經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 3月15日晚，李立坐在電視前盯著大屏幕，央視曝光口碑營銷公司的畫面一出，他和同事面面相覷：“這些不都是我們供應商平時干的那些事嗎？”

李立在一家互聯(lián)網(wǎng)上市公司，負責公司輿情監(jiān)測，他的供應商中有專門做百度SEO（搜索引擎優(yōu)化）的公司，可以讓公司好的消息上升，負面消息下沉?？吹胶竺?，他感慨，被曝光的幾家公司比自己供應商“能干”多了，至少負面刪帖他的供應商做不了。

2013年，最高人民法院、最高人民檢察院出臺《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》，將情節(jié)嚴重的網(wǎng)絡(luò)有償刪帖行為認定為非法經(jīng)營罪。但直到2022年，央視315晚會曝光的口碑營銷公司中，依舊存在收錢刪帖亂象。

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學廣告學系副主任王水告訴經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者，收費刪帖前些年是一個行業(yè)常規(guī)現(xiàn)象。最近幾年，主流公司不敢做了，但一些邊緣公司仍會鋌而走險。

“基本上每個公司都會有這個需求吧，”李立說，一般而言，用戶想了解某家公司就打開百度搜公司名字，公司需要避免負面消息排在前列。SEO的百度百科里提到，全球500強的公司中，有90%以上的公司在公司網(wǎng)站中導入了SEO技術(shù)。

“現(xiàn)在做這種（口碑營銷）還是比較多的，是行業(yè)的一個通病”。央視采訪中，刻羽云信息技術(shù)有限公司上海負責人說，口碑營銷并不是新鮮事，是行業(yè)潛規(guī)則。

除了收費刪帖外，口碑營銷公司做的事，還有水軍冒充真實用戶自問自答，制造垃圾信息，引導搜索結(jié)果，篡改標題等，這些當前還沒有明確法律規(guī)定，但也都在黑灰產(chǎn)業(yè)鏈中。

行業(yè)潛規(guī)則

雖然今年央視315晚會才曝光口碑營銷亂象，但這些現(xiàn)象并不是新鮮事。記者在百度搜索，早在2010年就有大量批評當時收費刪帖、網(wǎng)絡(luò)水軍等亂象的報道。最近幾年，揭秘“刪帖公司” 利益鏈的新聞也多次出現(xiàn)。

王水告訴記者，早年前，很多大型廣告營銷公司都會把收費刪帖作為常規(guī)營銷手段，比如很多公司都采購的全案營銷策略，會把刪帖納入到日常工作當中。那時，廣告營銷行業(yè)沒有明確的合規(guī)要求，現(xiàn)在看來屬于亂象的行為，當時屬于常規(guī)做法。

2013年有償刪帖入刑后，收費刪帖逐漸從主流變?yōu)檫吘?。此次央視曝光的口碑營銷公司中，沒有大型知名廣告公司。規(guī)模較大的上海珍島公司，注冊資本5000萬元，有4000多名員工。英邁思公司注冊資本5000萬。其余幾家規(guī)模較小，上海頂匠信息科技有限公司注冊資本500萬元，另外三家：四川刻羽云信息技術(shù)有限公司、上海牛推信息科技有限公司、天津企航網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司注冊資本均為100萬元。

口碑營銷公司也自知違法。四川刻羽云信息技術(shù)有限公司上海辦事處市場總監(jiān)在央視記者采訪時說，有些話，出了這個門我們是不能認的，有很多東西是不能拿到臺面上說的。

為何屢禁不止

“其實是有一個分水嶺的。”王水告訴記者，盡管現(xiàn)在業(yè)內(nèi)依舊存在亂象，但比起早期，口碑營銷行業(yè)已經(jīng)好了很多。

2013年是一個標志性年份。最高人民法院、最高人民檢察院出臺《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》，將情節(jié)嚴重的網(wǎng)絡(luò)有償刪帖行為認定為非法經(jīng)營罪。之后，國家監(jiān)管部門對于網(wǎng)絡(luò)有償刪帖管理愈發(fā)嚴格。

2015年1月，國家網(wǎng)信辦公布“網(wǎng)絡(luò)敲詐和有償刪帖”十大典型案例，當年國家網(wǎng)信辦還宣布建立治理“網(wǎng)絡(luò)敲詐和有償刪帖”長效機制。2020年11月，國家網(wǎng)信辦集中整治網(wǎng)絡(luò)“有償刪帖”“軟色情”問題，網(wǎng)絡(luò)惡意營銷賬號集中整治。2021年12月22日，中央網(wǎng)信辦召開全國網(wǎng)信系統(tǒng)視頻會議，部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項行動。

根據(jù)王水觀察，近幾年，行業(yè)主流機構(gòu)不會再把負面刪帖作為日常行為，但仍有一些愿意承擔風險去做這方面事情的公司存在。

背后原因是，這個市場的需求一直存在。

雖然使用了供應商提供的SEO服務，李立自己也覺得，這些做法是游走在法律邊緣的。但他也沒有更好的處理辦法。

“用戶想了解一家公司就打開百度去搜，如果搜出來全是負面，全是罵聲，他肯定會覺得這是個騙子公司”，“說白了，哪個公司都會有問題，就像你接到客戶投訴一樣，可能90%沒有問題，但10%的產(chǎn)品它就是有問題，這些負面問題又很容易引發(fā)關(guān)注，如果用戶一搜，你的頁面上全是負面，肯定會影響感受。”

