經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 沈怡然 集創(chuàng)北方OLED事業(yè)部總經(jīng)理劉宏輝發(fā)現(xiàn)，從各個(gè)層面收集的信息分析來(lái)看，目前整個(gè)穿戴市場(chǎng)總體處于下調(diào)的趨勢(shì)當(dāng)中，這種下調(diào)出貨預(yù)期的行為與態(tài)勢(shì)是在2022年Q1逐漸出現(xiàn)，而到了Q2階段開始變得愈發(fā)明顯。

集創(chuàng)北方位于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，專注于OLED顯示面板驅(qū)動(dòng)芯片的研發(fā)設(shè)計(jì)，顯示面板是穿戴設(shè)備中智能手表的重要部分，國(guó)內(nèi)穿戴設(shè)備的主流廠商小米、華為、OPPO都是公司的客戶。劉宏輝表示，現(xiàn)階段，為壓縮成本，下游廠商都普遍下調(diào)了出貨預(yù)期。

可穿戴設(shè)備主要?jiǎng)澐譃槭执魇健⒍魇皆O(shè)備，手戴有智能手表、智能手環(huán)，耳戴主要是耳機(jī)。按照IDC數(shù)據(jù)，全球銷量Top5廠商有蘋果、三星、小米、華為和ImagineMarketing?？纱┐髟O(shè)備被電子產(chǎn)業(yè)認(rèn)為是繼智能手機(jī)以來(lái)下一個(gè)爆發(fā)的新興市場(chǎng)，各色的手表、耳機(jī)、手環(huán)常常出現(xiàn)在這些廠商的發(fā)布會(huì)上，被當(dāng)作繼手機(jī)以后下一個(gè)價(jià)值的終端和流量的入口。

但是，根據(jù)國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，在2022年Q1中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量為2584萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.5%。這是繼疫情開端2020年Q1后的又一次下滑。

一季度，中國(guó)經(jīng)濟(jì)尚未受到疫情嚴(yán)重影響，該季度中國(guó)社會(huì)零售額同比增長(zhǎng)3.3%，通訊器材類零售總額增長(zhǎng)4.3%。

可穿戴設(shè)備被作為繼手機(jī)以后下一個(gè)流量和價(jià)值的入口，在過(guò)去數(shù)年被廠商們寄予厚望，在專賣店中被放在了旗艦手機(jī)的一側(cè)展示，但缺乏剛需的特征，阻礙了它的廣泛覆蓋。但在往常時(shí)期，它在零售渠道銷量增長(zhǎng)，還有大量企業(yè)將它用作送禮促銷，這些也支撐了市場(chǎng)。

但在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)冷、消費(fèi)力轉(zhuǎn)弱之時(shí)，缺乏剛需的核心問(wèn)題又凸顯出來(lái)，市場(chǎng)已經(jīng)有所飽和，可穿戴設(shè)備正在成為第一批被消費(fèi)者拋出“熱氣球”的電子產(chǎn)品。

銷售遇冷

張沖多年在一線城市做手機(jī)和可穿戴設(shè)備的代理商，通常向總代拿貨，然后放到自己的專賣店，2022年來(lái)他也發(fā)現(xiàn)整機(jī)廠商正在減產(chǎn)。

張沖表示，不光是現(xiàn)在，原廠一直有減產(chǎn)的趨勢(shì)，淡旺季的出貨量不同，但最近兩年都沒(méi)有大量出貨某一個(gè)品類的穿戴設(shè)備。原廠減產(chǎn)，渠道想拿也拿不了太多，但是從渠道角度，這兩年對(duì)可穿戴設(shè)備不是很買賬。

在門店的安排上，張沖像大多數(shù)店長(zhǎng)一樣，習(xí)慣于將旗艦手機(jī)放在最中間的柜臺(tái)，并在每一臺(tái)旗艦手機(jī)旁邊放置一只手表，而手環(huán)和耳機(jī)放在更邊緣的柜臺(tái)上。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年Q1，只有耳戴設(shè)備出貨量同比增長(zhǎng)3.5%；在手戴設(shè)備中，手表出貨量同比下降15.3%，手環(huán)出貨量同比下降33.6%。從出貨量的構(gòu)成來(lái)看，2021年數(shù)據(jù)中耳戴式占57%，手表占29%，手環(huán)占14%。

張沖的銷量大部分來(lái)自零售，他表示，本季度以來(lái)零售端的熱度也在減少。“高考結(jié)束了同學(xué)們，手機(jī)手表筆記本備起來(lái)，這可是進(jìn)入大學(xué)的標(biāo)配”，張沖照舊在微信朋友圈發(fā)廣告，今年6月以來(lái)的畢業(yè)季，也是每年可穿戴設(shè)備銷量的一個(gè)小高潮，但是往年每一條底下至少有四五條留言，今年一條都沒(méi)有。

