胡泳/文

太陽底下無新事？

流行是一種常見的社會現(xiàn)象。為什么有些歌曲、電影、游戲、應(yīng)用程序或人物會爆紅，而另一些則會失敗？“走紅”到底是運氣還是科學(xué)？

我寫了一本書《流行之道》，但并不能揭示某種單一的流行秘密——顯然，如果作者知道這樣的秘密的話，就會變成一個萬億級的企業(yè)家，而不是來寫一本書。流行從來沒有完整和完美的公式。假如有的話，每個人都會竭力仿效它，那么流行物反而會隨之變成大路貨。

盡管沒有流行的成功公式，但流行背后還是有規(guī)則可循。這些規(guī)則事關(guān)我們?yōu)槭裁聪矚g我們喜歡的東西，以及流行背后的文化是如何變化的。

一個金科玉律是，消費者/用戶往往在對立的緊張關(guān)系中糾結(jié)。特別是，他們會在“喜新厭舊”和“恐新癥”之間糾結(jié)——他們中意新的東西，喜歡發(fā)現(xiàn)新的想法；但與此同時，他們又害怕任何太新的東西，不喜歡改變他們的偏好或迫使他們改變習(xí)慣的事物。

大腦對新與舊有一種奇怪的平衡：人類期待看到熟悉的、舒適的模式從新奇（但也不要過于新奇）的情況中出現(xiàn)。流行因此永遠處于某種“半混沌”狀態(tài)。單純的模仿很少能帶來成功，而熟悉感、創(chuàng)新性和大膽營銷的難以捉摸的組合有更好的機會。

熱門產(chǎn)品往往誕生于流暢性（對消費的人來說，該事物似乎很熟悉，因此容易消化）與新穎性（該事物帶來了新鮮感，在某種程度上具有挑戰(zhàn)性）的結(jié)合。如果只有前者而沒有后者，這一事物就會顯得很無聊，從而乏人問津；但假如情況相反，人們就會感到沮喪，轉(zhuǎn)而去尋求別的事物。

因此，訣竅在于，在新產(chǎn)品中融入某些熟悉的東西，鎖定“熟悉的驚喜”（familiar　surprise）的甜蜜點。而這有賴于對我們習(xí)慣的、舒適的、自己喜歡的東西和出乎意料的東西的一種精細的判斷，兩者的平衡點被20世紀(jì)中期偉大的美國工業(yè)設(shè)計師雷蒙德·洛伊（Raymond　Loewy）歸納為MAYA原則（most　advanced　yet　acceptable）——“最先進但又可接受”。過于先進的想法不太可能獲得廣泛的接受，而人們能夠欣然接受的東西，總是既足夠舒適，又足夠新奇。

生活在洛伊的世界里

洛伊（1893-1986）經(jīng)常被稱為“工業(yè)設(shè)計之父”。他首開工業(yè)設(shè)計的先河，促成設(shè)計與商業(yè)的聯(lián)姻；并憑借敏銳的商業(yè)意識、無限的想象力與卓越的設(shè)計稟賦，為工業(yè)的發(fā)展注入鮮活的生命元素。他一生起伏多變，職業(yè)生涯恢弘而多彩，其設(shè)計數(shù)目之多、范圍之廣令人瞠目：大到汽車、宇宙空間站，小到郵票、口紅。無論上世紀(jì)中期的美國人意識與否，他們實際生活在洛伊的世界之中。正如德里克·湯普森（Derek　Thompson）在《大西洋月刊》上所寫到的：“在塑造美國文化的美學(xué)方面，洛伊幾乎比20世紀(jì)的任何一個人都做得更多。”

洛伊的設(shè)計公司與源源不斷的美國設(shè)計名作聯(lián)系在一起——包括 Coldspot　冰箱、Lucky　Strike香煙包裝、Greyhound巴士、Studebaker（斯圖貝克）汽車、可口可樂瓶身、收音機、縫紉機和Rosenthal餐具，以及若干知名企業(yè)的標(biāo)識。如此廣闊的范圍證明了工業(yè)設(shè)計對數(shù)百萬人日常生活的潛在影響，以及它作為一種商業(yè)工具的力量。

洛伊的秘訣是為未來而設(shè)計——但這種未來要逐步交付。MAYA原則的平衡之處在于，既要滿足用戶目前的需求和技能，同時也要將設(shè)計和技術(shù)的界限推到用戶的期望之外。這意味著，要為用戶提供最先進的設(shè)計，但又不能超過他們能夠接受和接納的程度。

