（圖片來源：東方IC）

經濟觀察報 記者 劉曉林 如果給國內汽車企業(yè)的高層列一個“表達能力排行榜”的話，長城汽車首席增長官（CGO）李瑞峰應該在榜首無疑。這屆成都車展，他又讓記者們集體閉口“休息”了，一個小時的采訪，李瑞峰一個人承包了。他很清楚媒體想要知道哪些內容，有哪些疑問。他也盡量知無不言，言無不盡，包括一些敏感的傳聞，在職務允許范圍內都給出了自己的觀點和態(tài)度。

作為沖在第一線的代表，李瑞峰的態(tài)度，也是長城汽車的態(tài)度。反思、改變、學習，還有呼吁公平，這是長城汽車過去兩年一直在對外傳達的態(tài)度。李瑞峰說，長城汽車已經完成了全球化管理模式的構建和品牌架構重組，當前正從產品煥新、渠道拓展、服務升級三大舉措共同發(fā)力，以整體品質升級應對市場。

他還說，長城汽車不怕價格戰(zhàn)。“有人說別打了，我們的子彈現在已經放光了，其實長城汽車子彈還多。”4、5月份那一波是哈弗梟龍MAX、魏牌藍山；8月25日的成都車展是第二波，有高山、猛龍、坦克400，哈弗H5。“我們后面還有子彈”。

不過，8月31日，長城汽車2023年上半年的財報發(fā)布，銷量下滑、收入增加、凈利下降，長城汽車正呈現出從燃油車向新能源大規(guī)模轉型時所必然出現的基本財務特征。

存量市場僧多肉少，價格戰(zhàn)的內卷已讓新能源市場快速染紅。在窗口期預測滿天飛的當下，長城汽車的子彈還要飛多久？

彈夾充盈

“我們這一波子彈會照常打，下一波就是坦克300，高山商務版，燃油車H9，明年四代哈弗H6也會上，我們還有其他的車型，所以我們后面的子彈不是一兩波。”李瑞峰表示，長城汽車技術研發(fā)和新車開發(fā)的成果正迎來批量落地的階段，長城汽車不缺“子彈”。

從價格戰(zhàn)角度來說，依托森林生態(tài)，長城汽車60%、70%主配件都是自產自銷的。“他們敢打價格戰(zhàn)，我們更敢打。我們不總是高定價，高利潤，只是說在某個階段，某個產品，用的策略不同而已。”

此外，在終端響應上，因為所有的底層代碼都是長城汽車團隊在自研，當感覺有些功能不好，或者有BUG的時候，長城汽車可以較快的以OTA來改善用戶的體驗，解決問題。

國內消費力減退讓存量細分市場的競爭空前激烈，長城汽車所聚焦的SUV領域更是如此，尤其是硬派SUV，幾乎所有的自主品牌都在加碼該領域。除了長城汽車坦克和哈弗品牌新車，奇瑞、比亞迪也都推出了相關產品。

不過，面對如此“卷”的競爭環(huán)境，李瑞峰表示，目前長城汽車新能源的轉型雖然還確實談不上非常成功或者結果令人滿意，但是已經比較穩(wěn)定的達到了一個關鍵點。

過去一年間，長城汽車從品牌、技術、渠道、運營、傳播，到內部管理機制，都進行了調整。目的就是為了迎接產品層面的全面新能源化。

李瑞峰介紹說，其中，魏品牌已經全部實現新能源化，依托混動DHT和NOH高階智能駕駛等新技術的搭載，藍山和摩卡上市以后的表現相當不錯，而且摩卡很快會推出搭載Hi4（智控四驅電混技術）的四驅車型。作為魏牌首款新能源豪華旗艦MPV大7座車型，魏牌高山已在成都車展開啟預訂，會迅速上市然后實現終端交付，后續(xù)還有會有商務版的MPV。

坦克方面，坦克300一直是網紅車的狀態(tài)，已經達到在新疆隨處可見的密集度；坦克500Hi4-T目前大訂火熱，對于該車，長城汽車面臨的最大的問題就是生產和發(fā)車以及交付的節(jié)奏問題。

成都車展上，坦克400Hi4-T也進行了預售，目前來看預定效果不錯。年底的時候坦克300HI4-T也會上市，坦克將在燃油車基礎上全部實現新能源化。李瑞峰提醒，原來坦克300占據90%的銷量，但從7月至9月份會出現非常大的一個變化，坦克品牌在銷量穩(wěn)步上升的同時，新能源占比會出現從20%到30%、40%不斷的提升。

以猛龍為頭炮，哈弗同樣在今年快速啟動了全面新能源化的大動作。李瑞峰認為，剛上市的哈弗H5未來一定會遍布新疆和四川。而且，燃油車是哈弗的一個基盤，長城汽車依舊會深入打造。

對于頗受詬病的一些車型停產問題，李瑞峰解釋道，并不是停產，以哈弗H系列為例，共有三代H6，后續(xù)明年會有四代H6。“H6會一直傳承下去，包括H5，H9，H系列經典的回歸是一個趨勢。”

長城汽車財報顯示，今年1-6月，長城汽車上半年共銷售51.88萬輛新車，同比微增1.22%。其中，新能源車型銷量8.96萬輛，同比增加49.34%；海外銷量為12.33萬輛，同比增長80.22%，創(chuàng)歷史新高。