張沖表示，從手表來(lái)看，出貨量和銷量最大的是1000元-2000元之間的，1500元上下比較多，比如華為WATCHGT3。2000元價(jià)格以上的產(chǎn)品購(gòu)買不多。用戶年齡在35歲以下偏多，今年這群年輕人來(lái)買手表的也少了。

另一位代理商馬印也感知到客戶減少了，不同的是他以批發(fā)為主，他認(rèn)為企業(yè)對(duì)可穿戴設(shè)備的批量采購(gòu)行為也在減少，今年以來(lái)是斷崖式減少。

一直以來(lái)，在個(gè)人購(gòu)買之外，大量的企業(yè)批發(fā)可穿戴設(shè)備用作禮品，會(huì)務(wù)會(huì)展、開年會(huì)、做促銷。馬印表示，從批發(fā)端的需求度來(lái)看，耳機(jī)大于手表大于手環(huán)，其中手表和耳機(jī)是送禮大戶。

在商業(yè)較少的二三線城市，通常是KTV等娛樂(lè)企業(yè)來(lái)采購(gòu)，用作禮品促銷。“采購(gòu)高峰大概在2016-2018年，有的KTV企業(yè)一天能送二三十臺(tái)手機(jī)、手表，能連續(xù)送六七天，但是KTV客戶的采購(gòu)，進(jìn)入2020年來(lái)就斷崖式下跌，進(jìn)入2022年一個(gè)都沒(méi)了，相當(dāng)一部分倒閉關(guān)門了，即便是活著的也不敢再浪費(fèi)”，馬印說(shuō)。

馬印表示，一線城市采購(gòu)量最大的是公關(guān)會(huì)展企業(yè)，將可穿戴產(chǎn)品用作新聞發(fā)布會(huì)、大型會(huì)展的伴手禮；還有互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)經(jīng)常來(lái)采購(gòu)，過(guò)去他們很大方，經(jīng)常發(fā)年會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)，但到去年也沒(méi)有了。

企業(yè)不送禮了

劉呈表示，過(guò)去幾年在會(huì)務(wù)會(huì)展企業(yè)送禮的清單中，可穿戴設(shè)備和工藝品分別占據(jù)高端和低端禮品的主流?？纱┐髟O(shè)備屬于非必選消費(fèi)，在生活中出現(xiàn)的頻次不高，不會(huì)像手機(jī)保有量那么大，但又代表了一種創(chuàng)新、新潮，是很多人不會(huì)主動(dòng)買，但是卻很希望收到的禮物。

同時(shí)，它價(jià)格也不貴，同樣1500元送手機(jī)就拿不出手，送手表就顯得高端，同樣400元-500元買不了好茶葉，買個(gè)耳機(jī)綽綽有余。這已經(jīng)在禮品采購(gòu)行業(yè)形成了一種共識(shí)。

劉呈是一家中小型公關(guān)會(huì)展企業(yè)的CEO，主要在一線城市做會(huì)展服務(wù)，甲方包括政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)，經(jīng)常和可穿戴電子產(chǎn)品的代理商打交道。劉呈表示，他們采購(gòu)禮品的資金通常來(lái)自客戶市場(chǎng)部的預(yù)算，客戶做預(yù)算的時(shí)間通常在每年10月到年底，最晚不過(guò)第二年春節(jié)。“現(xiàn)在，即便采購(gòu)也是首選低價(jià)品類，原來(lái)買單價(jià)1000元的，現(xiàn)在買200元的，相比于手表、手環(huán)，采購(gòu)耳機(jī)更合適；客戶禮品卡得緊，要按照會(huì)議嘉賓人數(shù)可丁可卯地準(zhǔn)備，往常會(huì)議中要留出一些冗余”，劉呈說(shuō)。

2022年來(lái)劉呈采購(gòu)的禮品數(shù)量和次數(shù)呈斷崖式下降，上半年他只訂了一次貨，往常到6月底至少有5-6次。

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，公司的整個(gè)客戶群體都在縮減公關(guān)會(huì)展的預(yù)算，包括政府機(jī)構(gòu)，其中疫情隔離的因素占比不大，根本上是企業(yè)在縮減這方面的預(yù)算。

劉呈表示，各家縮減的比例不一樣，從2020年開始，無(wú)論是政府還是大小企業(yè)，預(yù)算都是一年比一年少，2021年有很多預(yù)算砍到八成，到2021年底，客戶覺(jué)得2022年形勢(shì)還沒(méi)有好轉(zhuǎn)，就把預(yù)算砍到五成，甚至更低。

