看到不斷有連鎖餐飲品牌把店開到自己的家鄉(xiāng)河南周口太康縣，白云飛覺得有些不可思議。這里沒有知名旅游景點(diǎn)，流動(dòng)人口少，主城區(qū)也不大，按白云飛的話說，“開著車，不到一根煙的功夫，整個(gè)城區(qū)就逛完了”。

但就是這樣的小縣城，也蘊(yùn)含著不小的商機(jī)。白云飛發(fā)現(xiàn)，從兩年前開始，蜜雪冰城、正新雞排、華萊士等一眾連鎖餐飲、茶飲品牌扎堆在這里開店。

在國內(nèi)其他小縣城以及城市的遠(yuǎn)郊也發(fā)生著類似的變化。春節(jié)期間，32歲的劉斌從上海回到家鄉(xiāng)甘肅天水清水縣，他發(fā)現(xiàn)印象中的這片“飲食荒漠”已經(jīng)變了樣。

過去，這里不僅看不到肯德基和麥當(dāng)勞的身影，也沒有蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道等網(wǎng)紅本土品牌。但現(xiàn)在，劉斌老家商圈內(nèi)的餐飲生態(tài)正在發(fā)生改變：蜜雪冰城、書亦燒仙草、正新雞排等幾家店鋪緊挨在一起，一同構(gòu)成了新的“餐飲一條街”；自家樓下的一家“鍋圈店”，銷售著包括火鍋燒烤食材在內(nèi)的多種產(chǎn)品，越是臨近春節(jié)，鍋圈門店的生意越是紅火。

這幾年，不少餐飲企業(yè)都將“萬店”納入自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，一二線城市的市場容量有限，且競爭激烈，中國的3000多個(gè)縣城則成為企業(yè)開拓萬店的主戰(zhàn)場。

對于連鎖餐飲品牌來說，未來的市場中心可能并不完全在北上廣深這些一線城市，也有可能是在縣城這樣的下沉市場。

在下沉市場達(dá)成萬店

麥肯錫曾發(fā)過一份報(bào)告預(yù)測，中國個(gè)人消費(fèi)總規(guī)模到2030年將達(dá)到65.3萬億元，其中超過66%的增長來自三線及以下城市、縣鄉(xiāng)等下沉市場。

也是因此，近年來，不僅有麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基等以往主攻一二線城市的“洋品牌”開始集體下沉，也有瑞幸、蜜雪冰城、鍋圈、庫迪等本土品牌在低線市場崛起。

去年6月，河北唐山的周林（化名）新開了一家?guī)斓峡Х鹊辍Ｋ麑r(shí)代財(cái)經(jīng)表示，咖啡的消費(fèi)變得越來越下沉，自開店以來，自己的門店從未虧損，“日均銷量基本都能超過300杯”。而隨著春節(jié)臨近，返鄉(xiāng)年輕人增多，周林的咖啡店還會不時(shí)出現(xiàn)爆單的情況。

依靠下沉市場，一些餐飲品牌的門店規(guī)模正持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國突破萬店的連鎖餐飲品牌有6家，分別是華萊士、鍋圈、正新雞排、蜜雪冰城、絕味食品和瑞幸咖啡。其中，華萊士、蜜雪冰城在門店數(shù)量上一騎絕塵，均超過了20000家。

縱觀這些萬店品牌，它們大多都是在二三線城市默默撐起第一家店，然后逐步實(shí)現(xiàn)對一線、新一線城市的反攻。

以鍋圈為例，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至目前，鍋圈在全國已有超過1萬家門店，覆蓋一線至六線城市，其中超過7成開在省會以下城市，超過4成開設(shè)在縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

縣城等下沉市場存在大量家庭聚餐的“剛需”。在這里，親友居住較為臨近，三五好友搭伙吃飯的場景也非常頻繁。而鍋圈主打“在家吃飯”的場景，是區(qū)別于外賣、買菜自己做飯的第三條路，具有明顯的剛需屬性和高頻需求。

此外，鍋圈提供的各類食材讓在家做飯更方便快捷和省錢，也幫助消費(fèi)者解決了需要花較多時(shí)間做飯等問題。同時(shí)，通過大批量采購、規(guī)模化加工、高效配送，鍋圈實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈成本的機(jī)制壓縮，且直達(dá)消費(fèi)者終端的模式簡化了中間環(huán)節(jié)，讓利于消費(fèi)者。

低價(jià)爆款是“殺手锏”

在中國，不論是從人口，還是地域的角度看，縣城都是更為廣闊的市場。而一眾消費(fèi)品牌之所以能夠在縣城市場打開局面，也都有各自的優(yōu)勢，比如小而美的模式、較低的客單價(jià)、易于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。

無論是塔斯汀、蜜雪冰城、正新雞排，還是絕味鴨脖和瑞幸，其門店面積都不大，一般都在20平米左右，甚至更小。小面積的商鋪，也使得回本周期被大大縮短。窄門餐眼，蜜雪冰城的回本周期約為14個(gè)月，較短的回本周期無疑更易引燃加盟商們的創(chuàng)業(yè)熱情。

