陳永偉/文

莉娜·可汗（LinaKhan）終于兌現(xiàn)了自己的諾言，將亞馬遜告上了法庭。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月26日，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FederalTradeCommission，F(xiàn)TC）聯(lián)合紐約、密歇根、馬薩諸塞、新澤西等17個(gè)州的檢察官向美國(guó)華盛頓州西區(qū)法院遞交了一份長(zhǎng)達(dá)172頁(yè)的訴狀，對(duì)電商巨頭亞馬遜提起了訴訟。

對(duì)于關(guān)心反壟斷動(dòng)向的人來(lái)說(shuō)，這次起訴完全是意料之內(nèi)的，甚至從某種意義上說(shuō)，還有些姍姍來(lái)遲?，F(xiàn)任FTC主席可汗在出道之初，就是因一篇《亞馬遜的反壟斷悖論》（Amazon'sAntitrustParadox）而聲名鵲起。此后，她得以在32歲就被拜登政府任命為FTC主席，在很大程度上也得益于其對(duì)包括亞馬遜在內(nèi)的大型平臺(tái)企業(yè)的強(qiáng)硬態(tài)度。

作為世界排名前幾的平臺(tái)巨頭，亞馬遜最近幾年遭遇的反壟斷麻煩可謂不少。其中，在歐盟遭遇的“亞馬遜市場(chǎng)案”和“亞馬遜黃金購(gòu)物車(chē)案”已經(jīng)成為了討論自我優(yōu)待問(wèn)題時(shí)必須提及的案例。與這兩個(gè)案件相比，此次FTC起訴的理由似乎顯得更為直接。其焦點(diǎn)集中在兩個(gè)方面：一是其利用采取反折扣（anti-discounting）措施，對(duì)在其他平臺(tái)提供低于亞馬遜價(jià)格的第三方商戶(hù)進(jìn)行懲罰；二是要求希望加入Prime體系銷(xiāo)售商品的第三方商戶(hù)必須使用亞馬遜的物流配送服務(wù)。

FTC為何在起訴中選擇了這樣的策略？這場(chǎng)訴訟未來(lái)的走向究竟會(huì)怎樣？

FTC對(duì)相關(guān)市場(chǎng)問(wèn)題的論證

在反壟斷案件中，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的界定一般會(huì)被作為分析的起點(diǎn)。雖然近年來(lái)，以哈佛大學(xué)教授路易斯·卡普羅（LouisKaplow）為代表的一批學(xué)者主張可以繞過(guò)相關(guān)市場(chǎng)，直接對(duì)市場(chǎng)支配地位以及壟斷行為進(jìn)行分析，但這種觀(guān)點(diǎn)并沒(méi)有獲得普遍的認(rèn)可?，F(xiàn)實(shí)中，多數(shù)案件依然會(huì)從相關(guān)市場(chǎng)的分析入手。

（1）可能相關(guān)市場(chǎng)的選擇

亞馬遜是一個(gè)平臺(tái)型企業(yè)，并且是一個(gè)具有多種業(yè)務(wù)的綜合性平臺(tái)。直接對(duì)平臺(tái)企業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定一直是一個(gè)難點(diǎn)，在理論上有很多的爭(zhēng)議。對(duì)于起訴者來(lái)說(shuō)，如果在這個(gè)爭(zhēng)議上留下太多可爭(zhēng)議的破綻，就可能在法庭上遭到亞馬遜方面的反駁。正是由于這個(gè)原因，所以執(zhí)法機(jī)構(gòu)在處理或起訴亞馬遜時(shí)通常會(huì)設(shè)法回避平臺(tái)屬性。例如，在“亞馬遜市場(chǎng)案”中，歐盟就將平臺(tái)一分為二，把其涉及的市場(chǎng)分為了兩個(gè)：一個(gè)是為商戶(hù)提供在線(xiàn)服務(wù)的市場(chǎng)；另一個(gè)則是對(duì)消費(fèi)者提供服務(wù)的市場(chǎng)。然后用反壟斷分析中常用的替代性原理對(duì)這兩個(gè)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行了論證。

