霸王茶姬的“黑馬”效應(yīng)，多是來源于它懂得如何實現(xiàn)差異化。

2017年霸王茶姬在云南開出第一家門店時，市面上果茶賽道興盛，喜茶、奈雪的茶風(fēng)光無限。霸王茶姬主動避戰(zhàn)，不卷果茶品類、不自建原料供應(yīng)鏈，而是將目光瞄準(zhǔn)原葉鮮奶茶賽道。

霸王茶姬品牌創(chuàng)始人張俊杰曾表示，“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個特別識時務(wù)的人，在這個賽道，我打不過，也耗不起?！?/p>

而當(dāng)時的鮮奶茶賽道，能夠算得上品牌、叫得出名字的，只有一家還沒走出長沙的茶顏悅色。于是，霸王茶姬看中了“原葉茶+鮮奶”的差異化空白。

對于霸王茶姬的走紅，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與當(dāng)前健康生活理念的普及密不可分，隨著人們對健康飲食的重視，天然、低糖、低卡的飲品日益受眾追捧。

根據(jù)《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費者會擔(dān)心健康問題，42.2%的消費者更在意是否長胖。圍繞茶飲配方與原料，不少消費者對“奶茶糖量高嗎”、“是否有反式脂肪酸”等問題存在疑慮。

霸王茶姬便深諳這一點。前腳剛跟植脂末官宣分手，表示升級基底乳實現(xiàn)0奶精、0植脂末、0氫化植物油，后腳又提出“產(chǎn)品身份證”和“熱量計算器”的概念，支持旗下超30款產(chǎn)品的自定義熱量值計算，幫助消費者一鍵查詢產(chǎn)品熱量值，更加便捷靈活地規(guī)劃每日的熱量攝入。以經(jīng)典單品“伯牙絕弦”為例，選擇中杯、不另外加糖、標(biāo)準(zhǔn)冰，即可得出這杯飲品有約 130 大卡的熱量，相當(dāng)于半顆牛油果。

“霸王茶姬暢銷的秘訣就是低卡，沒有什么比低卡更能打動女生了?！币晃粊碜员本┑南M者對藍(lán)鯨財經(jīng)記者稱。

此外，霸王茶姬還與“國風(fēng)”深度捆綁。在取名上，品牌直接取材自中國史詩故事霸王別姬，品牌logo則將中國古典文化核心中的“戲曲”元素深度融合進(jìn)來，非常契合當(dāng)下年輕消費者想要了解傳統(tǒng)文化的需求。霸王茶姬乘著國潮這股東風(fēng)，獲得了更多年輕消費者對品牌價值認(rèn)可。

本質(zhì)上，這是在內(nèi)卷厲害的茶飲市場中，通過縫隙找新機(jī)會，而品類的選擇是一大突破口。

在業(yè)內(nèi)人士看來，霸王茶姬避開了越來越同質(zhì)化的紅海果茶賽道，通過藍(lán)海產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，結(jié)合組合差異化策略實現(xiàn)了巨大的市場空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

做“東方星巴克”，極致標(biāo)準(zhǔn)化

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾表示：霸王茶姬要做“東方星巴克”，要全球化，一切以商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；癁橹鳌?/p>

主打原葉鮮奶茶的產(chǎn)品策略，令霸王茶姬更容易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。和咖啡（奶+咖啡）類似，乳茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其簡單，只需要奶+茶即可，例如伯牙絕弦的配料表里只有茶湯、牛乳和糖漿。

這種極簡配方可以最大程度地降低供應(yīng)鏈的難度，只需要把控茶葉就行，鮮奶、包材都走采購。據(jù)張俊杰所稱，茶葉的中間加工和拼配環(huán)節(jié)都可以標(biāo)準(zhǔn)化，至少可以做到90%以上的穩(wěn)定性。