今天，洛伊仍然可以教誨我們，在設(shè)計產(chǎn)品時，要在眾所周知的現(xiàn)在和未知的、創(chuàng)新的未來之間取得適當(dāng)?shù)钠胶?。如果我們沒有達到正確的平衡，用戶既不會接受也不會購買我們的產(chǎn)品。

應(yīng)用MAYA原則的實際例子

早期的iPod是蘋果公司應(yīng)用MAYA原則的一個好例子。iPod的設(shè)計師們逐步將產(chǎn)品設(shè)計推得越來越遠，iPod慢慢失去了多余的按鈕，獲得了一個更精簡的界面。很有可能，從2001年的第一款iPod開始的這種漸進式的發(fā)展，就是使iPhone在2007年推出時被用戶接受的原因。通過應(yīng)用MAYA原則，蘋果公司的設(shè)計師們在用戶接受的范圍內(nèi)為他們提供了最先進的設(shè)計。

與之相反，牛頓作為早期的個人數(shù)字助理，是蘋果公司開發(fā)的第一個平板電腦平臺。1987年開始開發(fā)，1993年正式推出，1998年即被取消，因為它對蘋果來說是一場財務(wù)災(zāi)難。牛頓平板電腦未獲成功存在若干原因，但其中一個主要原因很可能是，它是在用戶不熟悉數(shù)字個人助理的情況下推出的。

最近的一個例子是谷歌眼鏡。它并沒有像預(yù)期那樣大獲成功，也許是因為戴著眼鏡記錄我們所做的一切——同時用一個信息層增強我們所看到的東西——這樣的概念對我們來說太先進了。也許需要采取循序漸進的步驟，才能令用戶準(zhǔn)備好接受這項新技術(shù)。

所以問題就像MAYA原則力圖揭示的：我們?nèi)绾螌W(xué)會在最先進的設(shè)計和用戶接受產(chǎn)品的能力之間取得適當(dāng)?shù)钠胶猓?/p>

從事產(chǎn)品設(shè)計的大多數(shù)人都經(jīng)歷過這樣一種令人沮喪的感覺：試圖解釋和推銷一個偉大的設(shè)計方案，卻沒有得到管理層或客戶的認(rèn)同。也許這個設(shè)計方案太先進了，或者太像以前的設(shè)計。遇到這種情況，或許應(yīng)該考慮使用MAYA原則來取得適當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>

-　隨著時間的推移，逐步推進你的設(shè)計，就像蘋果公司的設(shè)計師在開發(fā)iPod時所做的那樣。不要馬上推出很多重大的改變，因為你很有可能嚇跑你的用戶。你需要問自己，用戶熟悉什么環(huán)境，哪些功能不得不改變。當(dāng)存有疑問時，你應(yīng)該區(qū)分一下看上去不錯的功能和的確需要的功能。這意味著提供更少的選擇——不要用看上去不錯的功能來妨礙用戶，而是提供他們確實需要的東西。

-　在視覺設(shè)計中包含熟悉的模式，這樣用戶就能確定自己的方向。就像蘋果公司的設(shè)計師逐漸使iPod變得越來越精簡，并最終推出了超精簡的iPhone。

-　借鑒你的用戶目前的技能和思維方式，同時只依靠精心選擇的幾個主要變化來展示這些技能和思維方式。

-　一個黃金法則是，如果你必須解釋你的產(chǎn)品設(shè)計，如果你依賴一個使用手冊或精心設(shè)計的“幫助”功能，那么你的產(chǎn)品就過于高級或過于復(fù)雜，令用戶難以使用。你的用戶應(yīng)該能夠立即理解和使用你的產(chǎn)品，或者至少只需很少的培訓(xùn)和解釋。如果你的用戶需要閱讀厚厚的手冊來了解產(chǎn)品，他們就會對產(chǎn)品和自己失去信心。