鍋圈的店型則相對多樣化，既有面積偏大的標(biāo)準(zhǔn)店，也有兼顧成本收益的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店2；選址一般靠近社區(qū)，特別在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地，通常都選在主街上。

此外，靠下沉市場發(fā)家的餐飲品牌都在系統(tǒng)地做好這些事——迎合口味需求，精簡SKU，制造爆品等。

比如，為了迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味需求，不少餐飲品牌會加大產(chǎn)品中甜或辣的比重。“不論是咖啡、還是奶茶，在這里，消費(fèi)者更愿意購買更甜的產(chǎn)品。”一家在縣城開設(shè)獨(dú)立咖啡店多年的經(jīng)營者告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

而為了滿足消費(fèi)者對性價(jià)比的追求，不少深耕下沉市場的餐飲品牌也熱衷于打造低價(jià)爆品。比如13元兩個(gè)的塔斯汀香辣雞腿堡、蜜雪冰城的1元冰淇淋和4元檸檬水，還有瑞幸的9.9元咖啡等。

“城區(qū)居民的平均月工資大約在2000-3000元，房價(jià)在每平米5000元左右?！眲⒈蟾嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)，客單價(jià)15-20元的華萊士已經(jīng)是清水縣客單價(jià)較高的連鎖餐飲品牌。在他看來，考慮到人均收入，這里還支撐不起客單價(jià)超過25元的餐飲和茶飲品牌，所以產(chǎn)品價(jià)格較低的品牌，生存空間會更大。

此外，一些餐飲品牌也追求相對精簡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，便于消費(fèi)者選擇。以鍋圈為例，目前其SKU約為700余款，覆蓋火鍋、燒烤、鹵味、一人食、中餐快手菜、飲品、西餐以及生鮮等。

“鍋圈進(jìn)入之前，這個(gè)人口幾十萬的縣城里很難找到人均消費(fèi)20多元、品控好、種類豐富、性價(jià)高的火鍋食材”。劉斌說。

縣城市場也在變得擁擠

劉斌的消費(fèi)感知一定程度上代表了中國廣大縣城消費(fèi)者。

中國餐飲市場一直有“在大城市做小生意，在小城市做大生意”的說法。相比大城市高房租和高人力成本帶來的擴(kuò)張阻力，很多超級連鎖餐飲品牌反而是從下沉市場崛起。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕人變多，帶來更大的消費(fèi)潛力。如今，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展正迎來“返鄉(xiāng)就業(yè)”“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”等利好。國內(nèi)部分產(chǎn)業(yè)鏈或工廠的持續(xù)下沉，給這里帶來更多工作機(jī)會，不僅吸引年輕人回鄉(xiāng)，更留住一些原本想外出的年輕人。

低線市場外賣等基礎(chǔ)配套的完善，影響了鄉(xiāng)鎮(zhèn)人的消費(fèi)理念和生活方式。以美團(tuán)為例，近年來，其持續(xù)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣領(lǐng)域發(fā)力招商，并推出為合作商提供全程輔導(dǎo)，打造專屬成長計(jì)劃，傭金扶持等政策。這也幫助品牌方解決供需連接不足、市場教育過慢等問題。

去年1月，聶澤宇正式注冊成為湖南衡東縣的一名騎手，送出了第一單外賣。到現(xiàn)在，他通過外賣獲得的收入依然可觀?！霸率杖牖痉€(wěn)定在4000-5000元，在有節(jié)假日的月份，最高能到8000元?！甭櫇捎罡嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)。

與此同時(shí)，國家相關(guān)部門也在推動(dòng)縣城一級市場的商業(yè)發(fā)展。2023年8月，商務(wù)部等九部門聯(lián)合發(fā)布了《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》，持續(xù)推動(dòng)供應(yīng)鏈、物流配送、商品和服務(wù)下沉。

不過，縣城的市場也在變得擁擠。10年，家住河南開封的張琦（化名）退伍回到老家后，決定開一家網(wǎng)紅炸串店。“炸串在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，原本希望自己的店能像蜜雪冰城一樣火?！钡谕顿Y20多萬元開店后，實(shí)際情況并不如張琦預(yù)想。

在開店近1年后，他發(fā)現(xiàn)除了節(jié)假日和學(xué)校上學(xué)期間偶有爆單之外，平時(shí)店里的生意一直不溫不火，單日訂單很少能夠破百。按照他的測算，每天的訂單量要超過100單，才能有可能在一年內(nèi)回本。

張琦曾以為沒有任何網(wǎng)紅炸串品牌的老家，是一片沒有競爭對手的藍(lán)海。但下沉市場真正的競爭，除了其他餐飲品牌外，還有來自于扎根本土、門面老舊但充滿煙火氣的夫妻老店、路邊攤?！皬娜ツ觊_始，成立的餐飲品牌都增多了，一條不到500米的街就有兩三家炸串店和小攤?！彼f。

如今，下沉市場潛力依然巨大，但想要復(fù)制蜜雪冰城的奇跡，對于滿懷雄心的餐飲品牌已然不是那么容易了。

文章來源：時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者：王言