經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 陳月芹 去年下半年以來，房地產(chǎn)市場整體下行，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展面臨膠著狀態(tài)，個別房企在資金鏈吃緊、到期債務(wù)難以償還的境遇中掙扎。在此背景下，房地產(chǎn)已經(jīng)成為夕陽行業(yè)了嗎？哪類房企能在激流中逆勢而上？

2022年6月30日，由《經(jīng)濟(jì)觀察報》主辦的“第十九屆（2022）藍(lán)籌年會”在云端召開。中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員、公共管理學(xué)院教授馬亮結(jié)合著名管理學(xué)家吉姆·柯林斯的著作，分享了關(guān)于《中國房地產(chǎn)企業(yè)如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)，實現(xiàn)基業(yè)常青》的思考。

馬亮認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)整體進(jìn)入存量清理和增量放緩階段，過去高速增長的黃金時代已經(jīng)落幕，當(dāng)下更多要考慮：房地產(chǎn)行業(yè)怎樣在“危”中尋找更多的機(jī)會，推動房地產(chǎn)企業(yè)不僅僅關(guān)注短期的高速發(fā)展，而是更多地關(guān)注長期的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)中國房地產(chǎn)企業(yè)的基業(yè)常青。

房地產(chǎn)行業(yè)如何實現(xiàn)基業(yè)長青？馬亮總結(jié)出五點：基業(yè)常青的企業(yè)需具備價值追求、愿景和使命；二是危機(jī)意識；三是處理好經(jīng)濟(jì)和社會的關(guān)系；四是處理好企業(yè)的基因和企業(yè)創(chuàng)始人（企業(yè)家IP）之間的關(guān)系；五是打造好企業(yè)文化。

以下根據(jù)馬亮演講整理：

在過去一段時間里，中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生了一些值得關(guān)注的事件，不論是房地產(chǎn)行業(yè)本身到了重新調(diào)整階段，還是疫情防控帶來的疊加效應(yīng)。當(dāng)然，在過去的20年甚至30年，我們能夠看到房地產(chǎn)行業(yè)整體發(fā)展非常迅猛，房地產(chǎn)行業(yè)也成為中國的支柱產(chǎn)業(yè)。

與此同時，企業(yè)、政府和市場共同締造了房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的黃金時代。房地產(chǎn)企業(yè)跑馬圈地，不斷地擴(kuò)大市場份額，提升企業(yè)的競爭力。老百姓也通過購房置業(yè)，大大提升了居民的住房自有率，形成了這個行業(yè)長期發(fā)展的循環(huán)。

在這一過程中，我們看到房地產(chǎn)業(yè)面臨著值得關(guān)注的問題。例如，房地產(chǎn)業(yè)信奉一種神話，很多企業(yè)也參與到這場“造神”運(yùn)動中，相信只要做大做強(qiáng)就可以大而不能倒；在發(fā)展的初期和中期，從業(yè)者們都相信錢來得非常容易，甚至認(rèn)為閉著眼睛就可以賺錢、數(shù)錢，以至于很多企業(yè)沒有看到相關(guān)的風(fēng)險。

一些企業(yè)出現(xiàn)問題，從過去的發(fā)展軌跡來看并不意外。同時可以看到，房地產(chǎn)行業(yè)在整體進(jìn)入存量清理和增量放緩的階段，過去高速增長的黃金時代已經(jīng)落幕。當(dāng)下更多要考慮在新時代背景下，房地產(chǎn)行業(yè)如何在“危”中尋找更多機(jī)會，包括推動房地產(chǎn)企業(yè)不僅僅關(guān)注短期高速發(fā)展，而更多地關(guān)注長期的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)中國房地產(chǎn)企業(yè)的基業(yè)常青。

從這個意義來講，關(guān)于基業(yè)常青研究作品很多，比如吉姆·柯林斯就寫了好幾本書，《從優(yōu)秀到卓越》、《基業(yè)常青》、《飛輪效應(yīng)》、《選擇卓越》、《再造卓越》、《卓越基因》等。其他學(xué)者還圍繞“追求卓越”探討“如何打造百年老店”，“如何讓企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)”等問題。這些研究給我們提供了反思的機(jī)會，讓我們認(rèn)識到，一個企業(yè)要想在長周期發(fā)展之中始終保持上游的位置，就要在遇到危機(jī)時學(xué)會如何應(yīng)對自如。