在本案中，F(xiàn)TC沿用了與歐盟類(lèi)似的相關(guān)市場(chǎng)界定策略，引入了兩個(gè)市場(chǎng)：“在線(xiàn)超市”市場(chǎng)（theonlinesuper－storemarket），以及“在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)”市場(chǎng)（themarketforonlinemarketplaceservices）。其中，所謂的“在線(xiàn)超市”被定義為一種特殊的購(gòu)物服務(wù)：“它全天候地為用戶(hù)提供廣泛而深入的產(chǎn)品選擇，并提供了一系列獨(dú)特的功能，如幫助用戶(hù)快速搜索和識(shí)別需要的商品、對(duì)不同的商品進(jìn)行對(duì)比，以及為用戶(hù)提供購(gòu)買(mǎi)和收貨的工具。“在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)”則被定義為向第三方商戶(hù)提供的一系列服務(wù)。

乍看之下，F(xiàn)TC給出的這兩個(gè)相關(guān)市場(chǎng)好像和歐盟界定的相關(guān)市場(chǎng)如出一轍，“在線(xiàn)超市”市場(chǎng)似乎就是歐盟界定的消費(fèi)端市場(chǎng)，“在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)”市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的似乎就是歐盟界定的商戶(hù)端市場(chǎng)。但仔細(xì)分析，兩者依然有所不同，其分歧主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者端的市場(chǎng)的界定上。歐盟在處罰決定書(shū)中明確指出，用戶(hù)可以在消費(fèi)者端市場(chǎng)上搜尋自己希望交易的商戶(hù)，照此推理，亞馬遜的自營(yíng)店和第三方商戶(hù)都被視為是這個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者。并且在后面論述這個(gè)市場(chǎng)的份額時(shí)，歐盟援引的也是整個(gè)亞馬遜平臺(tái)的GMV數(shù)據(jù)。而在FTC的訴狀中，“在線(xiàn)超市”則是專(zhuān)指亞馬遜的自營(yíng)業(yè)務(wù)，在后面的市場(chǎng)份額分析中，引用的也是自營(yíng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

之所以存在這種差別，其主要原因是兩個(gè)案件的訴求以及法律依據(jù)并不相同。在“亞馬遜市場(chǎng)案”中，歐盟的訴求主要是指控亞馬遜利用市場(chǎng)力量對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)待，從而打壓第三方商戶(hù)。從這個(gè)起訴目的出發(fā)，自營(yíng)店顯然應(yīng)該和第三方商戶(hù)處于同一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)上，具有彼此競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而在此次起訴中，F(xiàn)TC的目的是要根據(jù)《謝爾曼法》第二條，說(shuō)明亞馬遜“壟斷或企圖壟斷”，并希望用各種違法行為來(lái)對(duì)壟斷狀態(tài)進(jìn)行維持。從這個(gè)目的出發(fā)，將相關(guān)市場(chǎng)劃得更小一些是更為有利的。

（2）對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的論證

在反壟斷分析中，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的論證通常采用“替代性原理”。具體到本案，F(xiàn)TC盡管沒(méi)有像歐盟在“亞馬遜市場(chǎng)案”中那樣明確地表明自己使用的是替代性原理，但從其給出的論證來(lái)看，其主要思路大致上依然是類(lèi)似的。不過(guò)，和標(biāo)準(zhǔn)的用替代性原理進(jìn)行的論證相比，F(xiàn)TC在視角上略有不同。

