進(jìn)入新的景氣周期，“購(gòu)物中心們”終于開始放眼“存量出新、增量非標(biāo)”發(fā)展路徑，并以此為底層邏輯開啟了全面的升級(jí)與變革。

消費(fèi)者眼中的購(gòu)物中心

不知從哪天起，購(gòu)物中心成了大家日常消磨時(shí)間的首選之所，“吃飯、遛娃、看電影”成了多年未曾改變的逛MALL標(biāo)配。但仔細(xì)想想，消費(fèi)者內(nèi)心需要的真的只有這些嗎，應(yīng)該不是！可回過頭看，購(gòu)物中心通過物理空間推送給大家的生活場(chǎng)景似乎又只有這些，并且一直都堅(jiān)守在這樣一個(gè)循環(huán)里。

不得不說，并不是消費(fèi)者選擇了購(gòu)物中心，而是購(gòu)物中心已經(jīng)先于消費(fèi)者的需求，假想出或者設(shè)定好了一個(gè)“圈層”。隨之而來的是，以傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)選取和建立的品牌組合，自然而然地成為眾多項(xiàng)目競(jìng)相追逐的固定目標(biāo)，致使招商運(yùn)營(yíng)陷入無解難題。

然而，作為消費(fèi)者最熟悉的商業(yè)設(shè)施，他們對(duì)購(gòu)物中心有著很多或許購(gòu)物中心人并不知道的期待。消費(fèi)者最看重的是購(gòu)物中心的跨界整合能力，他們最向往的是在線下實(shí)體通過創(chuàng)新場(chǎng)景塑造出來的，匯聚著消費(fèi)、娛樂、休閑、社交以及社區(qū)服務(wù)等綜合功能的美好生活方式中心，是在漫無目的閑逛時(shí)讓自己的眼前一亮，是能滿足甚至超越他們想象的一件商品、一方空間也或一段美好的回憶。

面對(duì)不斷變化的消費(fèi)需求，作為擁有空間流量入口與會(huì)員客群粘度優(yōu)勢(shì)的購(gòu)物中心，確實(shí)還有很多該做、但并沒有去做的服務(wù)精耕與創(chuàng)意集成。

以今年夏天非?；鸨?、看似也與購(gòu)物中心不太相關(guān)的露營(yíng)為例，基于面積需求、硬件條件、公區(qū)安全的制約，購(gòu)物中心確實(shí)難以讓消費(fèi)者享受到仰望繁星璀璨的愉悅心情，也無法讓消費(fèi)者切身感受鳥語花香的自然瑰麗，難以真正做成他們夢(mèng)中憧憬的“城市露營(yíng)地”，但露營(yíng)這種生活方式真的就與購(gòu)物中心無緣嗎，當(dāng)然不是！購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商完全可以嘗試打散場(chǎng)內(nèi)的品牌商品，搭建一個(gè)兼有裝備和服務(wù)功能的露營(yíng)場(chǎng)景，也或營(yíng)造一個(gè)相類似的自由自在的聚會(huì)氛圍；還可以充分利用積分權(quán)益或者線上商城，為消費(fèi)者盡可能全面地提供露營(yíng)生活方式的所需所想。值得贊許的是，就在今夏，我們已經(jīng)看到一些優(yōu)秀的榜樣團(tuán)隊(duì)在“為創(chuàng)造美好露營(yíng)體驗(yàn)”做出種種嘗試。

購(gòu)物中心業(yè)內(nèi)人眼中的自己

或許目前購(gòu)物中心還無法被公認(rèn)為“最強(qiáng)實(shí)力”商業(yè)載體，但就其服務(wù)、場(chǎng)景、功能而言，確實(shí)已經(jīng)展現(xiàn)出了卓爾不凡的能力和潛力，而且有機(jī)會(huì)站上更高的臺(tái)階。我堅(jiān)定地認(rèn)為，支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)大循環(huán)的擔(dān)子注定會(huì)與購(gòu)物中心緊密相關(guān)，這是由各級(jí)城市龐大的購(gòu)物中心體量、規(guī)模以及不斷變化的消費(fèi)偏好、生活方式共同決定的。不管未來如何發(fā)展，現(xiàn)在的購(gòu)物中心都應(yīng)該懷有“凝聚超強(qiáng)服務(wù)”的那份沖動(dòng)和向往，抱定對(duì)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)終端化育成與加速的愿景和執(zhí)著。

從過去到現(xiàn)在，特色品牌掣肘導(dǎo)致租戶組合差異步伐始終遲緩，作為“房東”對(duì)C端客戶運(yùn)營(yíng)和維護(hù)總顯乏力，品牌方轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域更導(dǎo)致其對(duì)購(gòu)物中心依賴程度逐級(jí)降低......層層疊加正在讓購(gòu)物中心的角色變得愈發(fā)模糊。