各類車型表現中，皮卡銷量為10.19萬輛，同比增長 2.44%；SUV36.96萬輛,同比增長3.6%，轎車及其他（主要為新能源車）4.73萬輛，下滑16.05%，目前，長城汽車旗下共有哈弗、魏牌、歐拉、長城汽車皮卡和坦克五大品牌，產品主要涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類，動力包括傳統燃油車、插電混動和純電等新能源車型。

可以看出，歐拉品牌的定位調整未達效果，在淡化“最愛女人的車”的標簽，并提高售價欲實現盈利后，歐拉的市場號召力明顯消退，這也成為長城汽車上半年銷量大幅下滑的原因之一。

值得一提的是，在手握“彈夾”的同時，長城汽車公開向同行“拜師”。“我們現在在學理想，理想做得好，產品經營做得好，用戶經營也做得好。蔚來汽車的用戶體驗做得非常極致，我們都在學。”

除了新勢力品牌，吉利領克也成為長城汽車的學習對象。李瑞峰表示，現任魏牌CEO陳思英此前在領克任職，他帶來的很多成熟經驗目前正在被長城汽車借用。“作為幾十年歷史的企業(yè)，我們不會自視甚高，競爭是在合理的范圍內大家相互較勁，相互比拼，是螺旋式的上升。推動整個產業(yè)的增長，去贏得對方的尊重。而且有些東西應該必須堅守和堅持。”李瑞峰說，長城汽車當下的底線就是：“我們即使打價格戰(zhàn)，也絕對不能通過降品質去打，這是對中國自主品牌極大的侵害。”

等得及子彈飛嗎？

今年的市場環(huán)境并不樂觀，從銷量上來看，新能源汽車已經在逐漸降溫。2023年1-6月，乘用車產銷分別完成1,128.1萬輛和1,126.8萬輛，同比分別增長8.1%和8.8%。1-6月，新能源汽車產銷量分別完成378.8萬輛和374.7萬輛，同比分別增長42.4%和44.1%，市場占有率達到28.3%。插電混動汽車銷量創(chuàng)新高。

長城汽車（601633）在8月31日發(fā)布的上半年財報顯示，長城汽車營業(yè)收入達到 699.71億元，同比增長12.61%，其中整車銷售收入為606.63億元，同比增長9.17%；但上半年扣非凈利潤7.49億元，同比下滑了63.6%。結合長城汽車上半年主推車型不難看出，新車單價明顯提高，拉動收入增長，但成本高企，單車利潤并不樂觀。

四大主要費用上，銷售費用達到32.5億元，同比增加46.8%；管理費用降低6.43%；財務費用增加近一倍；研發(fā)費用35億，增加10.48%。長城汽車在財報中解釋稱，銷售費用增加主要緣于上半年加大新能源車型投放力度所致；財務費用增加的主要原因是匯率收益減少所致。

與營業(yè)收入的增長同步，上半年長城汽車的毛利同比增加3.24%至117.9億元，但毛利率卻從去年同期的18.38%降至16.85%。很顯然，這是新車成本增加所致。同時，銷售費用占營業(yè)收入的比例增加了1.08%。這些都擠壓了利潤空間。

此外，由于負債總額上升，權益總額下降，導致長城汽車上半年度的資本負債率升至195.42%，接近警戒線。

可以看出，與2022年銷量下滑但凈利潤表現優(yōu)異相比，長城汽車的盈利模式正在經受考驗，正在經歷從燃油大幅度轉型至新能源所面臨的必然的利潤下滑階段。

對于凈利潤的減少，長城汽車在財報中解釋稱，報告期內業(yè)績波動主要由于公司深化向新能源及智能化轉型，產品結構調整，基于2023年新產品上市，加大品牌及渠道建設投入，同時堅持在新能源及智能化領域的研發(fā)投入，以及匯率收益減少所致。

今年上半年，長城汽車魏牌、哈弗以及坦克品牌密集推出多款新品，普遍有Hi4技術的加持，甚至喊出“四驅的體驗兩驅的價格”，以及“技術平權”等旨在凸顯高性價比的定價理念。這一搶奪定價權的戰(zhàn)略從銷量上看是成功的，但在價值變現上目前難以看出驚艷的效果。

此外，去年年底的長城汽車品牌整合大潮中，歐拉與定位高端機甲風格的沙龍宣布合并，沙龍成為歐拉旗下車型序列，但成都車展上，歐拉品牌被強調定位經濟型市場，顯示出沙龍的印跡正在被抹去。在宣稱不再賠本賣車后，如何向高端細分市場要利潤？長城汽車目前尚未有針對性的策略出爐。

向新能源轉型導致企業(yè)盈利下滑，這是全球整車制造商都必然會遇到的壓力，只是有些車企通過高強度的降本增效、調整定價策略、提高高端燃油車占比等方式，成功拉動收益逆勢上升，并為企業(yè)向新能源轉型提供更多資金儲備。

長城汽車目前仍處于轉型初期，與去年同期相比，品牌整合和組織架構調整的影響導致財務表現波動并不算異常。按照李瑞峰的評估，長城汽車在6、7月份的銷量已超過10萬輛，從7月、8月份，這個數據會不斷的穩(wěn)定，企業(yè)會在某個階段實現陡增上漲。“這個過程中大家可以看到一個穩(wěn)定的基盤，或者是一個健康成長的脈搏。”

可以肯定，隨著新能源市場的頭部效應越來越明顯，從“關鍵的穩(wěn)定點”到“陡增上漲”，再到最關鍵的盈利變現能力的逆轉，留給長城汽車的時間并不多了。而長城汽車邊學邊用的新產品思維和新用戶思維，也將隨著新產品的批量入市快速被市場驗證。