在我們追求企業(yè)卓越、讓企業(yè)基業(yè)常青的同時，也有很多企業(yè)衰落、衰退或退出市場。此時，特別需要關(guān)注的是為什么很多企業(yè)做到這么大的規(guī)模，但是卻遇到了衰落的風(fēng)險。

吉姆·柯林斯在《再造卓越》中談到，企業(yè)由盛而衰可能會經(jīng)歷五個階段，第一是狂妄自大，第二是盲目擴(kuò)張，第三是漠視危機(jī)，第四是尋找救命稻草，第五是被人遺忘或瀕臨滅絕。看中國的房地產(chǎn)行業(yè)，特別是一些典型企業(yè)，這個五階段模型在很大程度上得到印證：

在房地產(chǎn)行業(yè)最興盛的時期，很多企業(yè)非?？裢源?，拿地的時候毫不考慮樓面價可能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了可能承受的程度。同時，很多企業(yè)盲目擴(kuò)張。房地產(chǎn)行業(yè)整體危機(jī)并不是突如其來的，此前已經(jīng)有很多跡象顯示——這個行業(yè)需要關(guān)注風(fēng)險，需要考慮怎樣降低風(fēng)險。但是，很多企業(yè)卻漠視這些危機(jī)。

等到危機(jī)真正到來的時候，就像溫水煮青蛙一樣，企業(yè)已經(jīng)沒有機(jī)會跳出來了。

危機(jī)發(fā)生時，很多企業(yè)并不考慮從根本上去破解當(dāng)前的困局，而是考慮怎么樣抓住救命稻草。而這些救命稻草可能是飲鴆止渴，短期內(nèi)可能解決了問題，長期來看卻埋下了更多的禍患，讓企業(yè)在遭遇下一輪危機(jī)時很難恢復(fù)過來。此時，很多企業(yè)站在高光時刻，所有人都在關(guān)注，做到了萬眾矚目。但是，一旦進(jìn)入衰退期，可能就沒有人記住它們了。大家也不曾想到，這個企業(yè)曾經(jīng)如此輝煌過。

《再造卓越》提到的一些問題，特別值得房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)真思考。當(dāng)下也恰恰提供了非常好的契機(jī)，讓相關(guān)企業(yè)回頭來看，我們是怎樣走到了今天？未來的路要怎樣走下去？

企業(yè)毫無疑問要追求利潤最大化，但在怎么賺錢方面，我們可以區(qū)分兩種錢：

一種是快錢和慢錢的問題。毫無疑問早期房地產(chǎn)業(yè)非常追求資金回籠，希望能非常快的推動相關(guān)項目落地，此時它們執(zhí)著于追求賺快錢。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到今天，大家發(fā)現(xiàn)想賺快錢的可能性越來越少，要更多地考慮怎么樣賺慢錢，怎么樣細(xì)水長流，推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

過去房地產(chǎn)公司注重怎樣建更多的房子，現(xiàn)在和將來到了存量消化階段，就會更多地考慮怎么樣通過房屋租賃方式來實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

站在老百姓的角度，過去老百姓更多是置業(yè)，考慮怎么買新房子的問題；現(xiàn)在很多老百姓關(guān)注的是物業(yè)，怎么樣更好地維護(hù)和管理的問題。這就意味著行業(yè)要思考，過去執(zhí)著于追快錢、賺快錢的情況可能在發(fā)生微妙的變化。現(xiàn)在很重要的是思考怎樣在慢錢時代，同樣能夠保持比較好的增長速度，既回饋于投資者，又能夠在市場上占有一席之地。

第二是好錢和壞錢的問題。有的錢考慮未來的投資，有的錢只關(guān)注當(dāng)下。因為當(dāng)下的錢可能很容易賺，但很快這些錢在未來就賺不到了，而想賺其他錢時反而沒有機(jī)會了。也有一些理論認(rèn)為，好錢和壞錢要區(qū)分開，在過去的高速發(fā)展時期，很多企業(yè)執(zhí)著于快速，或者彎下腰就可以撿錢、賺錢，但是從來沒有考慮，這個機(jī)會沒有之后怎么樣去賺錢的問題。

現(xiàn)在非常關(guān)鍵的是，不光要關(guān)注當(dāng)前能夠賺錢的契機(jī)，還需要考慮在未來能保持增長的區(qū)域和領(lǐng)域，即我們怎么樣更好發(fā)展的問題。

