丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora在中國的業(yè)務還是不見起色。

2月7日，潘多拉發(fā)布2023財年業(yè)績。截至2023年12月31日，潘多拉在中國市場實現(xiàn)營收同比下滑9%至5.64億丹麥克朗（約合人民幣5.8億元），有機收入負增長18%。

中國也因此成為潘多拉2023全年跌幅最大的主要地區(qū)市場，這與潘多拉在歐美等其他主要市場的表現(xiàn)形成鮮明對比。2023年潘多拉全球營收實現(xiàn)同比增長6%，有機收入增長8%，整體表現(xiàn)超過市場預期。

2023年潘多拉中國收入在品牌全球市場中的占比為2%，較2022年的3%又進一步收窄。2022年本土消費疲軟對潘多拉中國的業(yè)績打擊較大，營收較2021年大跌47%至約合7.5億元人民幣，整體占比也從2021年的5%下滑至2022年的3%。

圖片來源：范劍磊/界面新聞

潘多拉在2023年報中表示：“在2023年初的幾個月，我們看到了（中國）市場的一些復蘇。7月我們在上海啟動了品牌煥新活動。品牌重新推出預計需要時間，但我們在上海看到了令人鼓舞的跡象。”

該公司強調(diào)，“我們?nèi)匀恢铝τ谖覀儗χ袊拈L期雄心壯志?！?/p>

但從2023年的業(yè)績表現(xiàn)來看，潘多拉中國距離總部制定的改革目標越來越遠。

2021年9月，潘多拉丹麥總部推出了“鳳凰計劃”改革戰(zhàn)略，旨在通過品牌、設計、個性化和核心市場等四方面改革來實現(xiàn)可持續(xù)的、可獲利的營收增長目標。其中的核心市場指的是美國與中國。該戰(zhàn)略的長期目標是在2019年業(yè)績的基礎之上，讓潘多拉中國市場營收翻三倍，美國市場翻番。

潘多拉中國在2019年的營收規(guī)模為20億丹麥克朗（約合人民幣21.3億元），占品牌全球營收入約9.1%。也就是說，若要實現(xiàn)總部定下的長期改革目標，潘多拉中國要至少實現(xiàn)營收增長至60億丹麥克朗（約合人民幣63.9億元）。目前，潘多拉中國距離這個目標差了9倍都不止。

前文提到的潘多拉年內(nèi)于上海舉辦的品牌重啟活動也顯得力度不足。

2023年7月，潘多拉中國宣布女星劉雨昕擔任最新中國區(qū)品牌形象大使，作為該品牌正式啟動中國市場品牌重啟的第一步。潘多拉官方表示，任命劉雨昕為全新代言人旨在“通過代言人與更多年輕消費者溝通，樹立消費者對于全新口號的認知與理解，建立與消費者的鏈結?！?/p>

圖片來源：范劍磊/界面新聞

值得注意的是，年輕化一直是潘多拉近年來在中國的策略，2019年宣布品牌首位中國區(qū)代言人為關曉彤，同樣也是為了拉近與年輕消費者的距離。品牌宣布流量明星擔任代言人已經(jīng)讓消費者審美疲勞，從業(yè)績表現(xiàn)來看，潘多拉采用劉雨欣也并未帶來可觀的銷量增長。

與此同時，潘多拉品牌重啟的另一個關鍵步驟是在上海港匯恒隆廣場開設全新概念門店“EVOKE 2.0”，這是品牌轉(zhuǎn)型以來在中國市場開設的首個新概念門店。

潘多拉全新概念店著眼于超一線和一線城市的高端街區(qū)和鋪位，此前于2022年已經(jīng)率先在美國市場推出，首間選址于美國紐約第五大道。潘多拉計劃在中國繼續(xù)開設更多EVOKE 2.0概念店。

但在上海首店推出后，與“EVOKE 2.0”概念店相關的其他開店消息就再未傳來。潘多拉在中國有240家門店，僅在上海、北京、成都，杭州等城市就分別開有20、20、12和13間。門店升級也是一個巨大的投資和系統(tǒng)性工程，這意味著潘多拉驗收新概念門店成果的周期要拉得更長。

潘多拉在上海港匯恒隆廣場開設全新概念門店“EVOKE 2.0”

產(chǎn)品結構改革是潘多拉轉(zhuǎn)型的另一大重點。這在競爭激烈的中國時尚珠寶配飾市場更是關鍵。

過往潘多拉是以輕奢時尚的形象示人，如今借改革計劃，該品牌想要重新定位為“可收藏”的品牌定位。但從其目前的產(chǎn)品結構中，仍然看不到能與貴金屬、天然鉆石等珠寶首飾相媲美的收藏價值。

從2023全年業(yè)績表現(xiàn)來看，潘多拉全年增長最為亮眼的是培育鉆石產(chǎn)品線（Pandora Lab-Grown Diamonds），營收增幅達到116%至2.65億丹麥克朗（約合人民幣2.76億元），其所在的“Fuel with more”業(yè)務板塊也實現(xiàn)同比增長14%。

但從業(yè)務構成來說，潘多拉收入的大頭仍然來自核心業(yè)務板塊，但這部分業(yè)績增長疲軟，全年只為潘多拉帶來了2%的業(yè)績增長。目前來看，潘多拉的培育鉆石產(chǎn)品沒有進入中國市場的跡象，僅靠其核心產(chǎn)品線吸引中國消費者在市場上恐怕缺乏競爭力。

來源：界面新聞 作者：黃姍