經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 6月15日，凱度集團發(fā)布了2022年凱度BrandZ™最具價值全球品牌排行榜。該榜單顯示，蘋果以9471億美元的品牌價值位居榜首；谷歌和特斯拉品牌價值攀升最快，分別為79%和78%。

凱度集團大中華區(qū)CEO暨BrandZ™全球主席王幸在接受包括經(jīng)濟觀察網(wǎng)在內(nèi)的記者采訪時表示，全球品牌100強總價值達8.7萬億美金，相當(dāng)于全球GDP的9%，“這是相當(dāng)大的數(shù)字”，以蘋果、谷歌、特斯拉等為代表的強品牌驅(qū)動增長的能力更強。

雖然阿里巴巴、騰訊、抖音/TikTok、茅臺、美團等中國品牌占有14個榜位，但相比美國上榜了56個品牌、占據(jù)著76%的品牌價值，仍有一定差距。王幸表示，品牌價值在企業(yè)無形資產(chǎn)的占比，已從16年前的39%上升到了51%，品牌價值成為了企業(yè)無形資產(chǎn)最重要的貢獻元素。

“未來，無論環(huán)境怎么不確定，中國品牌的出海之路不會停下，品牌在全球化范圍內(nèi)越成功，就越有機會超越其他品牌，抖音/TikTok就是一個很好的例子。”凱度大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊說。

蘋果何以登頂？

在此次評選過程中，蘋果奪得冠軍的原因在于“品牌高度差異化”。這主要解釋為：今年蘋果在跨領(lǐng)域中的品牌力展現(xiàn)明顯，即消費者愿意在蘋果各個領(lǐng)域付溢價，最終轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)據(jù)的強勁。

王磊介紹了評估蘋果品牌價值的標(biāo)準與過程，首先，品牌是否在引領(lǐng)行業(yè)，即不停引領(lǐng)著這一品類的發(fā)展，“蘋果進入到各個品類里，無論是手表還是iPad，各種各樣的品類都具備領(lǐng)導(dǎo)性，這是消費者感知比較明確的”；其次就是蘋果在不停地創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品；第三，觀察品牌力延展到其他相關(guān)品類的時候有沒有獲得成功，消費者有沒有感知到它的差異化，而這一點，蘋果今年的表現(xiàn)明顯。

評選將上述所有這些指標(biāo)中的差異化，與消費者感知和整個財務(wù)價值，聯(lián)系起來，也就是消費者從感知轉(zhuǎn)化為買單。“蘋果這種強大的品牌力，在之前的手機行業(yè)和之后進入的品類，都給出了穩(wěn)定的質(zhì)量，得到了消費者認可，也得到了在資本市場、財務(wù)回報的認可。”王磊說。

數(shù)字化、區(qū)隔度、全球市場

從上榜的企業(yè)中，一個可以窺見的機會就是：商業(yè)服務(wù)，包括云服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)、軟件類服務(wù)等等。

王磊觀察到，排名64位的印度IT和咨詢行業(yè)印孚瑟斯（Infosys），和拉丁美洲最大的商務(wù)和支付系統(tǒng)Mercado Libre，成為了全球數(shù)字化趨勢的領(lǐng)跑者，“全球疫情加劇，數(shù)字化在加速轉(zhuǎn)型，它們在To B上展現(xiàn)出了很大的品牌力，這是后疫情時代值得關(guān)注的一個品類。”

此外，數(shù)字化也使得中國企業(yè)在疫情之下展現(xiàn)了強勁的抵御能力。

王幸看到，中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度遠超歐美企業(yè)，從營銷端到渠道端、從線上到線下，再到整個營銷和銷售能力，雖然中國在核心技術(shù)創(chuàng)新方面，與國際品牌相比，存在一定差距，但在支付、營銷和渠道的創(chuàng)新是依舊先進。此外，中國品牌和消費者之間的互動和關(guān)系，一直處于活躍的狀態(tài)，例如抖音、快手等平臺的直播、流量，中國品牌希望能夠在消費者的心智、體驗當(dāng)中一直保持活力。

但另一方面，全球品牌非常重視區(qū)隔度，“比如蘋果，它一直要保持自己的高端、品質(zhì)定位，而茅臺為什么能在酒類獨樹一幟？在接下來的五年里，如何打造溢價能力更高、更加獨特的、更有品質(zhì)的、技術(shù)硬核的品牌，將是中國品牌面臨的一個重要議題。”王幸說。

品牌價值的差距究竟來自哪里？——“全球覆蓋”，王幸舉例談到，阿迪達斯、可口可樂、單一品類的市值，比第二名、第三名大概存在4—5倍的差別。

“我們的安踏、李寧，在中國市場一定不比耐克和阿迪達斯差。但在全球范圍內(nèi)，怎樣把這樣強的品牌力，移植到各個國家去，不只是一個國家，而是在所有的國家里都獲得強品牌力，這是中國品牌需要學(xué)習(xí)的功課。”王幸說。

王磊認為，對于中國品牌，東南亞市場是一個非常大的機會，例如，零售行業(yè)的淘寶、阿里、天貓，全球化之路在繼續(xù)，而且會取得更大的增長。

消費力恢復(fù)后

2022年是疫情席卷全球的第三年，疫情也影響著消費端的變化。今年4、5月凱度對全球消費者進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，多數(shù)全球消費者反饋，疫情、通脹帶來的生活成本上漲，影響著他們生活方式的改變。其中除了戰(zhàn)爭對歐美消費者影響深刻之外，包括中國在內(nèi)的東亞地區(qū)，疫情的反復(fù)也讓很多消費者倍感焦慮。

這也進而影響著品牌的決策與判斷。

王幸判斷，當(dāng)前的消費被壓抑了，是滯后的，還會再回來。而從全球市場范圍看，中國市場很特殊。

“中國是競爭型的市場，消費者也是非常競爭型的消費者，他們必須靠消費來延續(xù)生活。”王幸認為，受俄烏戰(zhàn)爭影響，海外市場更多的受到了供應(yīng)鏈成本迅速上漲的影響，例如特斯拉的電池在去年12月份到今年4月份，價格增長了6倍，消費者支付能力嚴重受限。而國內(nèi)情況更多的是，疫情的影響傳導(dǎo)至末端消費者，“沒有辦法出去、沒有辦法上班，收入也受到了一些影響。”

對于后疫情時代的消費趨勢，王幸判斷，快消、時尚類產(chǎn)品受到疫情影響將會呈現(xiàn)趨低的態(tài)勢，但另一方面，奢侈品等品類銷量卻在走高。榜單顯示，路易威登成為了首個躋身全球前十的奢侈品牌，今年全球奢侈品市場漲勢良好，2021年的中國市場表現(xiàn)尤其亮眼。這些趨勢也將為企業(yè)品牌力的打造提供依據(jù)。