經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 “人生第一件FENDI是喜茶給的”，美食博主張喜喜在微博上曬出來喜茶和意大利奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名款飲料，引得不少網(wǎng)友評論。5月17日，小紅書、微博、朋友圈最熱的話題之一就是曬出FENDI和喜茶的聯(lián)名款飲料。

“今天，我不允許我的姐妹們買不起FENDI！”說完，張玉給同事們一人買了一杯喜茶和FENDI的聯(lián)名款飲料，19元一杯的價格消費起來并無壓力，張玉在一家公關(guān)公司工作，她喜歡嘗試新潮事物，看到別人買了這一聯(lián)名款后，她表示也不能落下。

5月17日上午10點，#喜茶FENDI聯(lián)名#話題沖上微博熱搜前十。喜茶于5月17日在全國門店上線了名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，其明黃色紙杯的正反面分別印有巨大的FENDI及喜茶Logo，口味為芒果、鮮橙、百香果搭配綠妍茶底。

“好不好喝不重要，重要的是感覺很爽”，購買38元的雙杯套餐能獲贈聯(lián)名主題徽章或杯墊，張玉把印有FENDI品牌標(biāo)的杯墊放在自己的工位上，她感受到了奢侈品品牌帶來的快樂。

消費者的熱情讓喜茶多門店爆單，在北京望京地區(qū)，張玉下單后等待了四個小時外賣才送達。有消費者稱，中午想下單的時候周圍的門店已經(jīng)售罄。

熱度立刻傳遞到了二手交易市場，在閑魚上，記者看到不少賣家在銷售喜茶和FENDI的聯(lián)名杯墊，一個杯墊的銷售價從二三十元到一百元不等，記者隨機詢問一位賣家，對方稱：“今天已經(jīng)賣完了，明天搶貨，搶到當(dāng)天發(fā)貨，”并且他推薦購買包含杯墊、徽章、杯子、杯套與紙袋的全款套餐。

這不是喜茶第一次做聯(lián)名，自2017年以來，喜茶多次跨界聯(lián)名，包括熱播劇、電競IP以及藝術(shù)家等諸多類型。

不少茶飲品牌也愛聯(lián)名。奈雪的茶曾聯(lián)名《夢華錄》《蒼蘭訣》《葫蘆兄弟》《中國奇譚》等影視劇，以及東阿阿膠等品牌。5月7日，滬上阿姨聯(lián)名QQ推出綠豆牛乳冰，并推出QQ頭像杯套、頭像框紙袋、QQ元素貼紙、手機裝飾、QQ SVIP專屬頭像框等多款周邊產(chǎn)品。茶百道也曾聯(lián)名瀘州老窖、黃天鵝等品牌，把白酒、雞蛋作為飲品原料的一部分推出了新品。

一位茶飲人士稱，茶飲品牌愛聯(lián)名，主要是跨界營銷促銷量。

成功的聯(lián)名確實有促銷量的效果。2022年4月，喜茶在全國門店上新限定飲品“黑 TEA”酷黑莓桑特調(diào)，售價19元/杯。這款限定飲品是與潮流大師藤原浩聯(lián)名合作的。據(jù)喜茶方面透露，“酷黑莓桑”特調(diào)上市首日銷量就突破15萬杯，創(chuàng)造了喜茶2022年以來新品首日銷量的新紀(jì)錄。

各家頻頻聯(lián)名的背后是新式茶飲的增長困境，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2022新茶飲研究報告》，我國新茶飲市場在2017-2021年一路狂飚，市場規(guī)模從422億元增長至1003億元，年復(fù)合增長率均在20%以上，而2022年市場規(guī)?；九c2021年持平。從行業(yè)內(nèi)唯一的上市公司奈雪的茶（2150.HK)財報也可以看出，2022年其營收一改往年增長態(tài)勢，下跌0.12%。

同時，新式茶飲的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，讓茶飲品牌之間難以拉開競爭差距。咖門發(fā)布的《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，2022年前3個季度，其監(jiān)測的50個品牌共推出1677余款新品，平均每個品牌每個季度推出11個新品，但新茶飲品牌上新后的半個月左右，市場上各品牌就會完成類似產(chǎn)品的布局，僅存在微小的差異。

廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬對記者稱，新茶飲面臨產(chǎn)品、渠道、人群的同質(zhì)化，當(dāng)新茶飲品牌產(chǎn)品難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護城河之時，通過聯(lián)名一定程度上能夠貼合年輕消費者的興趣點，打造差異化優(yōu)勢。