一般來(lái)說(shuō)，在用替代性原理分析相關(guān)市場(chǎng)時(shí)，是否形成替代是從用戶(hù)的視角出發(fā)的。比如，如果要討論蘋(píng)果和橘子是不是可替代的，主要看用戶(hù)是不是這么認(rèn)為。而FTC采用的則更像是一種第三方的觀(guān)點(diǎn)。仍以對(duì)商戶(hù)端，也就是FTC所說(shuō)的“在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)”市場(chǎng)的分析為例。FTC首先是羅列了“在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)”的兩個(gè)突出特點(diǎn)：（a）“在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)”可以讓商戶(hù)無(wú)需自己搭建和運(yùn)營(yíng)一家在線(xiàn)商店就可以從事電商交易。（b）“在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)”提供商對(duì)用戶(hù)的觸達(dá)能力遠(yuǎn)非自行搭建和運(yùn)營(yíng)的電商可比。

在明確了以上兩個(gè)特征后，F(xiàn)TC比較了“在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)”模式和其他模式之間的不同。在分析中，它更像是用一個(gè)專(zhuān)家在審視這些可能的替代者間的商戶(hù)，而非一個(gè)商戶(hù)在實(shí)際中做的選擇。比如，F(xiàn)TC特別說(shuō)明了這幾種模式在收費(fèi)模式以及在售后控制能力上的差別，以此來(lái)強(qiáng)調(diào)它們之間的不同。

根據(jù)我和一些專(zhuān)家的私下交流，他們都認(rèn)為這種對(duì)替代性原理的使用似乎有失專(zhuān)業(yè)。但細(xì)思之下，其實(shí)這種看似不太專(zhuān)業(yè)的做法可能正是FTC的用心所在。在現(xiàn)實(shí)中，不同商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。比如，之前亞馬遜就幾次在內(nèi)部文件中表示，Shopify可能對(duì)其構(gòu)成巨大威脅。在現(xiàn)實(shí)中，越來(lái)越多的商戶(hù)開(kāi)始放棄在亞馬遜開(kāi)店，轉(zhuǎn)而選擇用Shopify自行搭建在線(xiàn)店鋪。如果是從商戶(hù)的視角出發(fā)，Shopify顯然可以成為亞馬遜的替代者。但與此同時(shí)，Shopify和亞馬遜無(wú)論是在服務(wù)提供模式，還是收費(fèi)方式方面都存在著很大的差異。從這個(gè)意義上講，采用第三方視角，而非商家視角將可以更好地幫助FTC論證“在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)”確實(shí)為一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)。

FTC對(duì)市場(chǎng)支配地位的論證

在明確了相關(guān)市場(chǎng)之后，F(xiàn)TC進(jìn)一步對(duì)亞馬遜在兩個(gè)相關(guān)市場(chǎng)上的支配地位進(jìn)行探討。與傳統(tǒng)的論證相比，F(xiàn)TC在論證這個(gè)問(wèn)題時(shí)，除了列舉市場(chǎng)份額、進(jìn)入門(mén)檻之外，還特別強(qiáng)調(diào)了直接證據(jù)。此外，它還突出了兩個(gè)相關(guān)市場(chǎng)之間的相互關(guān)系在強(qiáng)化支配地位時(shí)起的作用。

（1）市場(chǎng)份額的證據(jù)

市場(chǎng)份額是判斷市場(chǎng)力量的最直觀(guān)指標(biāo)。在訴狀中，F(xiàn)TC也首先列舉了市場(chǎng)份額信息。

具體來(lái)說(shuō)，對(duì)“在線(xiàn)超市”市場(chǎng)，F(xiàn)TC給出了兩組證據(jù)。一組是美國(guó)銀行的報(bào)告。根據(jù)這份報(bào)告，2015年時(shí)，在美國(guó)前四大的綜合百貨平臺(tái)——亞馬遜、Ebay、沃爾瑪、塔吉特百貨當(dāng)中，亞馬遜的GMV份額是69%。而到了2021年，它的這個(gè)份額已經(jīng)上升到了77%。另一組證據(jù)則是“電商內(nèi)部調(diào)查”（e－MarketerInsiderIntelligence）的報(bào)告。這個(gè)報(bào)告表明，2022年亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)上的GMV份額在82%以上。對(duì)“在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)”市場(chǎng)，F(xiàn)TC的證據(jù)主要是“電商內(nèi)部調(diào)查”的報(bào)告。根據(jù)這份報(bào)告，如果根據(jù)GMV計(jì)算，亞馬遜2016年時(shí)在“在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)”市場(chǎng)上的份額大約為58.9%，而到了2022年，這個(gè)份額進(jìn)一步達(dá)到了71.7%。