劉呈表示，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開新聞發(fā)布會(huì)、辦展會(huì)，就像過(guò)年買鞭炮、煙花一樣，沒(méi)有也不影響生存，而且在品牌促銷和公關(guān)上投入，很難立竿見影地拉動(dòng)收入。市場(chǎng)部預(yù)算也是首先被企業(yè)砍掉的，市場(chǎng)部的預(yù)算又分為市場(chǎng)端、品牌端和銷售端，品牌端預(yù)算是最先砍的，禮品采購(gòu)大多出自這里。

在劉呈看來(lái)，對(duì)于中小企業(yè)客戶，很多取消了2022年的會(huì)議和會(huì)展，有的是對(duì)接人已經(jīng)被裁員了，公司為節(jié)約開支，把對(duì)接人所處的品牌部門給優(yōu)化了。劉呈也服務(wù)過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)大廠，他曾給某家大廠做過(guò)一個(gè)5萬(wàn)元的活動(dòng)策劃，后來(lái)因?yàn)橐咔槎悠?，最后?duì)方又說(shuō)預(yù)算不夠，直接取消了活動(dòng)，雙方合同簽了又退回來(lái)。他認(rèn)為頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠今年也在砍品牌的預(yù)算。

馬印說(shuō)，禮品采購(gòu)是企業(yè)最容易忽略的一塊預(yù)算，這幾年來(lái)，供應(yīng)鏈有大量的收入要靠這點(diǎn)預(yù)算來(lái)支撐。在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)期，大家沒(méi)有去想、也不愿去想這個(gè)問(wèn)題：其實(shí)作為一個(gè)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，可穿戴設(shè)備的吸引力是不足的。

“配菜”困境

馬印說(shuō)：“手機(jī)廠商剛開始，將這些可穿戴設(shè)備推上了戰(zhàn)略高度，結(jié)合了5G、物聯(lián)網(wǎng)等新概念，但后來(lái)經(jīng)銷商并沒(méi)有把它當(dāng)作‘主菜’，而是‘配菜’。

早在2017年，調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，智能手表的棄用率高達(dá)29%，有近三分之一的用戶在使用一段時(shí)間后感到無(wú)聊，然后拋棄了它們。這是該機(jī)構(gòu)對(duì)來(lái)自澳大利亞、英國(guó)和美國(guó)的9500多名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查。

張沖對(duì)記者表示，在消費(fèi)者端，可穿戴設(shè)備用于健康管理、戶外運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等新興場(chǎng)景，但沒(méi)有一個(gè)明顯有別于智能手機(jī)的剛性用途。他曾在2017-2018年華為的智能手表上壓了不少資金，當(dāng)時(shí)認(rèn)為主流群體是35歲以下年輕人，沒(méi)想到他們的反饋也不太好，只是以嘗鮮者和發(fā)燒友為主，形成不了剛需和復(fù)購(gòu)。而手表在健康和運(yùn)動(dòng)這兩大主流的場(chǎng)景，也篩選掉了很多無(wú)相關(guān)興趣的群體。

張沖說(shuō)：“那次以后對(duì)智能手表的態(tài)度變得更謹(jǐn)慎，預(yù)期也下降，其它渠道廠商也在慢慢調(diào)低預(yù)期。”

張沖表示，手環(huán)在消費(fèi)端的需求比手表更低一些，渠道預(yù)期也更低，它的用戶群基本以老年人為主，進(jìn)店購(gòu)買的基本是送給年邁父母的顧客，要求產(chǎn)品有基本的健康功能。

小米集團(tuán)相關(guān)人士對(duì)記者表示，手環(huán)、手表在形態(tài)和功能方面各有側(cè)重，目標(biāo)消費(fèi)群體有所差異。例如：手環(huán)類產(chǎn)品因整機(jī)輕巧、長(zhǎng)續(xù)航、便于佩戴、入門門檻低而擁有為數(shù)眾多的擁躉。手表類產(chǎn)品則因屏幕尺寸更大、功能更完善、工業(yè)設(shè)計(jì)更加精致等特性作為很多消費(fèi)升級(jí)類型用戶的選擇。在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，智能手環(huán)、智能手表作為腕上可穿戴設(shè)備仍會(huì)繼續(xù)并存。

對(duì)于TWS耳機(jī)，小米集團(tuán)相關(guān)人士對(duì)記者表示，這屬于近兩年來(lái)可穿戴市場(chǎng)中新加入的品類，前期增速快，一個(gè)重要原因是用戶基數(shù)較小。伴隨著用戶保有量基數(shù)擴(kuò)大、新形態(tài)產(chǎn)品發(fā)布放緩，整體增速放緩也是正?，F(xiàn)象。