數(shù)字世界的設(shè)計：系統(tǒng)與現(xiàn)實的匹配

數(shù)字世界設(shè)計的基本原則就是創(chuàng)造一種模仿物理世界的交互方式——利用人們的現(xiàn)有知識，幫助他們輕松學(xué)習(xí)界面，而不需要額外培訓(xùn)。這樣做是因為，人們會根據(jù)他們過去對現(xiàn)實世界的經(jīng)驗，建立一個系統(tǒng)如何工作的心理模型。因此，當(dāng)用戶從物理世界過渡到數(shù)字世界時，他們會帶著這些解釋。用戶期望反映物質(zhì)對象的用戶界面元素與現(xiàn)實世界中的那些對象相似。例如，iPhone上的指南針應(yīng)用的功能與現(xiàn)實生活中的指南針類似。盡管現(xiàn)在扁平化設(shè)計和極簡主義的使用比擬態(tài)設(shè)計更受歡迎，但在界面中包含熟悉的元素將幫助用戶更輕松地完成體驗。

自然映射也適用于數(shù)字體驗給用戶帶來的感覺和他們對某一個過程的期望。例如，發(fā)送短信的感覺就像傳遞紙條，在Facebook上看照片的感覺就像在相冊里翻頁，在Net-flix上選擇要看的電影的感覺就像在音像店里瀏覽書架，在微信讀書上劃線的感覺很像用鮮艷的彩色標(biāo)記來圈點書中的重要文字……熟悉感是這些體驗令人愉快的原因。

熟悉感也能帶來輕松的使用。在用戶體驗設(shè)計中，盡量減少用戶的認(rèn)知負(fù)荷和決策時間是至關(guān)重要的。以大獲成功的Instagram為例，在2010年該程序剛剛推出時，用戶只需點擊3次就能輕松上傳照片。當(dāng)時，它在App商店里的產(chǎn)品介紹是“易如反掌”，這個特征相比于其他競爭對手非常特立獨行。

事實上，Instagram的兩位創(chuàng)始人邁克·克里格（MikeKrieger）和凱文·賽斯特倫（KevinSystrom）并不是第一個發(fā)現(xiàn)人們喜歡拍照并且想要分享照片的。當(dāng)時Instagram最大的競爭對手是Flickr、Facebook和Hipstamatic，這3家公司的產(chǎn)品也能為用戶提供很棒的產(chǎn)品體驗，而且Facebook和Flickr在資金和設(shè)備方面還有很大的優(yōu)勢。而Instagram不過是幾個普通年輕人在咖啡店里創(chuàng)造出來的一個免費App。人們只能用它來拍照，然后用濾鏡美化，再分享到App上。這種簡單的設(shè)計在當(dāng)時并不常見。Instagram的初級版本上線不到18個月，F(xiàn)acebook就以10億美元的價格將它收入囊中。（當(dāng)時，大眾甚至還恥笑這家社交平臺巨頭的做法，認(rèn)為Facebook出價過高，做了一筆不劃算的買賣。后來，Instagram的估值超過千億美元。）

Instagram之所以能打敗對手，是因為他們創(chuàng)造出了能幫助人們輕松感受成功的新產(chǎn)品。如果某款產(chǎn)品讓你感覺自己很笨，很有挫敗感，那你很難喜歡上它。但如果某款產(chǎn)品讓你有成就感，那你就會喜歡它，想要多多使用它，甚至離不開它。

重復(fù)性與流行性

熟悉感是由重復(fù)帶來的，而重復(fù)性可以解釋任何流行的東西。例如，人類喜歡音樂，是因為我們喜歡重復(fù)。按照《大西洋月刊》編輯德里克·湯普森的說法，“重復(fù)是音樂的上帝粒子”。

在阿肯色大學(xué)音樂認(rèn)知實驗室的一項研究中，研究團隊讓參與者聽兩組音樂。一組是20世紀(jì)作曲家的音樂，如盧西亞諾·貝里奧（LucianoBerio）和艾略特·卡特（ElliotCarter），這些作曲家在他們的作品中有意避免重復(fù)。另一組則是這些作曲家作品的數(shù)字修改版本，經(jīng)過編輯，在某些地方出現(xiàn)循環(huán)和重復(fù)。實驗結(jié)果是，聽眾報告說，他們發(fā)現(xiàn)修改后的版本更令人愉快，“更有可能是由人類藝術(shù)家創(chuàng)作的，而不是由計算機隨機生成的”。

音樂認(rèn)知實驗室的負(fù)責(zé)人伊麗莎白·赫爾姆斯·馬古利斯（ElizabethHellmuthMargulis）說：“重復(fù)是人類意圖的手印，一個在第一次聽起來很隨意的短語，在第二次聽起來就可能是有目的的塑造和交流。”