怎樣區(qū)分快錢和慢錢、好錢和壞錢，是房地產(chǎn)行業(yè)整體都需要思考的問題。

我覺得，中國的房地產(chǎn)企業(yè)要想實現(xiàn)基業(yè)常青，特別需要考慮一些非常關(guān)鍵的議題。首先是整個房地產(chǎn)行業(yè)，特別是一些龍頭企業(yè)，成立時間都不算很長，很難有百年老店。即便有些公司經(jīng)歷過一些重大危機(jī)，也還沒有能夠經(jīng)歷長周期的考驗和洗禮，這個時候很難說笑到最后的企業(yè)是誰。因為在短時期內(nèi)，我們可能還沒有辦法去篩選出能夠基業(yè)常青的企業(yè)。

至少從過去關(guān)于基業(yè)常青的研究之中，從一些常勝將軍的經(jīng)驗中，我們能夠總結(jié)出一家企業(yè)要想行穩(wěn)致遠(yuǎn)、基業(yè)常青，需要做到的幾個方面。

首先，基業(yè)常青的企業(yè)是有價值追求的，是有愿景和使命的。對房地產(chǎn)行業(yè)來講，毫無疑問企業(yè)是要追求利潤的。但是，房地產(chǎn)企業(yè)要建設(shè)更多的住宅，提供更多的居住空間，其中需要思考的問題是，企業(yè)到底有什么樣的價值追求。是一種綠色建筑，還是提供老百姓團(tuán)聚的機(jī)會，亦或是能夠讓一些可能沒有辦法獲得高質(zhì)量住房的人群也能夠得到體面的關(guān)注。這些方面都是一個企業(yè)需要特別考慮的，也是偉大的企業(yè)從一開始就會花費(fèi)非常多的時間去思考的問題。

這些企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，可能會把一些使命形成企業(yè)的信條。在此后的經(jīng)營中，哪怕是最困難階段，也堅持下去，不會忘記自己為了什么，以及為什么走到今天。這些使命也會推動一些企業(yè)從小到大，不斷地發(fā)展起來，吸引更多志同道合的人。這是追求基業(yè)常青特別關(guān)鍵的方面——企業(yè)一定要有價值的追求。

這種價值的追求，可能會隨著時代的發(fā)展而更新，但是它的基本精神內(nèi)核始終不變。很多房地產(chǎn)企業(yè)在開疆拓土的時候，可能采取一些非常靈活的措施，甚至有些時候未必是合規(guī)的做法。在過去，很多人認(rèn)為這是可以的。但是，如果放長線看，去堅持一些價值，哪怕可能看似很笨拙，但實際上在未來長遠(yuǎn)來看，恰恰是企業(yè)屹立不倒、持續(xù)生存非常緊要的基礎(chǔ)。

在這點上，中國的房地產(chǎn)企業(yè)特別需要考慮的是怎么樣去敬畏底線，敬畏自己設(shè)定的價值邊界，明確什么樣的線是可以觸碰的，什么樣的線是絕對不可以觸碰的。只有這樣，才能讓企業(yè)既有一定的雄心抱負(fù)，又在相對可控的軌道上朝前去發(fā)展。

第二點，和價值追求同樣重要的是一種危機(jī)意識。這種危機(jī)意識，同企業(yè)在發(fā)展階段中怎樣理解危機(jī)有非常大的聯(lián)系。不論是2008年的金融危機(jī)，還是此后很多中央和地方層面關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的政策調(diào)整，都是對全行業(yè)的重大危機(jī)挑戰(zhàn)。

此時怎樣理解危機(jī)，怎樣感知危機(jī)，怎樣應(yīng)對危機(jī)，就決定了企業(yè)能不能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。一方面，我們在順應(yīng)之中毫無疑問要抓住機(jī)會，推動產(chǎn)品和服務(wù)走上新的臺階；另一方面，也是更重要和更珍貴的，就是在逆境中怎么樣去渡過危機(jī)，怎么樣保持企業(yè)經(jīng)營的韌性。

很不幸的是，在過去一直處于高歌猛進(jìn)的階段，房地產(chǎn)行業(yè)沒有時間去反思、復(fù)盤和檢討，一些小問題不斷地積累成大問題，小風(fēng)險演變成迫在眉睫的危機(jī)。這對很多企業(yè)來講是前所未有的，也對很多企業(yè)的經(jīng)營提出了非常大的挑戰(zhàn)。企業(yè)要對這種危機(jī)有更多的準(zhǔn)備，對危機(jī)管理、危機(jī)應(yīng)對進(jìn)行制度化總結(jié)。要在企業(yè)戰(zhàn)略層面形成危機(jī)管理機(jī)制，不光是在危機(jī)發(fā)生時能夠很好地應(yīng)對，還要在常態(tài)時期也能夠時刻考慮，一旦出現(xiàn)什么樣的危機(jī)時，企業(yè)有怎樣的應(yīng)對預(yù)案。

