經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 4月12日，第108屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“糖酒會(huì)”）開(kāi)幕，一早進(jìn)場(chǎng)處就被圍得水泄不通，現(xiàn)場(chǎng)人頭涌動(dòng)，不少展臺(tái)需要擠著踏入。

在貴州茅臺(tái)的展位上，茅臺(tái)冰激凌設(shè)立了購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)，在柜臺(tái)外圍了四五圈人，66塊錢(qián)一杯的茅臺(tái)酸奶冰激凌，不少消費(fèi)者擠到柜臺(tái)處直接掃碼購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)冰激凌 鄭淯心/攝

年輕化成為這次糖酒會(huì)的熱詞之一，年輕化的產(chǎn)品被擺在顯眼位置，銷(xiāo)售介紹著自家年輕化的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商討論著如何抓住年輕消費(fèi)群。

從記者的現(xiàn)場(chǎng)探訪(fǎng)情況來(lái)看，目前酒企做年輕化主要在三方面發(fā)力，第一是喝法上的創(chuàng)新，例如以特調(diào)混飲的方式，白酒混合其他飲品飲用，第二是推出一些年輕化的新產(chǎn)品，迎合年輕人的口感，第三是做跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合年輕人喜好的IP來(lái)接近年輕消費(fèi)群。

年輕化動(dòng)作花樣百出

在上海貴酒的展臺(tái)上，咖啡師正調(diào)著一杯白酒咖啡，現(xiàn)場(chǎng)供不應(yīng)求，很多年輕消費(fèi)者在排隊(duì)。上海貴酒總裁鄢克亞對(duì)記者稱(chēng)，未來(lái)上海貴酒也會(huì)將消費(fèi)者反饋好的特調(diào)飲品產(chǎn)品化。

現(xiàn)場(chǎng)還有不少酒企在白酒的基礎(chǔ)上加入咖啡、雪碧、果汁等其他飲品，混合調(diào)制出新的飲品，調(diào)配師介紹，這樣不僅能緩和白酒本身的辛辣，還能降低白酒度數(shù)。

不僅是喝法上的創(chuàng)新，酒企還在研發(fā)年輕人喜歡的新產(chǎn)品，上海貴酒旗下的果味酒品牌十七光年的低度酒產(chǎn)品以生活在一二線(xiàn)城市的年輕時(shí)尚女性為目標(biāo)消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)展出了新口味的產(chǎn)品，引來(lái)很多女性消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗。

糖酒會(huì)期間，洋河發(fā)布了一款新品叫做微分子，這款產(chǎn)品的度數(shù)為33.8度，包裝簡(jiǎn)約，在飲用場(chǎng)景上主打露營(yíng)、派對(duì)等休閑娛樂(lè)場(chǎng)景，銷(xiāo)售渠道也以線(xiàn)上電商為主，洋河表示希望能鏈接更多的年輕消費(fèi)者。

華潤(rùn)酒業(yè)副總經(jīng)理、金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱還提出白酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有顏值，“過(guò)去，我們講酒香不怕巷子深，只要酒好就行?，F(xiàn)在不是這樣，酒要好，顏值還得高”。

為了和消費(fèi)者溝通，不少酒企選擇了跨界的營(yíng)銷(xiāo)方式。洋河表示，未來(lái)會(huì)采用脫口秀、音樂(lè)片等年輕人偏愛(ài)的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品，也會(huì)通過(guò)與藝術(shù)品牌聯(lián)名的方式進(jìn)行推廣。瀘州老窖與藝術(shù)、音樂(lè)、文創(chuàng)、影視等領(lǐng)域的IP展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，如牽手動(dòng)畫(huà)電影《姜子牙》、與《時(shí)間的朋友》跨年演講合作、冠名大型原創(chuàng)文化節(jié)目《故事里的中國(guó)》。此外，也策劃了諸如“國(guó)窖1573·冰JOYS”、“窖齡研酒所”等線(xiàn)下活動(dòng)。