如果上述數(shù)據(jù)是正確的，那么直觀(guān)上可以推定亞馬遜在兩個(gè)相關(guān)市場(chǎng)上都具有市場(chǎng)支配地位。

（2）對(duì)進(jìn)入壁壘的論證

在給出了亞馬遜在兩個(gè)相關(guān)市場(chǎng)上的份額數(shù)據(jù)后，F(xiàn)TC進(jìn)一步論證了亞馬遜具有足夠強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘來(lái)將對(duì)手拒之于市場(chǎng)之外。為了論證這一點(diǎn)，它給出了六個(gè)方面的原因。（a）亞馬遜擁有巨大的市場(chǎng)規(guī)模。從經(jīng)濟(jì)上講，一個(gè)電商平臺(tái)只有當(dāng)規(guī)模超過(guò)了“臨界點(diǎn)”之后，才有可能在市場(chǎng)上生存下去。為了說(shuō)明這一點(diǎn)，F(xiàn)TC在訴狀中援引了亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯的話(huà)，他說(shuō)：“（和傳統(tǒng)零售相比）在線(xiàn)銷(xiāo)售是一種具有高固定成本和低可變成本的規(guī)?；?。這個(gè)特征使得中等規(guī)模的電商公司很難生存……那些只銷(xiāo)售單種商品的電商公司很難達(dá)到足以成功的規(guī)模。”（b）亞馬遜擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這種特征決定了當(dāng)一個(gè)平臺(tái)擁有了更多的客戶(hù)之后，它對(duì)于客戶(hù)的吸引力將會(huì)更強(qiáng)。（c）亞馬遜可以獲得的商戶(hù)數(shù)據(jù)。作為市場(chǎng)的提供者，亞馬遜可以獲得在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)的各種信息，如用戶(hù)究竟搜索了哪些商品、瀏覽了哪些商品、將哪些商品放入了購(gòu)物車(chē)、最終又是花多少價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了商品等。FTC認(rèn)為，這些信息可以幫助亞馬遜旗下的自營(yíng)電商更好地進(jìn)行各種決策。（d）亞馬遜具有聲譽(yù)壁壘（reputa－tionalbarrierstoentry）。FTC指出，亞馬遜作為在位者，具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的市場(chǎng)聲譽(yù)。這使得用戶(hù)更愿意在它這里進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。（e）亞馬遜的用戶(hù)具有很高的遷移成本（switchingcost）。FTC指出，當(dāng)用戶(hù)在亞馬遜進(jìn)行了購(gòu)物后，他們會(huì)把自己的各種信息保留在平臺(tái)上。同時(shí)，他們也會(huì)在購(gòu)物過(guò)程中培養(yǎng)起一定的購(gòu)物習(xí)慣。這些因素都使得他們?cè)谇袚Q到其他平臺(tái)后會(huì)感到不方便。（f）亞馬遜還采用了非法的手段提升了市場(chǎng)壁壘。這主要是指后面提到的亞馬遜利用算法、規(guī)則等手段來(lái)打壓潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。

FTC認(rèn)為，由于亞馬遜具有上面六個(gè)進(jìn)入壁壘，因而它可以有效地維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，同時(shí)保證自己的市場(chǎng)力量。

