歲末年初，卡西歐、費列羅、立白、海爾、林氏家居、芝華仕等品牌如何借勢確定提效？

時光流轉(zhuǎn)，倏忽之間 2022 已然畫上句號。天貓雙旦禮遇季的熱度還未過，CNY 年貨節(jié)也還在繼續(xù)，將「送禮」消費的熱情推向新的高峰。

春節(jié)，是國人一年到頭的心靈寄托，也是傳統(tǒng)節(jié)日中最典型的大促營銷時刻，消費者的儀式感、情感、社交屬性都達(dá)到了頂峰。因此，如何在這一重要節(jié)點與用戶產(chǎn)生情感共振，成為商家沖刺虎年最后一波爆發(fā)的關(guān)鍵所在。

基于對歲末節(jié)點「人貨場」的洞察，聚焦?jié)M載「心意」的送禮場景，阿里媽媽通過三大經(jīng)營動作，助力品牌搶贏歲末節(jié)點生意增長的確定性：「引力魔方」提升人群流轉(zhuǎn)效率，加速心意人群拉新轉(zhuǎn)化；「萬相臺」確保貨品熱度進(jìn)階，多場景投放打造心意爆款；「品牌專區(qū)」解鎖創(chuàng)意，加強心意場景下情感溝通。同時，在創(chuàng)意互動、數(shù)智能力、場景營銷、品類經(jīng)營四大方向全面升級，以科學(xué)的策略和產(chǎn)品能力助力品牌提效增收。

海爾、林氏家居、芝華仕、卡西歐、費列羅、立白等品牌在天貓雙11、雙12結(jié)束后，在CNY再次攜手阿里媽媽，在圣誕、元旦和春節(jié)三大歲末節(jié)點帶來強勢攻勢。在阿里媽媽歲末三大關(guān)鍵動作的助力下，搶占節(jié)點心意先機，實現(xiàn)精細(xì)化的轉(zhuǎn)化提效，收獲歲末生意增長確定性。

01

刷新「年貨」想象力

撬動年輕用戶精神世界

傳統(tǒng)年貨類目中，人們很少會想起家居產(chǎn)品，為什么？最核心的原因在于人。以前，過年買土特產(chǎn)、買名牌，是上一代長輩人群心智的年貨好物。物質(zhì)基礎(chǔ)的提升，性格、興趣、行為成為引導(dǎo)年輕消費者的「律動基因」，他們開始自己定義什么是過年最合適的「好東西」。

隨著人群的拓展和產(chǎn)品的豐富，年貨的定義在不斷擴(kuò)容，邊界越來越模糊，比如家居用品、數(shù)碼家電等都被年輕人們列入了「年貨」清單。

芝華仕讀懂了新消費人群的心意，關(guān)注到城市上班族歲末回老家，都希望借此機會為家里的長輩送上健康，為家人和自己的生活帶來一些改變。

基于這一洞察，芝華仕主打健康送禮心智，用「頭等艙同款體驗」吸引用戶注意，在阿里媽媽引力魔方的幫助下，精準(zhǔn)找到心意人群——中高產(chǎn)年輕客群，實現(xiàn)前臺流量曝光和人群的多層次觸達(dá)，擊中了年輕用戶對于追求美好生活的價值需求，收獲新客人群資產(chǎn)的快速積累。

把握了年輕人的喜好，在一定程度上就等于抓住了消費市場的發(fā)展方向。

結(jié)合直播場域的立體式感官呈現(xiàn)，海爾在歲末節(jié)點攜手多位熱門梗王開啟直播脫口秀，營造直至人心的「幽默感」，將年輕化營銷玩出新高度，同時通過阿里媽媽大牌爆款計劃，配合站內(nèi)品牌專區(qū)、品牌特秀、萬相臺等數(shù)智產(chǎn)品工具，持續(xù)放大品牌影響力，實現(xiàn)心智種草。

期間，海爾借助品牌專區(qū)將心意展現(xiàn)，有效加深與消費者情感鏈接。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，品專能提升自然搜索、推薦、直播的轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%—120%，優(yōu)化商業(yè)搜索與推薦的投產(chǎn)比約60%—200%。針對歲末提效需求，品專聯(lián)動營銷IP和站外營銷活動，通過「品專+N」策略，助力品牌完成站內(nèi)搜索卡位。

無論營銷方式如何迭代，能否打動消費者，讓消費者感知到品牌的真誠與走心，這點非常重要。芝華仕、海爾均運用阿里媽媽營銷工具，洞察年輕消費者的需求，尋找契合年輕人語境的溝通方式和營銷策略，推動目標(biāo)用戶心智轉(zhuǎn)化，這是它們歲末確定提效的關(guān)鍵之舉。

02

經(jīng)營如細(xì)水長流

「心意」則需潛移默化

相比起過年買家電家具，買食品倒是一個傳統(tǒng)意義上的年貨范疇。對于食品行業(yè)而言，CNY年貨節(jié)是商家在全年節(jié)點的關(guān)鍵經(jīng)營戰(zhàn)役，需要不斷拓展新的人群。

在節(jié)日氛圍、送禮需求的加持下，享譽全球的意大利巧克力品牌費列羅迅速感知消費者心意，創(chuàng)設(shè)豐富適用場景，搭配多重營銷策略，精心打造「新春金運禮盒」進(jìn)行禮贈心智人群定投，營造喜慶的年貨創(chuàng)意氛圍，加深與目標(biāo)消費群體交互，提升點擊和轉(zhuǎn)化率。