抓住年輕人，究竟要抓什么

不少酒企在展臺(tái)外設(shè)立了卡通形象宣傳，記者看到消費(fèi)者排隊(duì)和i茅臺(tái)的形象合影。

消費(fèi)者和i茅臺(tái)的形象合影 鄭淯心/攝

一位從福建來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商在找尋一款符合女性群體的酒，他發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者也有了喝點(diǎn)酒的習(xí)慣，女性消費(fèi)者正在崛起，但他現(xiàn)在的代理的產(chǎn)品里并沒(méi)有合適的產(chǎn)品，所以來(lái)春糖找找機(jī)會(huì)。

這點(diǎn)也被廠商觀察到，鄢克亞對(duì)記者稱(chēng)，飲用白酒群體年輕化趨勢(shì)明顯，還有越來(lái)越多的女性加入到飲用白酒的行列。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬將年輕一代的“新酒客”分為三類(lèi)，一為“新中產(chǎn)”，以85后為主；二為“Z時(shí)代”，即90、95后的“斜杠青年”們，個(gè)性需求更加鮮明；以及“她經(jīng)濟(jì)”，女性力量帶來(lái)了酒業(yè)新消費(fèi)。

在消費(fèi)群體發(fā)生遷移的時(shí)候，不少品牌也把年輕化放在更高的高度。年輕化是上海貴酒品牌定位的關(guān)鍵詞之一，鄢克亞稱(chēng)，“在四個(gè)關(guān)鍵詞中年輕化是排在第一位的”。

范世凱提出，接下來(lái)，金沙酒業(yè)要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵挖掘等方面著重下功夫，研究現(xiàn)在年輕人對(duì)于白酒的新需求，并根據(jù)年輕人的需求去設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品和宣傳方案。“原來(lái)白酒的宣傳對(duì)象可能是面向35-55歲客戶(hù)群體的，現(xiàn)在也要面向18-25歲客戶(hù)群體，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和宣傳推廣，或者建設(shè)一些消費(fèi)場(chǎng)景。”

北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)皮偉平對(duì)記者稱(chēng)，酒企推年輕化必須要充分了解年輕人的生活習(xí)慣、行為方式和心理特征，了解年輕人的社交方式、飲酒場(chǎng)景和飲酒需求，“不宜以某一種標(biāo)簽，來(lái)定義或者框定年輕人，否則是一種臆斷”。

抓住年輕消費(fèi)群，田卓鵬給出了三點(diǎn)建議：一是在品牌表達(dá)和推廣上，語(yǔ)言體系和表達(dá)體系要符合現(xiàn)代年輕人的喜好，在年輕人的圈層推廣、體驗(yàn)推廣、文化推廣上下功夫，如i茅臺(tái)和茅臺(tái)冰淇淋、瀘州老窖冰飲和雞尾酒等；二是在產(chǎn)品飲用和品質(zhì)表達(dá)上，伴隨年輕人對(duì)低度、利口的偏好，白酒面向這一群體時(shí)要酒精低度化、香氣綿柔化；三是要緊跟時(shí)代步伐，不斷推陳出新，“每年都有新生兒，每年都有新一代的年輕消費(fèi)者出現(xiàn)，有新一代的意見(jiàn)領(lǐng)袖”，要避免與消費(fèi)者之間出現(xiàn)脫節(jié)和斷層。

雖然酒企紛紛推出年輕化產(chǎn)品，但不少產(chǎn)品銷(xiāo)量有限，市場(chǎng)影響力不大，皮偉平認(rèn)為有三個(gè)主要原因：一是線(xiàn)下渠道的觸達(dá)率不高，遠(yuǎn)離了酒類(lèi)主要的消費(fèi)場(chǎng)景；二是產(chǎn)品需要持續(xù)升級(jí)換代，讓年輕人持續(xù)保持新鮮感；三是產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的力度，還不足以打動(dòng)年輕人。

皮偉平強(qiáng)調(diào)，年輕人是酒類(lèi)消費(fèi)的生力軍，直接影響著酒業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)前景。