跨境電商已有十年風(fēng)云，快時尚服裝作為潛力較大的出海賽道，無數(shù)從業(yè)者爭相進(jìn)場。當(dāng)細(xì)刻、SHEIN等品牌在海外做得風(fēng)生水起，越來越多的投資者也看到了這條賽道的潛力。

日前，Urbanic宣布完成1.5億美元C輪融資。Temu的美國用戶數(shù)量已超過了1億。SHEIN雖然面臨市場被蠶食等風(fēng)險，但據(jù)上海證券報最新消息，SHEIN被曝秘密交表赴美IPO，估值或高達(dá)900億美元。

其實(shí)早在兩年前，快時尚出海賽道就吸引了大量資本進(jìn)入，品牌融資頻繁且金額較大。毫無疑問，資本都想要捧出第二個SHEIN，但市場大浪淘沙，只有少數(shù)賣家能站到金字塔頂部，成為出海群體中的佼佼者。在競爭加劇的環(huán)境下，國內(nèi)的出海品牌該何去何從？

資本助力的賽道

2020年至2021年期間，快時尚出海一度是投資人試圖攀登的高峰，不少投資機(jī)構(gòu)將“捕捉下一個SHEIN”作為階段性目標(biāo)。

山行資本合伙人徐詩在2021年底的一場峰會上，回顧了過去兩年快時尚出海的投資心得：“我們看到了海外電商滲透率快速提升，代際交替和時空破壁疊加的可能，抓住了像Halara這樣的機(jī)會?！?/p>

事實(shí)上，不論是Halara、Bloomchic、Cider，還是Urbanic，近兩年這些在美國、印度年輕人中最風(fēng)靡的快時尚網(wǎng)站，背后站著的都是中國公司。

為什么這條賽道這么火？“供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)是核心?！辟Y深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，“依托于中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這些電商新秀將在中國的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到海外電商中，收獲了大量用戶，在社交平臺掀起風(fēng)浪，并快速躋身獨(dú)角獸行列?；ヂ?lián)網(wǎng)本身具有去中心化扁平化特征，再加上中國勤勞勇敢的中小企業(yè)，使得更多低廉的產(chǎn)品可以傾銷全世界各地?！?/p>

里斯咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者分析了除國內(nèi)服裝供應(yīng)鏈有強(qiáng)大基礎(chǔ)、全球領(lǐng)先之外的另一個原因，“國內(nèi)確實(shí)太卷了，服裝類目電商上的價格戰(zhàn)非常慘烈?！?/p>

“但低廉的價格不代表海外消費(fèi)降級。”羅賢亮表示一些具有產(chǎn)品差異化的出海品牌，在國外甚至還賣到了較高的價格。“同類產(chǎn)品只賣60美金的一條裙子，這個品牌80美金賣出去了?！?/p>

宿創(chuàng)資本管理合伙人、中國美院紡織服裝研究院客座教授呂舟達(dá)在接受媒體采訪時，認(rèn)為2020年資本機(jī)構(gòu)爭相追捧快時尚出海賽道的盛況，可以用“非?？鋸垺眮硇稳??！霸?020年的幾個相同時間節(jié)點(diǎn)，很多投資機(jī)構(gòu)的管理合伙人為了爭奪項(xiàng)目，把銀子彈都集中投出去了”。

呂舟達(dá)所說的“銀子彈”，是一種特權(quán)，由大型風(fēng)投機(jī)構(gòu)管理合伙人掌握。使用該特權(quán)可以繞過投資委員會決議，直接向心儀的項(xiàng)目下注，但每人每年只有一次使用“銀子彈”的機(jī)會。這樣的集中投放，足以反映資本對該市場的青睞程度。

而彼時，SHEIN完成了E輪數(shù)億美元的融資，背后已經(jīng)站著IDG資本、紅杉中國、順為資本、景林投資、老虎環(huán)球基金等一眾知名投資機(jī)構(gòu)，估值也從一年前D輪融資的50億美元迅速膨脹到150億美元。