類比我們經(jīng)過了近三年的疫情防控，防疫預(yù)案不斷地優(yōu)化和完善，不論是在中央層面、地方層面還是在基層社區(qū)層面，都形成了不同版本的防疫應(yīng)對方案。當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時候，我們才能應(yīng)對自如。企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展亦是如此，也特別需要在危機(jī)意識上做文章。不論是決策層還是一線人員，都要有危機(jī)意識和風(fēng)險意識，能夠在變幻莫測的環(huán)境下駕馭風(fēng)險。

第三點，企業(yè)怎樣處理經(jīng)濟(jì)和社會的關(guān)系。房地產(chǎn)行業(yè)，特別是在早期爆發(fā)式發(fā)展時，更多地關(guān)注企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是利潤的增長。但是，作為房地產(chǎn)企業(yè)，不論想不想成為百年老店，你的建筑，特別是開發(fā)的樓盤，至少要有70年的存續(xù)期，或者是更長的存續(xù)期。

企業(yè)能不能看到自己的建筑一直存在下去？我覺得這是房地產(chǎn)企業(yè)特別需要考慮的問題。此時，企業(yè)特別需要考慮平衡經(jīng)濟(jì)和社會的關(guān)系。令人尊敬的企業(yè)不光是能在收益方面表現(xiàn)得突出，更主要的是這個企業(yè)創(chuàng)造了社會價值。不論是通過賺得的錢來回饋社會，還是本身做的工作就有非常強(qiáng)的社會價值，企業(yè)都要平衡好經(jīng)濟(jì)和社會之間的關(guān)系。

過去我們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)和社會之間的關(guān)系似乎是矛盾的，拿自己賺的錢做慈善、捐贈，好像沒有太多的回報，甚至可能影響到盈利。但是，我們現(xiàn)在對企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)價值投資的觀察可以看到，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)和社會之間，財務(wù)績效和社會責(zé)任之間，實際上并不矛盾。在深層次上，二者邏輯互洽，非常一致。經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)好的企業(yè)會關(guān)注社會責(zé)任的承擔(dān)，也會關(guān)注政府政策義務(wù)的履行，而其經(jīng)濟(jì)收益也不會很差。

對于房地產(chǎn)企業(yè)來講，當(dāng)前的困境毫無疑問充滿挑戰(zhàn)，這不應(yīng)該成為企業(yè)不關(guān)注、不履行社會責(zé)任的借口。恰恰相反，企業(yè)應(yīng)該考慮怎么樣把經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)和社會責(zé)任更好地結(jié)合起來，實現(xiàn)二者協(xié)同推進(jìn)。

第四點，和房地產(chǎn)企業(yè)基業(yè)常青同樣關(guān)系密切的還有一點，是企業(yè)的基因和企業(yè)的創(chuàng)始人，或者說是企業(yè)家的IP之間的關(guān)系。

可以看到，很多房地產(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)往往同創(chuàng)始人或關(guān)鍵企業(yè)家緊密相關(guān)，往往成也蕭何，敗也蕭何。這個時候，房地產(chǎn)企業(yè)從第一代創(chuàng)業(yè)者到第二代接棒人，到第三代機(jī)制化運(yùn)行，這個過程走到什么程度，特別值得關(guān)注。創(chuàng)始人離開企業(yè)之后，企業(yè)能否依然非常好的發(fā)展下去，不以人的意志為轉(zhuǎn)移地朝前推進(jìn)？我覺得很多企業(yè)都要打一個問號。

我們希望，基業(yè)常青的企業(yè)毫無疑問不是一個人的企業(yè)，而是一群人的企業(yè)。一個人可能會發(fā)揮很大的作用，但是一個人不會等于一個企業(yè)，一個企業(yè)也不等于一個人。我們講的企業(yè)家，特別是創(chuàng)始人，這種個人烙印可能對企業(yè)來講非常關(guān)鍵。時至今日，很多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是在一些巨人的陰影下運(yùn)行的。但是，這不意味著房地產(chǎn)企業(yè)就必須特別強(qiáng)調(diào)個人化，或者說是個人主義。