（3）兩個(gè)市場(chǎng)之間的互動(dòng)關(guān)系

在論證了亞馬遜同時(shí)在“在線(xiàn)超市”市場(chǎng)和“在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)”市場(chǎng)上都具有支配地位之后，F(xiàn)TC還強(qiáng)調(diào)了這兩個(gè)市場(chǎng)上的反饋循環(huán)（FeedbackLoops）強(qiáng)化了它在兩個(gè)市場(chǎng)上的力量：一方面，為了吸引購(gòu)物者，網(wǎng)上超市需要提供大量可供選擇的商品。提供在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)、引入第三方商戶(hù)可以有效增加產(chǎn)品的數(shù)量，這樣就可以帶來(lái)更多的購(gòu)物者。另一方面，商戶(hù)也傾向于讓那些可以接觸到更多購(gòu)買(mǎi)者的平臺(tái)來(lái)為自己提供在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)。因此，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)同時(shí)經(jīng)營(yíng)“在線(xiàn)超市”和“在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)”這兩個(gè)業(yè)務(wù)后，就可以有效地在這兩個(gè)市場(chǎng)之間建立起一個(gè)正反饋循環(huán)，使得兩個(gè)市場(chǎng)上的用戶(hù)都不斷增加，并讓兩個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更難進(jìn)入。

（4）市場(chǎng)支配地位的直接證據(jù)

FTC還給出了論證亞馬遜具有市場(chǎng)力量的一系列直接證據(jù)。

市場(chǎng)力量被定義為企業(yè)控制價(jià)格和交易條件的能力。根據(jù)這個(gè)定義，如果涉案企業(yè)可以在對(duì)其業(yè)務(wù)不產(chǎn)生太大影響的前提下自由改變價(jià)格，或者某些交易條件，那么它就應(yīng)該是具有市場(chǎng)力量的。根據(jù)這一原理，F(xiàn)TC給出了三方面的直接證據(jù)。（a）亞馬遜有能力降低商戶(hù)面臨的搜索結(jié)果質(zhì)量。FTC指出，亞馬遜會(huì)在搜索的結(jié)果中參雜大量的廣告信息，對(duì)于商戶(hù)而言，這顯然降低了其產(chǎn)品的正常見(jiàn)光率。（b）亞馬遜有能力降低購(gòu)物者在亞馬遜的購(gòu)物體驗(yàn)。在用戶(hù)選購(gòu)了第三方商戶(hù)的商品后，亞馬遜會(huì)彈出一些推薦。這些推薦會(huì)告訴用戶(hù)，其他用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)前商品時(shí)通常還會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪些其他的商品（多是亞馬遜自營(yíng)商品），以此來(lái)引發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。在FTC看來(lái)，類(lèi)似的推薦功能既降低了用戶(hù)的體驗(yàn)，也傷害了第三方商戶(hù)。（c）亞馬遜有能力提高對(duì)商戶(hù)的銷(xiāo)售服務(wù)以及物流服務(wù)價(jià)格。FTC指出：在亞馬遜推行站內(nèi)廣告之前，商戶(hù)只需要支付銷(xiāo)售費(fèi)和推薦費(fèi)就可以讓自己的產(chǎn)品在搜索的顯著位置出現(xiàn)。在站內(nèi)廣告被應(yīng)用后，最顯眼的位置被廣告取代。而如果商戶(hù)要給自己的商品做廣告，就需要支付額外的廣告費(fèi)。這就意味著，如果商戶(hù)要獲得和以前一樣的推廣效果，他們就需要支付更高的費(fèi)用。除此之外，從2020年到2022年，亞馬遜已經(jīng)將自己的物流服務(wù)費(fèi)用提高了30%。

FTC對(duì)濫用行為的說(shuō)明

在論證了亞馬遜具有的市場(chǎng)支配地位之后，F(xiàn)TC對(duì)亞馬遜濫用市場(chǎng)支配地位的行為進(jìn)行了闡述。如前所述，F(xiàn)TC強(qiáng)調(diào)的濫用行為主要有兩個(gè)：一是關(guān)于亞馬遜的反折扣策略的，另一個(gè)是強(qiáng)制要求使用其自營(yíng)物流體系的。