近日，杭州一家低調(diào)的跨境獨(dú)角獸Urbanic也宣布完成1.5億美元C輪融資，投資方包括來自瑞士的Mirabaud Lifestyle Impact & Innovation基金、總部位于紐約的公私合作混合投資公司D1 Capital Partners、JAM基金和其他全球投資者及歐洲奢侈時尚家族的支持。此前，Urbanic已經(jīng)獲得了由復(fù)星銳正領(lǐng)投的千萬美元級A+輪融資，早前Urbanic還獲得了紅杉資本以及鼎暉投資等在內(nèi)的多輪融資。

跨境電商已然風(fēng)靡多年，為什么資本依然看重快時尚出海這個賽道？記者聯(lián)系了Urbanic核心董事會成員、目前唯一的中方董事復(fù)星銳正資本，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

“時尚”武功，唯“快”不破

談起快時尚，SHEIN無疑是當(dāng)之無愧的品牌風(fēng)向標(biāo)。2021年它就已經(jīng)取代亞馬遜，成為美國iOS和Android平臺下載量最高的購物App。新一輪融資后，其估值直逼1000億美元。

在所有跨境服裝中，幾乎沒有品牌能和SHEIN掰腕。今年10月出爐的《中國跨境電商品牌影響力榜》顯示，穩(wěn)坐榜單第一的SHEIN，搜索熱度達(dá)16.5萬，是Anker的17倍之多，獨(dú)立站自然流量高達(dá)1.64億。值得注意的是，在今年平臺開啟賣家招募后，其扮演的角色已然改變，從賣家轉(zhuǎn)型到平臺，SHEIN已不再是一個簡單的跨境品牌。

憑借中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢和強(qiáng)大的營銷能力，在海外掀起風(fēng)浪的電商新秀還有很多。

作為僅次于SHEIN的中國電商類出海品牌，Zaful于2014年成立，從泳裝產(chǎn)品切入，經(jīng)過4年發(fā)展就成為中國泳裝出口品類第一。據(jù)億恩數(shù)據(jù)，Zaful在90天內(nèi)的復(fù)購率達(dá)到42%，新品從設(shè)計(jì)到上架平均時間為1到2周，且保持每日50至100款的更新速度。

同為快時尚出海品牌，Cider身上也有SHEIN的影子。延續(xù)SHEIN強(qiáng)大的數(shù)字化以及供應(yīng)鏈整合能力，深度捆綁工廠之下，Cider的上新速度極快，基本上已經(jīng)達(dá)到每日上新。

作為中國快時尚品牌的后浪，Urbanic于2019年成立，隸屬于杭州梅菲兒科技有限公司旗下快時尚品牌。服務(wù)20歲至44歲的年輕具有實(shí)力的消費(fèi)群體，單品平均1000盧（約人民幣100元），部分單品的價格僅為Zara的三分之一。主要通過官網(wǎng)獨(dú)立站將產(chǎn)品銷往印度、巴西等新興地區(qū)，上線不足6個月的時間便實(shí)現(xiàn)上百萬美元的月營收額，目前已經(jīng)成為印度市場炙手可熱的快時尚品牌。

據(jù)悉，Urbanic聚集了一批擁有電商運(yùn)營和供應(yīng)鏈技術(shù)的人才。創(chuàng)始人薛馳曾就職于Google以及ClubFactory，從事數(shù)據(jù)科學(xué)和商業(yè)分析相關(guān)工作；聯(lián)合創(chuàng)始人鄧秋霖曾就職于阿里巴巴戰(zhàn)略部，著重于出海相關(guān)業(yè)務(wù)；其他團(tuán)隊(duì)成員多為Flipkart、SHEIN、執(zhí)御等大廠出身。

其聯(lián)合創(chuàng)始人薛馳表示：“我們運(yùn)用人機(jī)結(jié)合的選款模型，將買手經(jīng)驗(yàn)和自動化機(jī)器高效結(jié)合快速篩選出最優(yōu)產(chǎn)品。還針對當(dāng)?shù)厝撕痛┲?xí)慣，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了C2M數(shù)據(jù)建模并對服裝版型進(jìn)行調(diào)整，使得我們的商品退貨率遠(yuǎn)低于同業(yè)平均水平?！?/p>