在過往30余年時(shí)間里，中國(guó)購(gòu)物中心從注重地產(chǎn)開發(fā)功能到強(qiáng)調(diào)“運(yùn)營(yíng)為王”，再到進(jìn)入新周期主張“提高城市服務(wù)供給水平和社會(huì)資本競(jìng)爭(zhēng)能力”，其間走過的每一串腳步，都訴說著一代又一代商業(yè)地產(chǎn)人在不停地學(xué)習(xí)、實(shí)踐、總結(jié)、傳承中的煥新勢(shì)能。

在邁進(jìn)新發(fā)展周期的今天，購(gòu)物中心需要加快締造更強(qiáng)的原創(chuàng)性、在地性、兼容性、開放性，需要重新梳理適用于當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣與生活場(chǎng)景細(xì)分裂變的新方法論。而如何更好地聯(lián)合周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)開辟新消費(fèi)新服務(wù)模式，有望成為最應(yīng)重視的解決方案。

購(gòu)物中心該做的探索與努力

于各業(yè)種品牌方而言，購(gòu)物中心還缺乏對(duì)其做出經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)或品牌孵化的核心能力；于各類智慧化服務(wù)而言，購(gòu)物中心也還沒有與其在CRM、小程序、客流等技術(shù)系統(tǒng)之外的業(yè)務(wù)深化模型；于業(yè)主方而言，購(gòu)物中心同樣沒有完全發(fā)揮出“強(qiáng)需求、弱周期”的先天優(yōu)勢(shì)，沒有掌握資本價(jià)值和社會(huì)價(jià)值雙贏的成功密碼。

在此新舊周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)，購(gòu)物中心不僅需要集思廣益、持續(xù)優(yōu)化，更應(yīng)該打開視野、突破假設(shè)，穿透購(gòu)物中心價(jià)值鏈約束，構(gòu)建購(gòu)物中心新的生態(tài)鏈，闖出一條驅(qū)動(dòng)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)更大更強(qiáng)的全新賽道。

我們也不得不承認(rèn)，從購(gòu)物中心價(jià)值鏈到購(gòu)物中心生態(tài)鏈的發(fā)展進(jìn)程還有太多領(lǐng)域未被發(fā)現(xiàn)和激活，購(gòu)物中心永續(xù)上升的空間依然停留于中點(diǎn)。

找準(zhǔn)購(gòu)物中心第二增長(zhǎng)曲線破局點(diǎn)

購(gòu)物中心必須學(xué)會(huì)挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝自我；必須超越固化多年的內(nèi)容定式和資源邊界，采用商產(chǎn)融合、異業(yè)聯(lián)盟、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、全域運(yùn)營(yíng)方式，打破價(jià)值鏈原有框框，創(chuàng)建新發(fā)展周期的新業(yè)務(wù)體系，強(qiáng)化新發(fā)展周期的新業(yè)務(wù)能力。

符合前瞻趨勢(shì)要求的購(gòu)物中心，將更加強(qiáng)調(diào)商業(yè)空間與多元服務(wù)的功能化融合,更加重視經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與品牌發(fā)展的體驗(yàn)化升級(jí)，更加聚焦消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)業(yè)載體化服務(wù)出新，更加崇尚通過跨領(lǐng)域的協(xié)同交互，賦予傳統(tǒng)業(yè)種以更強(qiáng)更新契合度的社交性、功能性、產(chǎn)業(yè)性與社會(huì)性。未來，每一個(gè)購(gòu)物中心都將基于因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜的發(fā)展理念，塑造具有在地屬性的個(gè)性化集合體。未來十年，或?qū)⑹琴?gòu)物中心人自我修煉的十年，更可能是購(gòu)物中心自我改變的十年！

購(gòu)物中心該如何決策未來

無論是目前的疫情影響，還是經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)帶來的市場(chǎng)壓力，其實(shí)都只是購(gòu)物中心歷史長(zhǎng)河中的短暫瞬間。此情此勢(shì)下，購(gòu)物中心唯有以主動(dòng)樂觀的激情、不破不立的勇氣，補(bǔ)足應(yīng)該做而沒有做的功課，才能真正決策未來，才能真正決勝未來！

當(dāng)前購(gòu)物中心已經(jīng)從強(qiáng)調(diào)消費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)入注重空間功能的轉(zhuǎn)型賽道。只有在生態(tài)鏈思維下，構(gòu)建新的方法論才能讓購(gòu)物中心順利穿越周期。培育新消費(fèi)場(chǎng)景、新服務(wù)形式，深挖并孵化新物種和新品牌，不僅能夠有效迎合消費(fèi)升級(jí)、滿足細(xì)分需求，更可以激活潛力消費(fèi)、增強(qiáng)復(fù)購(gòu)消費(fèi)，這是當(dāng)下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)復(fù)蘇、經(jīng)濟(jì)提振的重要課題。

對(duì)購(gòu)物中心企業(yè)來說，價(jià)值有上限，生態(tài)無邊界；多一分守正出新的努力，就會(huì)多一分更上一層樓的可能。只有突破價(jià)值鏈約束，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線，購(gòu)物中心才能成功穿越周期，成功實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

作者：郭增利，中國(guó)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)主任、中購(gòu)聯(lián)發(fā)展委員會(huì)主任委員