李立告訴記者，基本上稍微有點規(guī)模的公司，都會做這些SEO的處理。不過在看央視曝光過程中，他覺得幾家口碑營銷公司收費有點貴了，“這種特別貴的，一般一些追逐暴利的公司才去做，比如有的騙子或傳銷公司，他愿意花幾萬、幾十萬去刪掉負面，那就說明他一定是有收益的。像我們肯定不會，因為對我們來說沒必要。”

對于口碑營銷，大型公司也有需求。上海珍島公司官網(wǎng)羅列的合作伙伴中，有30多家知名企業(yè)，其中不乏世界知名的大公司。一位網(wǎng)絡(luò)營銷人士告訴記者，珍島公司與一些平臺也建立了合作，會被平臺頒獎，一些口碑營銷公司也是平臺的廣告代理商。

與大公司相比，中小型公司，尤其是B2B公司更喜歡使用口碑營銷公司的服務，因為B2B公司客單價很高，一個單子可能就幾十萬、幾百萬，他們更在意客戶搜索到的公司口碑好壞。

口碑營銷公司自知違法卻仍然去做，因為背后有巨大利益。四川刻羽云信息技術(shù)有限公司上海辦事處秦經(jīng)理說，他們收取的費用一般是3萬元、4萬元左右。英邁思信息技術(shù)有限公司上海分公司總經(jīng)理說，幾萬元的也有，做得比較好一點的可能得20、30萬元。

法律尚未完善

除了刪帖，口碑營銷公司還有內(nèi)容造假、刷水軍、自問自答、引導搜索結(jié)果等行為，與有法律明文規(guī)定的有償刪帖相比，其他行為目前仍游走在黑灰色邊緣。

“比如水軍，現(xiàn)在沒有特別強的可識別性去判斷什么規(guī)模算水軍。網(wǎng)信辦等部門出臺過一些規(guī)定懲治水軍的規(guī)定，但不像刪帖入刑那么明確。”王水告訴記者。

最近幾年業(yè)內(nèi)也逐漸形成共識，開始意識到SEO行為存在問題。“它的本質(zhì)和負面刪帖是類似的，屬于有組織的操縱用戶搜集到的信息，損害用戶知情權(quán)。”王水告訴記者，隨著互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸合規(guī)化，以及用戶對隱私，對數(shù)字環(huán)境下信息自主權(quán)、自決權(quán)要求越來越嚴格，業(yè)內(nèi)逐漸意識到這里面存在問題。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴記者，除了明確認定的付費刪帖會涉及非法經(jīng)營罪外，還有一種不花錢不刪帖的行為，也涉嫌犯罪，涉嫌敲詐勒索罪。

不過，即使都有了法律規(guī)定，口碑營銷亂象也不能一勞永逸。“哪怕故意殺人罪，會被判處死刑立即執(zhí)行，還是有一些人會鋌而走險。”王水告訴記者，合規(guī)政策趨嚴是一個方向，但不代表這個現(xiàn)象能夠完全被遏制住。

亂象的源頭，還是一些企業(yè)有需要。有商業(yè)利益存在，很多機構(gòu)就愿意去交換，哪怕冒著巨大風險。目前看，亂象很難完全禁止，只能依靠公權(quán)力機關(guān)不斷提高合規(guī)標準，不斷加強執(zhí)法力度，這樣可能對整個網(wǎng)絡(luò)空間的晴朗有幫助。

平臺是否擔責

雖然供應商優(yōu)化了百度搜索的結(jié)果顯示，不過據(jù)李立了解，這家供應商并沒有直接與百度公司合作，“他們是利用百度的算法，努力發(fā)現(xiàn)算法的漏洞和規(guī)律，然后來做一些事情。”

王水告訴記者，對于口碑營銷公司的這些做法，平臺不會鼓勵，因為和平臺自身利益是沖突的。

朱巍也認為，做SEO的公司與百度這樣的搜索平臺，一般來說是沒有關(guān)系的，因為平臺也很討厭這種情況出現(xiàn)。

利用搜索引擎做推廣，一般有兩種方法，分別是SEM和SEO。SEM是搜索引擎營銷，一般直接向百度購買廣告位，只要標明為廣告，就不違法。SEO是搜索引擎優(yōu)化，需要口碑營銷公司摸索搜索引擎的算法，讓系統(tǒng)誤認為其相關(guān)性更高，從而排在前列。

盡管平臺可能不鼓勵口碑營銷，但王水認為，當前存在的網(wǎng)絡(luò)亂象，與互聯(lián)網(wǎng)平臺前些年的縱容是有關(guān)系的。出現(xiàn)亂象的平臺不僅有百度，其他平臺有的也會存在假貨問題或水軍問題，種種問題背后，是整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的治理欠缺。

2020年以后，互聯(lián)網(wǎng)公司面臨反壟斷、不正當競爭風險，這個行業(yè)的亂象開始被大眾重視。這兩年，公眾呼吁對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強監(jiān)管，行政力量和立法力量也推出各種法律手段，這種環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)平臺的責任也與前幾年不可同日而語。

“在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司就需要去加強治理手段，至少很多明顯的問題是要努力去避免的。”王水這樣建議。不過他也覺得，口碑營銷亂象不是僅靠互聯(lián)網(wǎng)公司自身力量就能解決的，它需要真實世界和虛擬世界虛實結(jié)合，需要國家行政力量和平臺自律相互結(jié)合，然后逐漸解決。（李立為化名）