關(guān)于C輪融資的資金是否將用于開發(fā)新的市場和繼續(xù)提升供應(yīng)鏈的運(yùn)營能力，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者發(fā)郵件至Urbanic官方郵箱截至發(fā)稿未收到回復(fù)，致電無人接聽。

競爭加劇，開拓線下護(hù)城河

火熱的投資代表著快時尚出海賽道一定大有可為嗎？“哪怕有融資不見得最終都能夠成功?！背虃バ郾硎?，一旦有項(xiàng)目跑通，必然引來眾人跟風(fēng)，創(chuàng)新度不夠，就只能相互博弈。“從嚴(yán)格意義上來說，有了老大老二這樣的巨頭，不可能有一堆老四老五。不能說新人沒機(jī)會，只是競爭更加激烈了。”不僅c端市場被分解，供應(yīng)鏈的博弈空間也會更大，原先一邊倒的供應(yīng)鏈會出現(xiàn)松動。

誠然，一些像素級復(fù)刻SHEIN的快時尚品牌，生存狀況并不盡如人意。字節(jié)跳動獨(dú)立站Dmonstudio2021年11月注冊，2022年2月便關(guān)停。阿里推出的快時尚獨(dú)立站allyLikes則不溫不火，2022年7月的總訪問量僅有2萬。南極電商的跨境快時尚項(xiàng)目Fommos也是高開低走。

“總部搬到新加坡，想盡快上市的SHEIN，也面臨現(xiàn)在競爭在進(jìn)一步加劇的市場狀況。畢竟，SHEIN復(fù)制不了中國的供應(yīng)鏈，相反，中國的供應(yīng)鏈卻有機(jī)會復(fù)制出SHEIN?！背虃バ鄯Q。

近年來，SHEIN的營收與凈利潤均出現(xiàn)了增速放緩的現(xiàn)象。除了自身進(jìn)入到平穩(wěn)期外，還有一個重要原因就是海外版拼多多Temu的上線。

從地域的廣度來看，Temu已在36個國家或地區(qū)開設(shè)站點(diǎn)，覆蓋北美、南美、大洋洲、西洲、東亞等地，SHEIN望塵莫及。據(jù)彭博Second Measure分析，今年5月，美國人在Temu的消費(fèi)支出高出SHEIN近20%。據(jù)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前Temu的美國用戶數(shù)量也已超1億。

一年用戶破億的速度有多快？可以說在整個電商平臺領(lǐng)域都聞所未聞。用戶破億這件事，京東用了9年，淘寶用了5年，就連拼多多在國內(nèi)都用了1年零三個月。由此可見，Temu已成為SHEIN不得不忌憚的對手。

對此，SHEIN積極開拓線下護(hù)城河。在今年5月，瞄準(zhǔn)平臺化發(fā)展，官宣將在全球市場推進(jìn)平臺模式 SHEIN Marketplace。8月25日，和美國品牌管理公司SPARC宣布達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

SHEIN將擁有三分之一股權(quán)的SPARC集團(tuán)在全球擁有超4200家零售店以及店中店，根據(jù)合作細(xì)節(jié)顯示，SHEIN將借助SPARC集團(tuán)旗下快時尚品牌Forever21的零售網(wǎng)絡(luò)，在門店開設(shè)店中店、允許客戶線下退換貨等。

歸根結(jié)底，不論出海品牌通過什么手段強(qiáng)化自身護(hù)城河，最終都是想打出差異化的新底牌。不同的游戲規(guī)則，培養(yǎng)著不同的玩家。“低價的策略本身依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)不好，一味內(nèi)卷低價，最終也會被市場反噬。”程偉雄表示。

中國出海的快時尚品牌最終或許真的可以跨越大洋，實(shí)現(xiàn)東方制造的消費(fèi)愿景，但也極有可能半路擱淺于至寒的北極。

來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 作者：王涵藝