全托管服務(wù)原本是跨境電商的一個(gè)專業(yè)詞匯，現(xiàn)在被淘寶直播拿來使用了。

近日，淘寶官方成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。淘寶依托業(yè)內(nèi)豐富的貨品池和電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，要為直播帶貨的發(fā)展旺火再添一把新柴。

淘寶稱，這項(xiàng)服務(wù)主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細(xì)化的托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。

在交易信息撮合的傳統(tǒng)平臺(tái)模式之外，淘寶成立直播電商公司是一項(xiàng)更重、成本更高、但能個(gè)性化服務(wù)不同商家的業(yè)務(wù)。在直播電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇的2024年，淘寶直播想要通過全托管模式向更多的直播間要增量。

直播間全托管，猶如“明星養(yǎng)成”

全托管服務(wù)，此前是跨境電商平臺(tái)的專業(yè)詞匯。2022年起，由拼多多旗下跨境電商平臺(tái)TEMU跑通并引其他跨境平臺(tái)跟進(jìn)的“全托管”，被認(rèn)為是加速跨境電商發(fā)展的一大利器。

簡(jiǎn)而言之，這一模式即商家負(fù)責(zé)提報(bào)商品和供貨，其余的運(yùn)營(yíng)、物流、售后等環(huán)節(jié)一切交由平臺(tái)負(fù)責(zé)。隨后，這一形式被阿里速賣通、TikTok Shop以及TEMU應(yīng)用。

全托管模式極大地解放了一部分中小商家的運(yùn)營(yíng)效率，讓平臺(tái)快速接入海量賣家，同時(shí)給到買家確定性的商品供給和履約服務(wù)，也正因?yàn)槿绱嗽谶^去兩年跨境電商實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。

淘寶直播的全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)與此有異曲同工之處。淘寶直播為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供主播之外的一系列流程服務(wù)，這包括賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤貨、營(yíng)銷策劃，乃至財(cái)務(wù)管理和場(chǎng)地支持等深度服務(wù)。

在利潤(rùn)上，淘寶直播電商公司將與主播采取保底或者分潤(rùn)的靈活合作模式。

淘寶直播電商公司元戈介紹，“該項(xiàng)目不會(huì)和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，我們也歡迎機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺(tái)幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)。整個(gè)項(xiàng)目不以盈利為目標(biāo)，反而會(huì)投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)”。

一定維度上，可以將淘寶直播的全托管服務(wù)看作明星經(jīng)紀(jì)行業(yè)的培養(yǎng)模式，雙方拿出各自優(yōu)勢(shì)共同打造直播間，在這一直播間“成名”后再共享經(jīng)濟(jì)分成。這個(gè)模式下，明星、網(wǎng)紅們提供原有的名氣或人設(shè)，平臺(tái)提供其他所有資源，直播間成為了那個(gè)被培養(yǎng)的“明星”。但明星養(yǎng)成的存在與否，也是一個(gè)概率問題。

淘寶直播全托管服務(wù)并非一蹴而就

“今天晚上李國(guó)慶的酒水直播一定會(huì)過億，從貨盤的角度、價(jià)格的角度、補(bǔ)貼的角度，一定會(huì)破億”，在2023年雙11見面會(huì)上，時(shí)任淘天集團(tuán)天貓超市總裁一漫在與包括藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體交流時(shí)稱，現(xiàn)場(chǎng)兩度鼓勵(lì)大家晚上關(guān)注前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶的酒水直播專場(chǎng)。

天貓超市和淘寶直播在培育酒水直播業(yè)務(wù)時(shí)，平臺(tái)就主動(dòng)介入了眾多環(huán)節(jié)。其中，包括在供應(yīng)鏈貨盤的溝通，流量的傾斜以及專場(chǎng)用戶的各個(gè)層面，平臺(tái)事實(shí)上都傾注了大量的精力，這意味著相應(yīng)成本的提高。

行業(yè)內(nèi)，酒水直播賣家都存在資金流動(dòng)性問題。一漫稱，“大家都知道要想控酒的貨，很多時(shí)候要把資金放進(jìn)去的，現(xiàn)在很多商家沒錢。所以我們把自營(yíng)的能力發(fā)揮出來了”。另一方面，例如淘寶酒水大主播亮哥的專場(chǎng)里，淘寶方面組織了多場(chǎng)88VIP的專場(chǎng)，“我們把用戶的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來了，88VIP有兩張券，我們大促就玩這兩張券，日銷期間就做貓超的大用戶為主”。

酒水直播因而成為2023年淘寶直播增長(zhǎng)最快的一個(gè)品類。

而彼時(shí)淘天集團(tuán)直播負(fù)責(zé)人道放則認(rèn)為直播帶貨明顯地進(jìn)入到了下半場(chǎng)時(shí)間，店播成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力，在他看來，當(dāng)直播間歷經(jīng)熱鬧劇情、演繹套路后，直播間在回歸電商本質(zhì)，“具有專業(yè)背景性質(zhì)的人進(jìn)入到電商直播的機(jī)會(huì)會(huì)更多”。

在藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)看來，一方面直播電商仍有足夠高的發(fā)展空間，無論是專業(yè)人士還是KOL擠入其中的可行性依然足夠高，另一方面，僅就淘寶直播來看，過去的一兩年時(shí)間內(nèi)，在幫助主播實(shí)現(xiàn)直播間增長(zhǎng)時(shí)，已經(jīng)在資源給予等方面傾注了精力，完成了打樣工程。

這兩大背景促使了淘寶直播在近日官宣發(fā)布了全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)政策。

本質(zhì)上，這也是直播帶貨越發(fā)內(nèi)卷之下，淘寶直播主動(dòng)變招孵化優(yōu)質(zhì)直播間的一個(gè)大動(dòng)作，很難講這是否會(huì)成為2024年直播行業(yè)一個(gè)較大的增長(zhǎng)紅利。各個(gè)平臺(tái)都想要的下一個(gè)李佳琦和董宇輝，又是否會(huì)誕生在淘寶直播？

至少，新推出的全托管服務(wù)為這種可能性增加了更多的概率。

來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 作者：秦泉