在11月28日拼多多發(fā)布2023年第三季度財報后，在當(dāng)天晚些時候其美股股價飆漲，截至當(dāng)天美股收盤，拼多多股價上漲18.8%，總市值達(dá)到1834.23億美元——這是2021年6月以來，拼多多市值最高點。

憑借最新的市值，拼多多也穩(wěn)坐中概股電商三巨頭中的第二把交椅：阿里巴巴最新市值為1954.4億美元，京東市值為443.21億美元。

讓拼多多在股市高歌猛進(jìn)的，是其最新財報業(yè)績：季度內(nèi)，拼多多收入同比增長94%至688.4億元；營業(yè)利潤同比增長60%至166.56億元；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為325.3億元相比去年同期上漲179.2%。

在這份成績單中，最被關(guān)注的是拼多多交易服務(wù)收入的爆炸式增長。

財報顯示，季度內(nèi)拼多多交易服務(wù)收入同比增長315%、環(huán)比增長103.2%至291.5億元，簡言之交易服務(wù)收入是第三季度拼多多最關(guān)鍵的收入增長點、也是其增速最快的引擎。

國內(nèi)外分析師普遍認(rèn)為，拼多多季度內(nèi)交易服務(wù)收入增長部分中，Temu是新的關(guān)鍵增長點。（虎嗅注：據(jù)此前拼多多財報會議內(nèi)容顯示，在拼多多的財報統(tǒng)計口徑內(nèi)，交易服務(wù)收入主要包括多多買菜傭金收入、百億補(bǔ)貼項目的部分傭金收入、Temu傭金收入等。）

長期跟蹤拼多多的分析師、花旗環(huán)球金融亞洲泛亞EMT部門聯(lián)席主管&董事總經(jīng)理Alicia Yap在財報發(fā)布前曾分析認(rèn)為：“季度內(nèi)，處理的交易可能達(dá)到42億美元，約占拼多多總收入13%?！?/p>

而多年來跟蹤中概股電商巨頭的高盛分析師Ronald Keung則在近期的一份報告中表示：“在其GMV增長快于預(yù)期的背景下，投資者將逐漸愿意給Temu業(yè)務(wù)較高的估值?！?/p>

值得注意的是，在拼多多第三季度財報中，Temu名字并未出現(xiàn)，但這份財報卻多處有Temu的影子。在當(dāng)晚的財報會議上，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長陳磊表示：“我們在中國以外的業(yè)務(wù)雖然還很新，但在過去一年里取得了比較大的發(fā)展。”

而一位拼多多相關(guān)人士則告訴虎嗅，拼多多內(nèi)部的共識是，第三季度業(yè)績的增長主要源自Temu為代表的跨境業(yè)務(wù)，Temu的增長態(tài)勢超過預(yù)期。

Temu在復(fù)制多多買菜的道路？

在拼多多創(chuàng)始人黃崢的訂閱號“黃崢”最后一篇文章《把“資本主義”倒過來》中，他描述過一個經(jīng)典的商業(yè)模型：“比方說，有一千個人在夏天的時候就想到在冬天的時候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個聯(lián)名的訂單給到一個生產(chǎn)廠商，并愿意按去年的價格出10%的訂金。這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的。因為工廠從他們的聯(lián)名訂單里獲得了一個工廠原來不具有的一種需求的確定性?！?/p>

從2019年至今，拼多多幾個最為重要的戰(zhàn)略級“產(chǎn)品”都蘊(yùn)含著上述邏輯的影子：比如2019年的多多買菜以及2022年的Temu。

多多買菜和Temu是不能割裂來看的，因為這兩個產(chǎn)品的底層邏輯非常相似：在多多買菜和Temu兩個產(chǎn)品中，拼多多賺取的主要是“傭金”。它的基礎(chǔ)模型其實都是“全托管模式”：拼多多邀請龐大的供應(yīng)商團(tuán)隊給平臺供貨，并通過一系列“競價模式”去優(yōu)化供貨價格，平臺負(fù)責(zé)整個售賣過程，在整個過程中拼多多會動態(tài)調(diào)整平臺終端的售價，并試圖尋找到用戶量和銷售額最大的邊際點。