劉宏輝認(rèn)為，短期來(lái)看，疫情仍然是目前穿戴市場(chǎng)萎靡的重要原因之一。因疫情影響，人們的購(gòu)買力受限，導(dǎo)致大部分用戶對(duì)非必須品的采購(gòu)保持相對(duì)謹(jǐn)慎態(tài)度。同時(shí)，由于各地的防疫政策不同，很多上班族和學(xué)生轉(zhuǎn)入居家辦公學(xué)習(xí)模式，戶外活動(dòng)時(shí)間大幅度降低，對(duì)穿戴類設(shè)備的需求熱情降溫。最后，從目前的智能終端設(shè)備使用方式來(lái)看，盡管智能手表的部分功能可以獨(dú)立使用，但是依然需要適配智能手機(jī)進(jìn)行組合使用，而隨著智能手機(jī)市場(chǎng)需求的大幅下調(diào)，智能手表的市場(chǎng)共振自然是在所難免。

種種因素下來(lái)，影響了用戶的換機(jī)周期。小米集團(tuán)相關(guān)人士表示，受疫情等影響，終端用戶的換機(jī)周期在拉長(zhǎng)，同時(shí)一季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鮮有重磅產(chǎn)品發(fā)布，且TWS、手表、手環(huán)各自品類中用戶量比較大的產(chǎn)品，目前仍處于正常生命周期中，用戶缺少換機(jī)的刺激因素。

小米集團(tuán)相關(guān)人士表示，長(zhǎng)期來(lái)看，受用戶保有量基數(shù)擴(kuò)大、應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新不足、終端用戶換機(jī)周期拉長(zhǎng)等因素的影響，整體市場(chǎng)相較前兩年高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭也將放緩。

供應(yīng)鏈企業(yè)正在反思并作出應(yīng)對(duì)。

目前，劉宏輝所在的集創(chuàng)北方公司，正按照下游客戶的要求，轉(zhuǎn)而做一些低成本的技術(shù)方案，以適應(yīng)可穿戴市場(chǎng)的需求。比如芯片成本主要體現(xiàn)工藝和晶圓（fab），比如高階55nm工藝肯定比110nm工藝貴，臺(tái)系晶圓fab廠及封測(cè)廠通常比大陸廠商價(jià)格更高。而針對(duì)模組和終端，不同材料和要求標(biāo)準(zhǔn)，都會(huì)導(dǎo)致成本差異。

此外，集創(chuàng)北方還在加強(qiáng)OLED顯示芯片技術(shù)，因?yàn)榇┐髟O(shè)備的AMOLED顯示屏幕尺寸形態(tài)各異，用戶對(duì)于穿戴設(shè)備屏幕大尺寸要求逐步上升。同時(shí)，手表的形態(tài)與尺寸則更新迭代較快，相比之下手環(huán)的出貨已經(jīng)走向海外市場(chǎng)，更新迭代幾乎陷入停滯。

劉宏輝預(yù)期，要到明年初期才能看到恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。當(dāng)疫情得到緩解，消費(fèi)者的購(gòu)買需求及購(gòu)買力上升時(shí)，自然會(huì)引起市場(chǎng)消費(fèi)的反彈和增長(zhǎng)，當(dāng)然，疫情等不穩(wěn)定因素對(duì)于這種復(fù)蘇態(tài)勢(shì)的影響尚且無(wú)法估算。

小米集團(tuán)相關(guān)人士預(yù)計(jì)，伴隨各家頭部企業(yè)發(fā)布新的可穿戴產(chǎn)品，和“618”、“雙11”等消費(fèi)旺季購(gòu)買力釋放，2022年國(guó)內(nèi)可穿戴市場(chǎng)整體相較一季度會(huì)有所回暖。

作為下游代理商的張沖說(shuō)，當(dāng)下的任務(wù)是清庫(kù)存，如果要拿貨，也會(huì)進(jìn)一步減少拿貨量，以智能手表為主，耳機(jī)和手環(huán)暫時(shí)不考慮。還要進(jìn)一些手機(jī)殼和手機(jī)膜，這些周邊產(chǎn)品價(jià)值不高，卻是顧客買得最多的產(chǎn)品，“有的說(shuō)，錢少了不想換手機(jī)了，換一個(gè)殼、貼個(gè)膜就當(dāng)換新機(jī)了。原廠也出手機(jī)殼，我們進(jìn)手機(jī)殼這種小商品很便宜，比原廠的正牌性價(jià)比高，在消費(fèi)者這還是有空間的。”

（應(yīng)采訪對(duì)象要求文中劉呈系化名）