安德里亞·奧達尼尼（AndreaOr－danini）和約瑟夫·紐恩斯（JosephNunes）分析了50年以來的2400多首流行歌曲。他們的研究發(fā)現(xiàn)，一首歌曲重復(fù)副歌的次數(shù)與該歌曲的受歡迎程度之間存在強相關(guān)。要衡量使歌曲“朗朗上口”的所有因素是不可能的，但每次重復(fù)似乎都會使一首歌更有可能成為我們心目中不可避免的好歌，并希望自己反復(fù)聽到。

那在古典音樂的流行中，重復(fù)是否擁有類似的力量？對美國最大的22個交響樂團在2014-2015年演出季所演奏的古典音樂的調(diào)查表明，重復(fù)至少構(gòu)成流行的一個因素。

有幾首演出最多的作品，即是把重復(fù)作為一種主要的作曲技巧。莫迪斯特·穆索爾斯基（ModestMussorgsky）的《圖畫展覽會》重復(fù)了五次“漫步”主題，作為引子或樂章間奏。

《圖畫展覽會》是1874年穆索爾斯基參觀亡友、俄羅斯畫家和建筑家維克多·哈特曼 （ViktorAlexandrovichHartmann）的遺作展覽后有感而寫的。它是用音樂表達圖畫的典范，樂曲由與“圖畫”有關(guān)的十首小品以及有間奏功用的“漫步”主題組合而成，表現(xiàn)了穆索爾斯基的大膽創(chuàng)造性。

無獨有偶，柴可夫斯基的《第五交響曲》在四個樂章中重復(fù)了一個中心“命運”主題；貝多芬《第五交響曲》第一樂章的重復(fù)四音敲擊（噠噠噠噠?。┐蛉肓寺牨姷挠洃?，作為“命運敲門”的節(jié)奏形式，成為古典音樂中最易識別的主題。

幾乎所有的古典音樂和其他音樂都使用了重復(fù)。有證據(jù)表明，重復(fù)的增加使我們更有可能在離開音樂廳時吹著那支不可避免的旋律——然后反過來更有可能想再次聽到那首曲子。這構(gòu)成了一種基本的心理傾向，無論我們是在聽泰勒·斯威夫特（TaylorSwift）還是莫扎特，都會影響我們的體驗。

曝光效應(yīng)與最佳新奇度

重復(fù)也是流行的虛構(gòu)或非虛構(gòu)作品的核心——要么是熟悉的故事的重復(fù)，要么是一個成熟的講故事模式的重復(fù)。同理，電影制片人提出過好電影的秘訣：把任何成功類型中的25個要素聚集到一起，再將其中一個予以顛倒。

面對差不多的選項時，我們往往會選擇那些我們熟悉的、或者曾經(jīng)帶給我們美好回憶的事情。心理學(xué)家將此稱為“曝光效應(yīng)”（exposureeffect），指的是人會單純因為自己熟悉某個事物而產(chǎn)生好感。在社會心理學(xué)中，這一效果也被稱作“熟悉定律”(familiarityprinci－ple)。在人際關(guān)系的研究中可以發(fā)現(xiàn)，某個人在自己眼前出現(xiàn)的次數(shù)越多，自己就越容易對其產(chǎn)生偏好和喜愛。

對熟悉事物的偏好是如此普遍，以至于有人認(rèn)為它一定是早在我們的祖先在大草原上游蕩時就寫進了我們這個物種的遺傳密碼。對曝光效應(yīng)的進化解釋很簡單：如果你認(rèn)識一種動物或植物，那就意味著它還沒有殺死你。我們的祖先生活在一個危機層出不窮的世界，不得不經(jīng)常小心翼翼地去應(yīng)付不熟悉的事物或情境，而這種針對不熟悉情境的謹(jǐn)慎又加強了人類的生物適應(yīng)性。通過與環(huán)境這樣不停地相互作用，帶來危險的不熟悉之物逐漸為人所適應(yīng)，也就變得熟悉與安全了。