多多買菜和Temu另一個相似點是，它們都聚焦于“更看重性價比、對價格更敏感的用戶群”。在國內(nèi)市場，多多買菜的核心用戶群是承擔(dān)日常家庭買菜的主婦等群體，而在北美市場Temu最核心的用戶群其實也與之類似。

在今年一份摩根士丹利發(fā)布的關(guān)于Temu的研究報告中，摩根士丹利對Temu的用戶畫像做了分析：62%女性用戶、38%男性。年收入5萬美元以下，占比55%。78%的用戶年齡在18-54歲。分析師甚至直接點出，北美市場中眼下受到Temu沖擊最大的，是Dollar General ( DG )和Dollar Tree ( DLTR )這類線下“一元店”。

以及，多多買菜和Temu還有更深層的相似之處。據(jù)拼多多相關(guān)人士透露，Temu的核心團(tuán)隊和骨干人才，大部分抽調(diào)于多多買菜華南區(qū)，在Temu2023年于北美打硬仗階段，高層還陸續(xù)調(diào)任多位多多買菜核心人士去Temu。這意味著，Temu在開拓市場時的風(fēng)格、團(tuán)隊的戰(zhàn)斗風(fēng)格，與多多買菜都有著很強(qiáng)的相似性。

多多買菜目前的狀態(tài)是，通過四年多的投入，已經(jīng)鎖定市場前二的地位并占據(jù)了將近一半的市場份額。但它尚未到終局：在短期內(nèi)，多多買菜很難徹底吞下整個市場，這意味著邊境戰(zhàn)線依然交火；在初期多多買菜帶給拼多多的用戶增長，其轉(zhuǎn)化速度已經(jīng)大幅度放緩，這意味著多多買菜不再是一個“關(guān)鍵的用戶增長新引擎”，拼多多不能以“用戶轉(zhuǎn)化成本”去衡量多多買菜整體的收支，于是多多買菜的重心也從一開始的“擴(kuò)張、搶占份額”向“優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、優(yōu)化收支平衡”轉(zhuǎn)變。

有知情人士告訴虎嗅，目前多多買菜一半以上的城市可以實現(xiàn)盈利，接下來主要目標(biāo)就是繼續(xù)優(yōu)化收支平衡，收窄多多買菜整體的虧損。上述人士表示：“距離多多買菜全面盈利，這個過程尚需要時間。”

擺在Temu面前的考題是，它和同門師兄多多買菜相比，能否縮短“培育期”，并更快速地?fù)屨际袌霾崿F(xiàn)盈利？

積極一面是，Temu面前的競爭激烈度遠(yuǎn)遜國內(nèi)?！癟emu的GMV增速超過預(yù)期，因為市場競爭并不像國內(nèi)那么激烈?！币晃毁Y深互聯(lián)網(wǎng)分析人士向虎嗅表示，相比于多多買菜在國內(nèi)市場遇到了美團(tuán)優(yōu)選這樣的“同體量、等野心對手”，Temu在北美市場其實并未遇到“等烈度的競爭”，而北美跨境電商市場存在著巨大的空間，這是國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場并不具備的。

在北美市場，Temu目前重點進(jìn)軍的是“日用百貨”領(lǐng)域，以梳子、垃圾桶、杯子等日常用品為主。而這些產(chǎn)品，在北美市場原本的最重要渠道其實是一元店等線下折扣店。簡言之，Temu目前的競爭對手，可能并不只是亞馬遜、SHEIN，還有Dollar General和Dollar Tree。

從股價上，可以感受一下這些線下“一元店”的壓力：Dollar General股價從2022年4月262.5美元的高位已經(jīng)暴跌至2023年10月105.3美元低谷；Dollar Tree的股價則是從2022年4月177.1美元高位，降至2023年10月106.4美元。