品牌在大促收獲新的增長突破，離不開前期的科學(xué)蓄力。費列羅今年 9 月上市的黑巧聯(lián)合天貓小黑盒進(jìn)行了新品首發(fā)，在直通車渠道通過搜索關(guān)鍵詞挖掘消費者的貨品需求，收獲了收藏加購迅速提升的確定提效，最大化承接新品上市的聲量，在雙11、雙12大促中收獲實現(xiàn)爆發(fā)并沉淀了人群資產(chǎn)，為年貨節(jié)蓄力，在12月21日達(dá)人直播間中，黑巧當(dāng)天坑產(chǎn)超 380 萬，整體在雙旦禮遇季中位列巧克力行業(yè)銷售 TOP1。

費列羅通過阿里媽媽數(shù)智驅(qū)動，對目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)蓄水與深度觸達(dá)，提升了人貨場匹配能力，背后離不開引力魔方的助力。針對品牌歲末經(jīng)營需求，為幫助商家定向轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群資產(chǎn)，阿里媽媽引力魔方帶來了升級，通過人群方舟「全鏈路人群拉新 + 給定預(yù)算精選高潛人群 + 多元創(chuàng)意吸引注意力」的能力，以及定向轉(zhuǎn)化、寶藏場景新計劃等歲末新玩法，為品牌年末高效經(jīng)營、打透精準(zhǔn)人群賦能。

除了食品行業(yè)，重內(nèi)容種草、重爆款拉新的快消行業(yè)也會借勢「合家歡」的春節(jié)節(jié)點，加入到年貨大軍。已經(jīng)擁有市場認(rèn)可的品牌力，作為中國洗滌用品領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的立白，如何借勢節(jié)日營銷讓老客復(fù)購和新客拓展都更上一層樓？借勢歲末「心意」玩出「新意」，在多元化心意場景下組合布局，立白以系列定制化貨品組合，在年輕人群中開啟走心種草。

立白通過福滿箱過年產(chǎn)品全家福闡釋【新春還得是立白】、迷你春節(jié)對聯(lián)提噱頭刺激轉(zhuǎn)化、撲克牌滿足團(tuán)聚歡慶場景、立白新春機票放好禮立白帶你回家過年等，借助春節(jié)營銷熱度傳遞立白品牌溫度，提升立白品牌好感度及年輕人群滲透率。

同時，立白在站內(nèi)通過超級直播為造勢引流，結(jié)合品牌特秀和超級互動城等阿里媽媽工具多維度、高頻詞深度觸達(dá)消費人群，再運用引力魔方歲末升級能力以及直通車、萬相臺等配合投放，作為承接回流渠道，完成整體消費鏈路閉環(huán)。基于全域聯(lián)動破圈，截至圣誕節(jié)當(dāng)天，立白新增品牌人群超 1 億，其中新客占比超 60%。

03

創(chuàng)造「節(jié)日」場景

有儀式感比什么都重要

將共情融入到經(jīng)營的每時每刻，只有這樣才能構(gòu)建品牌與用戶雙向奔赴的引力場，將用戶的「消費意向」轉(zhuǎn)化為「消費行為」。

為打開與年輕用戶的青春對話，在歲末之際，卡西歐CASIO攜手阿里媽媽打造了具備蓬勃發(fā)展力量的內(nèi)容營銷生態(tài)，締造與消費者的情感鏈接，完成了一場品牌與用戶的雙向奔赴。

12月16日，卡西歐開啟天貓超級品牌日，在直播間為G-SHOCK潮流代言人王鶴棣舉辦慶生Party，打造儀式感滿滿的營銷活動，千萬流量的加持，結(jié)合站內(nèi)超級短視頻投放、引力魔方、直通車等數(shù)智產(chǎn)品能力，卡西歐在人群、貨品、活動場景等不同維度持續(xù)發(fā)力，助力G-SHOCK打爆，實現(xiàn)歲末終極爆發(fā)。

CASIO將CNY大促的價值定義為營造一場儀式，以代言人營銷持續(xù)釋放品牌價值，不斷感知消費者熱愛，那么營銷效果自然迥然不同。從2018 年CASIO與天貓超級品牌日開啟首次合作至今，每年玩法的推陳出新為 CASIO持續(xù)賦能，助推線上營銷能力突飛猛進(jìn)。強強聯(lián)合的力量，足以穿透時光的屏障，為品牌帶來長期利好，「天貓品牌日」活動對CASIO 目標(biāo)用戶具有持續(xù)吸引力，逐漸沉淀為CASIO極具代表性與強大影響力的營銷活動之一。

靠創(chuàng)新營銷出圈的還有林氏家居。林氏家居在今年官宣王一博為「品牌全球代言人」，并推出明星同款「怎么坐都可椅」。在歲末心意場景，洞察到歲末節(jié)點消費者情感升溫特點，以及家庭空間從居住功能向社交、治愈等多重屬性功能轉(zhuǎn)變的趨勢，林氏家居結(jié)合UD、品牌特秀、萬相臺、超級探店拉新等數(shù)智產(chǎn)品能力，以「椅子穿衣計劃」TVC 傳遞溫情、爆款暖情年前到家、冬日限定聯(lián)名款沙發(fā)套首發(fā)的系列打法，在人群、貨品、活動場景等不同維度持續(xù)發(fā)力，一站式多場景鏈路覆蓋，助力明星產(chǎn)品打爆。

作為林氏家居歲末收獲確定性提效的核心工具之一，萬相臺在延續(xù)全場景覆蓋、100%智能投放等能力基礎(chǔ)上加碼升級，更高效鏈接消費人群，加速心意貨品打爆，收獲生意增長。

作為開年生意的第一站，年貨節(jié)不僅是過去一年消費擴(kuò)容之后的歲末呈現(xiàn)，更是新一年消費趨勢的前瞻。在每個經(jīng)營節(jié)點，阿里媽媽都和品牌站在一起，幫助與消費者產(chǎn)生情感共振，帶來確定提效，推高閾值，沖刺生意新高峰。