熟悉性與喜歡的關(guān)系可以被應(yīng)用在許多地方。一個例子是在線音樂流媒體平臺Spotify的“發(fā)現(xiàn)周刊”(DiscoverWeekly)，每周一根據(jù)用戶的品味為其挑選歌曲。當(dāng)平臺對這一應(yīng)用進行內(nèi)部測試時，他們希望所有的歌曲和藝術(shù)家都是新的。但意外的是，算法中出現(xiàn)了一個錯誤，讓一些大家已經(jīng)聽過的老歌和老藝術(shù)家溜了進來。然后，程序員修復(fù)了這個錯誤。猜猜結(jié)果發(fā)生了什么？此一應(yīng)用的參與度隨之大幅下滑。

更讓人容易聯(lián)想到的例子是電影。喬治·盧卡斯（GeorgeLucas）將《星球大戰(zhàn)》（StarWars）描述為“以外太空為背景的西部電影”，他大量借鑒了1930年代的系列電影《閃電俠戈登》（FlashGordon），將人們已經(jīng)熟悉的類型——西部片、英雄之旅等——以新的和令人興奮的方式（在太空?。┙Y(jié)合起來。德里克·湯普森將盧卡斯的電影描述為“一個原創(chuàng)的匯編”。

《星球大戰(zhàn)》的成功真切地證明了，對熟悉的事物予以重新包裝，會產(chǎn)生強大的吸引力。為什么好萊塢有那么多大片都是續(xù)集和重拍片？因為娛樂業(yè)害怕失敗，厭惡風(fēng)險，瞄準(zhǔn)的是觀眾的熟悉感。今天，好萊塢的成功公式似乎是建立在無限重復(fù)、自我維持的熟悉循環(huán)之上，就像漫威宇宙一樣，它通過將系列電影和電視衍生品交織在一起而繁榮。

熟悉的力量并不局限于藝術(shù)和文化，甚至在學(xué)術(shù)界也是如此。科學(xué)家和哲學(xué)家們對那些已廣為人知的觀點的優(yōu)勢非常敏感。幫助奠定量子理論基礎(chǔ)的理論物理學(xué)家馬克斯·普朗克（MaxPlanck）說：“一個新的科學(xué)真理不是通過說服它的反對者并使他們看到光明而取得勝利的，而是因為它的反對者最終死亡，而新的一代人成長起來，熟悉了它。”

2014年，哈佛大學(xué)和東北大學(xué)的一個研究小組想知道究竟什么樣的提案最有可能贏得國家衛(wèi)生研究院等著名機構(gòu)的資助——安全熟悉的提案，還是極其新穎的提案？他們準(zhǔn)備了大約150份研究提案，并給每份提案的新穎性打分，然后他們招募了142名世界級科學(xué)家來評估這些項目。最新穎的提案得到了最差的評分。非常熟悉的提案表現(xiàn)得好一點，但仍然獲得了低分。每個人都不喜歡太過新奇，而專家們也往往對他們自己領(lǐng)域的提案過于挑剔。評價分?jǐn)?shù)最高的是那些被認(rèn)為稍有新意的提案。研究者說，想法存在一個“最佳新奇度”——這不就是學(xué)術(shù)界的MAYA原則么！

這種對“最佳新奇度”的渴求也適用于企業(yè)。在硅谷，風(fēng)險資本家也像學(xué)術(shù)資助機構(gòu)一樣，隨時在篩選大量的提案，許多新的想法由此被包裝為對熟知的商業(yè)成功的一種新的詮釋版本。

房屋租賃公司Airbnb曾被稱為“房屋出租市場的eBay”。打車類應(yīng)用Uber和Lyft被叫做“汽車的Airbnb化”。當(dāng)Uber起飛時，新的創(chuàng)業(yè)公司開始給自己打上“某某行業(yè)中的Uber”的標(biāo)簽。另一方面，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司，也曾一度努力給投資者傳遞模仿美國榜樣的印象，比如人人網(wǎng)在赴美上市時曾將自己比作“中國的Facebook”，而新浪CEO曹國偉在接受《華爾街日報》采訪時曾表示，新浪微博要從“中國的Twit－ter”變成“中國的Facebook”。

流行就是產(chǎn)品

流行常常與病毒的隱喻聯(lián)系在一起。我在《流行之道》書中提到，在《自私的基因》最后一章，討論用模因（meme）來表達文化當(dāng)中的各種復(fù)制的時候，生物學(xué)家理查德·道金斯使用了“病毒式的”的隱喻。