（1）亞馬遜的反折扣策略

在第三方商戶(hù)入駐亞馬遜平臺(tái)之后，亞馬遜會(huì)對(duì)其提出要求，讓其確保在亞馬遜平臺(tái)上的銷(xiāo)售價(jià)格是全網(wǎng)最低的。亞馬遜建立了完整的監(jiān)控體系，通過(guò)算法和爬蟲(chóng)實(shí)時(shí)觀(guān)察商戶(hù)在全網(wǎng)的定價(jià)狀況。一旦發(fā)現(xiàn)了商戶(hù)在其他某個(gè)渠道進(jìn)行折扣銷(xiāo)售，讓定價(jià)比亞馬遜更低，就會(huì)對(duì)其進(jìn)行懲罰。

對(duì)于一般的商戶(hù)，這種懲罰主要是取消其“贏(yíng)得黃金購(gòu)物車(chē)”（WintheBuyBox）的權(quán)利。所謂“黃金購(gòu)物車(chē)”（BuyBox），是亞馬遜為便利消費(fèi)者購(gòu)物而推出的一項(xiàng)功能，通常位于消費(fèi)者所能看到的最方便購(gòu)買(mǎi)的位置。只要消費(fèi)者點(diǎn)擊，頁(yè)面會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到銷(xiāo)售“黃金購(gòu)物車(chē)贏(yíng)家”的店鋪。根據(jù)亞馬遜方面的說(shuō)明，“黃金購(gòu)物車(chē)贏(yíng)家”是根據(jù)價(jià)格、服務(wù)等因素挑選出的商品，每一個(gè)品類(lèi)都會(huì)選出一個(gè)對(duì)應(yīng)的“贏(yíng)家”。從理論上講，這些“贏(yíng)家”產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最為實(shí)惠的。也正是因?yàn)檫@一原因，大部分消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)也愿意直接選擇這些“贏(yíng)家”商品。根據(jù)亞馬遜披露的數(shù)據(jù)，平臺(tái)上超過(guò)80%的交易是通過(guò)“黃金購(gòu)物車(chē)”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)于那些更為關(guān)鍵的商戶(hù)，亞馬遜除了在剝奪它們“贏(yíng)得黃金購(gòu)物車(chē)”的資格之外，還會(huì)施加更為嚴(yán)厲的懲罰。在實(shí)踐當(dāng)中，亞馬遜會(huì)要求一部分關(guān)鍵的商戶(hù)加入“亞馬遜品牌標(biāo)準(zhǔn)”（Ama－zonStandardsforBrands，簡(jiǎn)稱(chēng)ASB）計(jì)劃。對(duì)ASB計(jì)劃的參與者，亞馬遜在推廣上會(huì)給予很多優(yōu)惠的條件，但這些參與者在享受這些“特權(quán)”的同時(shí)，必須遵守亞馬遜的規(guī)則。如果他們被發(fā)現(xiàn)在除亞馬遜之外的其他平臺(tái)上以更低的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，不僅會(huì)被剝奪ASB成員的身份，甚至?xí)唤乖趤嗰R遜平臺(tái)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

用反壟斷的術(shù)語(yǔ)講，亞馬遜的上述行為是一種“最惠國(guó)待遇”要求。FTC認(rèn)為，這種要求會(huì)抑制平臺(tái)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格的攀升。在FTC看來(lái)，這一方面會(huì)直接傷害消費(fèi)者的利益，讓他們不得不以更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。另一方面，這也會(huì)限制其他平臺(tái)通過(guò)低價(jià)來(lái)與亞馬遜進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的可能性。