一份第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自2022年9月至2023年9月，美國折扣行業(yè)市場份額格局正在發(fā)生明顯變化：Temu的市場份額從0上漲至14%，而Dollar General在一年時間內(nèi)下降8%、Dollar Tree下降4%。

“其實是拼多多把其當(dāng)年創(chuàng)立時，對本土線下折扣店、零售店的沖擊帶到了北美市場?！币晃毁Y深互聯(lián)網(wǎng)分析人士向虎嗅表示，隨著Temu擴(kuò)大投入，這種沖擊會繼續(xù)放大。他列舉了一個例子，某個在Temu上販賣的梳子，售價為0.89美元/把，而同款產(chǎn)品在北美其他幾個電商平臺上的售價最低為3.99美元/把，在北美幾個折扣線下店的售價是1.6美元/把。據(jù)他了解，由于低價帶來的更高訂單，生產(chǎn)工廠給Temu的供貨價比其他客戶低一倍以上。

但不可忽視的是，Temu可能面臨一個和多多買菜相似的“需要持續(xù)投入的市場”。摩根士丹利預(yù)測2023年Temu占全美零售市場的份額約為0.2%，相比之下亞馬遜和沃爾瑪?shù)氖袌龇蓊~約為8.7%。“雖然Temu增速超過預(yù)期，但北美市場的購物習(xí)慣和國內(nèi)差異很大，傳統(tǒng)電商和線下渠道在這里的地位很穩(wěn)固?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為，這種狀態(tài)可能導(dǎo)致Temu不得不加大廣告、營銷、補(bǔ)貼等環(huán)節(jié)的投入。

值得注意的是，這將帶來更高的成本壓力。目前，多多買菜和Temu已經(jīng)構(gòu)成拼多多較重的成本項。從成本上看，季度內(nèi)拼多多收入成本同比增長261%、銷售和營銷費用同比增長54.8%。知情人士透露，造成成本激增的核心原因是，在多多買菜依然需要補(bǔ)貼投入的情況下，Temu的成本投入逐漸增長。

“Temu不受財務(wù)指標(biāo)驅(qū)動?！逼炊喽嘭攧?wù)副總裁劉珺在2022年9月曾說。

有知情人士透露，Temu在拼多多內(nèi)部已經(jīng)是創(chuàng)始人最為關(guān)注的項目?！八芏嗄昵熬椭v過自己的夢想是有一天去海外、去美國與亞馬遜等公司正面切磋。”一位曾接近黃崢的人士告訴虎嗅，進(jìn)軍海外電商市場是拼多多高層多年前就鎖定的方向。

眼下，Temu正處于一個“燒錢換市場”的階段。在2023年上半年，Temu相關(guān)人士曾測試過補(bǔ)貼與用戶活躍相關(guān)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)補(bǔ)貼下降或取消時，對用戶影響明顯。這意味著，Temu尚未徹底培養(yǎng)出成熟的用戶消費習(xí)慣和心智。

“Temu可能在未來幾個月，繼續(xù)做一些在北美市場出圈的事件營銷，讓關(guān)注度持續(xù)保持熱度，一些補(bǔ)貼甚至可能會強(qiáng)化，以進(jìn)一步滲透用戶?！鄙鲜鋈耸扛嬖V虎嗅，目前Temu的增長態(tài)勢超過了預(yù)計目標(biāo)，這讓團(tuán)隊有更強(qiáng)的信心。

不過挑戰(zhàn)也擺在Temu面前。比如，Temu希望拓展更多的品類，但在諸如服裝等賽道正面臨更激烈的跨境電商競爭；以及一些跨境電商平臺正在向全托管、全品類方向轉(zhuǎn)型，這意味著更激烈的交火就在不遠(yuǎn)處。

來源：虎嗅APP 作者：苗正卿