而對于一個售賣鮮果茶的大型連鎖品牌來說，非?？简炂髽I(yè)對供應(yīng)鏈及門店出品的運(yùn)營與把控。隨著門店從南到北鋪開，對供應(yīng)鏈覆蓋的廣度、深度，以及保鮮、運(yùn)輸、倉儲環(huán)節(jié)都提出了更高的要求。業(yè)內(nèi)人士對藍(lán)鯨財經(jīng)記者稱，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，茶飲品牌往往需要隨著具體的產(chǎn)季變化對某種水果進(jìn)行品種或產(chǎn)地切換，從而實現(xiàn)該水果的長期穩(wěn)定供應(yīng)。

霸王茶姬對供應(yīng)鏈的要求更低，它的供應(yīng)鏈服務(wù)半徑也就更高：目前，霸王茶姬在云南、安溪當(dāng)?shù)亟?jīng)營著2700畝茶園，在潮汕里湖鎮(zhèn)、江門市建有茶葉加工廠，這些已足夠撐起霸王茶姬在全國開店3000多家。

此外，它在門店運(yùn)營端也可以做到更簡單。霸王茶姬是早一批在門店引入智能制茶設(shè)備的品牌，不再需要人工泡茶、人工給糖等步驟，機(jī)器通過識別點單需求，自動操作物料配比，就可以產(chǎn)出一杯茶飲。

簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)省去了霸王茶姬在供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營上的諸多麻煩，這也為它的門店拓張奠定了基礎(chǔ)。

成也大單品，敗也大單品

原葉鮮奶茶的產(chǎn)品策略雖在標(biāo)準(zhǔn)化方面具備優(yōu)勢，但目前霸王茶姬高度依賴大單品帶動銷售。

其招牌產(chǎn)品伯牙絕弦的銷售額比重達(dá)到35%。此外，這種產(chǎn)品策略也導(dǎo)致霸王茶姬上新頻率遠(yuǎn)不如喜茶、奈雪們。2020-2023年，其公眾號顯示的上新分別約10、4、6、5次——要知道，在日新月異的奶茶界，消費者的新鮮感是很難長久的。

與此同時，嘗試原葉鮮奶茶產(chǎn)品策略的品牌在不斷增多。近期，奈雪的茶、喜茶、古茗、滬上阿姨等品牌都各自上新了輕乳茶、原葉茶等新品，采用的都是“鮮奶+原茶”的基底。

在新茶飲紛紛回歸15-20元主流價格帶、產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇、品牌邊界逐漸模糊的眼下，張俊杰自己也意識到，茶飲品牌需要回歸到成熟市場的競爭思路、回歸到商業(yè)“全面競爭”的本質(zhì)，而不是始終以一個爆品或新爆破點的思路做競爭。

這種“以始為終”的策略看似完美，但要想在一個日益白熱化的競爭環(huán)境里，跟得上消費者喜新厭舊的速度，也難免會做出妥協(xié)。因此，霸王茶姬也需要在這種全面競爭中不斷適應(yīng)與調(diào)整。

嘴上說著不做果茶的霸王茶姬，在部分城市的菜單里，悄然上新“活力輕果茶”系列，檸檬茶、葡萄果茶等產(chǎn)品赫然在列。

去年11月，茶百道與霸王茶姬合資成立四川茶本元新材料科技有限公司，也被外界視為兩大品牌在供應(yīng)鏈層面的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。一位行業(yè)人士直言不諱地表示：“能夠進(jìn)入行業(yè)最終決賽圈的，都是供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的玩家?！?/p>

這幾年，茶飲市場呈現(xiàn)出來的增長勢頭很喜人，但同時也意味著競爭激烈、變化快，留給霸王茶姬的挑戰(zhàn)仍然很多。想要真正成為新茶飲界的“星巴克”，霸王茶姬需要布局的不僅是品牌、品類，更重要的是搭建全球性的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

來源：藍(lán)鯨財經(jīng) 作者：張靜倫