在用算法和爬蟲(chóng)體系監(jiān)控第三方商戶(hù)定價(jià)行為的同時(shí)，亞馬遜也使用這一體系來(lái)幫助自己的自營(yíng)在線(xiàn)超市的定價(jià)。在這樣的及時(shí)反應(yīng)之下，對(duì)手平臺(tái)的降價(jià)將無(wú)法讓它們獲得更高的份額，但卻會(huì)讓它們的利潤(rùn)率降低，因而總的來(lái)看，這些降價(jià)行為會(huì)讓它們得不償失。很顯然，亞馬遜的這種價(jià)格策略也會(huì)和“最惠國(guó)待遇”要求一樣，既直接對(duì)用戶(hù)的利益造成直接的損害，也會(huì)破壞競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。

（2）強(qiáng)迫商戶(hù)使用FBA物流服務(wù)

亞馬遜要求只有使用自己旗下的FBA（FulfillmentByAmazon）物流體系來(lái)配送商品的商家才能加入Prime體系，以此引導(dǎo)更多的商戶(hù)選擇使用FBA。

所謂Prime，是亞馬遜的一項(xiàng)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。當(dāng)用戶(hù)支付了相應(yīng)的費(fèi)用后，就可以成為Prime會(huì)員，并享受包郵、免費(fèi)音樂(lè)、免費(fèi)視頻、免費(fèi)電子書(shū)等一系列服務(wù)。除此之外，在每年的會(huì)員日，Prime會(huì)員還可以以更低的折扣購(gòu)買(mǎi)商品。

由于Prime會(huì)員數(shù)量龐大，因此對(duì)于商戶(hù)而言，向Prime會(huì)員銷(xiāo)售商品，才算是觸達(dá)亞馬遜的全部客戶(hù)。然而，亞馬遜規(guī)定只有當(dāng)商戶(hù)用FBA來(lái)進(jìn)行配送時(shí)，才可以加入Prime供貨體系。這就迫使很多本來(lái)有更廉價(jià)配送渠道的商戶(hù)不得不放棄了原本的渠道，轉(zhuǎn)而選擇要價(jià)更高的FBA。在FTC看來(lái)，這種捆綁行為不僅損害了商戶(hù)的選擇權(quán)，最終也會(huì)將高成本傳導(dǎo)到最終的商品價(jià)格上，讓消費(fèi)者吃虧。

FTC的訴求

基于上面的分析，F(xiàn)TC認(rèn)為亞馬遜已經(jīng)違反了《謝爾曼法》第二條以及一系列的州法律。值得注意的是，和一般反壟斷案件不同，F(xiàn)TC向法官請(qǐng)求的法律救濟(jì)措施并不是常見(jiàn)的罰款或者停止某個(gè)具體的違法行為，而是希望法官能夠下令“永久性地制止亞馬遜的違法行為”，其手段可以，但并不僅限于結(jié)構(gòu)性救濟(jì)。更直觀(guān)地說(shuō)，如果法庭支持了FTC的請(qǐng)求，那么亞馬遜面對(duì)的可能不再是一筆不痛不癢的罰款，而是對(duì)商業(yè)模式的傷筋動(dòng)骨。

這一次，F(xiàn)TC會(huì)成功嗎？

從前面的介紹可以看出，莉娜·可汗率領(lǐng)的FTC團(tuán)隊(duì)可謂是來(lái)勢(shì)洶洶。并且，在整個(gè)訴狀的起草、對(duì)各種問(wèn)題的論述上，也都做了特別的準(zhǔn)備。那么，F(xiàn)TC能否把亞馬遜成功拉下馬呢？