我寫道：互聯(lián)網(wǎng)模因與疾病的流行共享一個形容詞，這絕對不是巧合。因為爆發(fā)需要三樣?xùn)|西：首先是傳染性足夠的病原體；其次是不同人群之間要進行大量的互動；而在大量互動以后就會產(chǎn)生足夠多的易感人群，即到達了臨界量（criticalmass）。所以，所謂流行，就是在某一個門檻上躍過臨界量，從小眾的偏好變成大眾的流行，人人皆知，人人皆用。

現(xiàn)代內(nèi)容創(chuàng)作最常見的理論是，如果你做出偉大的內(nèi)容，它就會被認(rèn)可、被分享，并成為“病毒”。其實，現(xiàn)實的流行遠沒有那么簡單。傳染病模型，即人們感染他人，而他人又感染更多的人，并不能總是解釋大規(guī)模的點擊率。網(wǎng)絡(luò)營銷者一向聲稱口碑營銷強大無比，但我們可以發(fā)現(xiàn)，在一個明顯的“病毒式”流行浪潮背后，總是有一個或多個影響者或組織使用的是大規(guī)模老式“廣播”，這些影響者或組織本來就擁有數(shù)以百萬計的關(guān)注者。因此，重要的東西依然在于廣播的規(guī)模——不是一百萬個一對一的時刻，而是幾個一對一百萬的時刻。

固然，有關(guān)事物要想具備流行度，對大眾來說必須是有趣的或引人入勝的，但它也必須被放置在一個可以被發(fā)現(xiàn)和傳播的地方。所以，內(nèi)容或許為王，但傳播才是真正的王國。你可以說一首歌曲是世界上最好的歌曲，或者一本書充滿了有益的真知灼見，但假如沒有一個有效的傳播策略來觸達人們，就沒有人會聽到這首最好的歌，或是讀到這本杰出的著作。

馬爾科姆·格拉德威爾（MalcolmGladwell）提出了所謂“引爆點”理論，他相信觀念、產(chǎn)品、信息和行為方式都會像病毒一樣傳播和流行開來。但實際上，從文化模因到科技擴散，都并非基于一個人感染兩個人、兩個人感染四個人這樣的指數(shù)傳播，而是仰賴于想盡一切辦法在現(xiàn)有的社會網(wǎng)絡(luò)上“搭便車”。

例如，F(xiàn)acebook最初的“病毒式傳播”，不是通過建立一個每個人都可能與其他五個人分享的產(chǎn)品，而是通過巧妙利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)：先是將已經(jīng)存在的哈佛的網(wǎng)絡(luò)予以數(shù)字化，然后再擴大到常春藤盟校的網(wǎng)絡(luò)。

Skype也是這樣的例子。它允許用戶在廣大的范圍內(nèi)建立偶然的聯(lián)系，也可能會因此發(fā)生有趣的對話（以及大量的滋擾），但Skype真正的引爆點在于它連接了本來就互相認(rèn)識的人；如果它不是開發(fā)了這類功能，或者沒有加強這類功能，它就不可能獲得病毒式成長。

而另外一個在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界大名鼎鼎的理論——“長尾理論”也難言成立。畢竟，熱門產(chǎn)品往往是賺錢的產(chǎn)品。長尾效應(yīng)只是個假想，現(xiàn)實是，熱門產(chǎn)品仍然是通往長期成功的最可靠途徑。雖然數(shù)字技術(shù)的進步乍一看似乎有“民主化”的傾向，然而多年以來的實踐證明，它們帶來的是相反的效果——促進了權(quán)力集中和贏家通吃。

是的，大熱門的創(chuàng)作和營銷可能是非常昂貴的，而且許多嘗試會失敗。但是，正是這些主流的、大受歡迎的電影、歌曲、電視節(jié)目和產(chǎn)品最終會受到消費者青睞，并由此產(chǎn)生個人和企業(yè)財富。

總之，今天的消費者不僅僅是在購買一個產(chǎn)品，他們真正購買的是進入一個流行對話的入口。換言之，讓消費者產(chǎn)生購買意愿的，并不是因為某些產(chǎn)品性能表現(xiàn)更優(yōu)，而只是因為它們很受歡迎。在這個意義上，消費者所購買的不僅僅是產(chǎn)品，也是流行本身。

（《流行之道》，胡泳著，北京聯(lián)合出版公司，2022年11月第1版）