基業(yè)常青的企業(yè)，一定是超越了創(chuàng)始人的生命周期的。不能說這個人活到100歲，這個企業(yè)也只能活到100歲。這樣的企業(yè)，毫無疑問不是我們所說的基業(yè)常青的企業(yè)。

我們所說的基業(yè)常青的企業(yè)，一定是哪怕創(chuàng)始人離開了這個世界，這個企業(yè)依然在踐行著他當(dāng)初所劃定的方向，實現(xiàn)著他當(dāng)初所兌現(xiàn)的承諾，如此才是真正的基業(yè)常青。很多企業(yè)和創(chuàng)始人的聯(lián)系非常密切，但在發(fā)展后期，特別需要考慮實現(xiàn)企業(yè)的非人格化的運(yùn)行。要讓創(chuàng)始人和企業(yè)實現(xiàn)一定程度的剝離，從而讓企業(yè)能夠自立于他的行業(yè)、他的市場，在未來能夠更多地發(fā)展起來。

很多企業(yè)并沒有做好這一點，一方面同我們所經(jīng)歷的時間還不長有關(guān)系，另一方面同很多企業(yè)家仍然眷戀于所在企業(yè)，以及企業(yè)還沒有實現(xiàn)比較好的交接有很大的關(guān)系。從整個房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展來看，要想基業(yè)常青，企業(yè)家個人不論如何都要考慮和企業(yè)進(jìn)行切割，或者說有一個不斷疏離的過程。最后的結(jié)果可能是這些企業(yè)哪怕離開了原來的創(chuàng)始人或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，也能夠非常好地發(fā)展。

一些企業(yè)可能在這一過程中遇到一些危機(jī)，創(chuàng)始人或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊可能還會回來挽救企業(yè)于危機(jī)之中。但是，一旦結(jié)束之后，這些企業(yè)仍然還要進(jìn)一步朝前發(fā)展。這就像父親和母親培養(yǎng)了孩子，這個孩子終歸是要自己獨(dú)立走出去的，不可能一直在父母的羽翼之下成長，這樣也成長不起來。

此外，我覺得關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)討論比較多的是企業(yè)文化的問題。企業(yè)文化打造和基業(yè)常青是密切聯(lián)系的，就像我們討論基業(yè)常青時，很多議題都是圍繞著企業(yè)怎樣聚攏一批志同道合、有價值共識的人，一起來推動事業(yè)發(fā)展。

優(yōu)秀的企業(yè)并不少，但是卓越的企業(yè)會非常少，基業(yè)常青的企業(yè)就更少了。此時一些企業(yè)之所以能夠一直朝前發(fā)展，即便遭遇過危機(jī)也能持續(xù)不斷地推進(jìn)，很大程度上同組織文化的韌性有關(guān)系。這種組織文化會反映在每一個人的身上，當(dāng)企業(yè)遇到危機(jī)的時候，這種組織文化就會爆發(fā)出非常強(qiáng)大的生命力。不是樹倒猢孫散，而有更強(qiáng)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。員工認(rèn)識到他們所做的事業(yè)是有意義和價值的，就會推動企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，并不斷地發(fā)展。

現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)遇到的危機(jī)，不見得是一個壞事。因為危機(jī)遲早是要來的，哪怕我們可以去不斷地讓企業(yè)強(qiáng)大，但在現(xiàn)在這樣一個高度不確定、高度復(fù)雜和高度多變的時代和環(huán)境之中，我們都清楚，危機(jī)或遲或早都會來，或大或小都會發(fā)生。企業(yè)所要做的，不是怎樣去規(guī)避危機(jī)，而是在危機(jī)發(fā)生前做好準(zhǔn)備，在危機(jī)發(fā)生時應(yīng)對自如，在危機(jī)發(fā)生后及時反思檢討，進(jìn)一步筑牢籬笆，更好地迎接下一波挑戰(zhàn)。

這樣的企業(yè)，既是令人尊敬的，也能夠帶來很強(qiáng)的感召力，在全行業(yè)形成一些更好的向善氛圍，讓企業(yè)都能找到自己的坐標(biāo)和風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)而推進(jìn)這些企業(yè)一個一個朝前攀爬，不斷地追求卓越。

我相信，未來房地產(chǎn)行業(yè)一定會涌現(xiàn)出更多基業(yè)常青的偉大企業(yè)。當(dāng)然，這個過程并非是一帆風(fēng)順的，可能有很多企業(yè)倒下。但是，這個過程是彌足珍貴的，而我們現(xiàn)在恰恰就身處其中。