在我看來(lái)，情況可能并不那么樂(lè)觀(guān)。而在阻礙FTC取得勝利的因素中，莉娜·可汗執(zhí)拗地堅(jiān)持的新布蘭代斯主義觀(guān)點(diǎn)很可能是最為重要的。在業(yè)界，可汗被認(rèn)為是新布蘭代斯主義的領(lǐng)軍人物，其《亞馬遜的反壟斷悖論》被認(rèn)為是該學(xué)派的代表文獻(xiàn)之一。在這篇雄文中，她有兩個(gè)重要的觀(guān)點(diǎn)：一是亞馬遜雖然在短期可能給用戶(hù)帶來(lái)低價(jià)等實(shí)惠，但在長(zhǎng)期可能損害自由競(jìng)爭(zhēng)。二是為了防止像亞馬遜這樣的平臺(tái)損害競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該主要訴諸結(jié)構(gòu)性救濟(jì)，比如要求它們?cè)谔峁┰诰€(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)的同時(shí)，不得經(jīng)營(yíng)自行的在線(xiàn)超市。如果將本次起訴的訴狀和這篇論文進(jìn)行比較，就可以發(fā)現(xiàn)前者在很大程度上是后者觀(guān)點(diǎn)的體現(xiàn)。

應(yīng)該說(shuō)，新布蘭代斯主義是頗具創(chuàng)新的，作為一種學(xué)術(shù)觀(guān)點(diǎn)，有其研究?jī)r(jià)值。然而，至少在現(xiàn)在，這種觀(guān)點(diǎn)很難在訴訟中得到支持。這是因?yàn)?，美?guó)作為判例法國(guó)家，非常尊重先例。在新布蘭代斯主義崛起之前，統(tǒng)治反壟斷界的主要是芝加哥學(xué)派，這個(gè)學(xué)派的觀(guān)點(diǎn)非常推崇效率，認(rèn)為如果所謂的壟斷行為可以帶來(lái)消費(fèi)者福利的提升，那么它就不應(yīng)該被認(rèn)為是違法的。在這種思想的熏陶下，整個(gè)司法界已經(jīng)積累起了大量判例。由于這些先例的存在，如果無(wú)法說(shuō)明壟斷行為確實(shí)造成了消費(fèi)者福利的損害，就很難說(shuō)服法官。在先前FTC與臉書(shū)的訴訟中，這一點(diǎn)就得到了非常明顯的體現(xiàn)。

而至少在目前的訴狀中，我們并沒(méi)有看到這方面的有力證據(jù)。在很多論述中，F(xiàn)TC甚至還肯定了亞馬遜模式給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。從訴訟角度看，這是非常不利的。FTC這次大概率還是會(huì)無(wú)功而返，就像上次對(duì)臉書(shū)的訴訟一樣。

不過(guò)，案件的輸贏(yíng)或許只是一部分。對(duì)于莉娜·可汗而言，發(fā)起這場(chǎng)訴訟本身，就已經(jīng)是一個(gè)標(biāo)志性事件。即使敗了，也可以以一個(gè)明知其不可為而為之的堂吉訶德形象被人們所銘記。

對(duì)于莉娜·可汗的“老板”——拜登政府而言，在這個(gè)時(shí)候讓FTC用這樣的形式發(fā)起一件針對(duì)亞馬遜的訴訟，則更是一步妙棋。畢竟，幾個(gè)月后，2024的大選就將啟動(dòng)。在這個(gè)時(shí)候，為了吸引更多選票，就必須兌現(xiàn)當(dāng)初的競(jìng)選承諾，對(duì)以亞馬遜為代表的數(shù)字巨頭發(fā)起法律訴訟。但與此同時(shí)，亞馬遜等巨頭又是民主黨和拜登政府的大金主，如果真得罪了它們也不好。綜合考慮兩方面因素，最佳的結(jié)果就是又要起訴，又不能勝訴。如何才能達(dá)到這種結(jié)果呢？讓莉娜·可汗以現(xiàn)在的方式來(lái)發(fā)動(dòng)起訴或許就是一個(gè)最優(yōu)解吧。

從這個(gè)角度看，雖然訴訟還沒(méi)正式開(kāi)打，但兩個(gè)贏(yíng)家已經(jīng)勝出了。