經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 陳月芹 9月已經(jīng)過去一周，但今年樓市“金九銀十”開局顯得異常清冷，這不僅是營(yíng)銷的壓力，也包括投資、工程等幾乎所有條線的地產(chǎn)人都不得不為此做出調(diào)整。

樓市寒意從7、8月延續(xù)至今。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至9月8日，top50房企中有32家公布8月銷售數(shù)據(jù)，除越秀地產(chǎn)8月單月銷售額同比上漲65%、綠城中國(guó)同比上漲20.4%外，其余房企均出現(xiàn)不同程度的下滑，平均降幅超20%。

作為一家top5房企大運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，何充的工作主要是排布各個(gè)區(qū)域數(shù)千個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，統(tǒng)籌質(zhì)量、成本、工程進(jìn)度等職能部門。這個(gè)近似于公司“大腦”般的部門，在6月下旬收到一項(xiàng)警報(bào)：全國(guó)多個(gè)區(qū)域項(xiàng)目來訪量下降3-4成。

這一變化引起了何充所在公司的警惕。“本來我不管銷售的事，這是營(yíng)銷該操心的”。何充解釋，個(gè)別項(xiàng)目或區(qū)域業(yè)績(jī)不好，可能是銷售工作不到位，但如果涉及到大面積“降溫”，首先懷疑是運(yùn)營(yíng)部門組織供貨節(jié)奏的問題，比如貨沒供出來。

但排查了一個(gè)多月，何充發(fā)現(xiàn)，問題并不出在供貨上，而是市場(chǎng)降溫了。因此，7月底，集團(tuán)把重心都放在如何面對(duì)下行市場(chǎng)，想盡辦法促進(jìn)銷售，“越早跑量越好，不要對(duì)‘金九銀十’抱太大希望，四季度肉搏戰(zhàn)會(huì)非常慘烈”。

寒意來襲

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)統(tǒng)計(jì)，已公布8月銷售業(yè)績(jī)的32家top50房企中，8月單月銷售額同比降幅超過30%的房企有3家，10家降幅在20%-30%之間。

但1-8月，32家房企銷售額同比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，11家房企漲幅超過30%，其中綠城中國(guó)同比增67%、寶龍地產(chǎn)、佳兆業(yè)、首開股份、美的置業(yè)漲幅超過40%。“上半年行情挺好，7、8月突然冷下來，來訪量驟降4成，這讓我們猝不及防。”一位top20房企滬蘇區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，上半年，其負(fù)責(zé)區(qū)域下轄的鹽城、南通等城市項(xiàng)目開盤當(dāng)天去化能達(dá)到三四百套，“有多少賣多少”；但到了7、8月，一個(gè)月能賣幾十套就不錯(cuò)了。

以鹽城為例，上半年全市的平均去化周期不到6個(gè)月，但到了8月底，上升至12個(gè)月。

2020年鹽城的新房成交均價(jià)約為1.2萬元/平方米左右，今年初漲到1.5萬元/平方米，7-8月部分樓盤開始出現(xiàn)贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、疊加渠道優(yōu)惠、內(nèi)部折扣、特價(jià)房源等促銷政策，有的樓盤單價(jià)從6月的1.8萬元/平方米降至8月的1.2萬元/平方米，降幅達(dá)到三成。

9月5日，一家top5房企營(yíng)銷人士張民參加集團(tuán)例會(huì)，分管營(yíng)銷的集團(tuán)副總裁在介紹業(yè)績(jī)時(shí)語氣低沉，情緒不太高。

按照慣例，該集團(tuán)每2個(gè)月在全國(guó)范圍內(nèi)盤點(diǎn)一次項(xiàng)目銷售情況，7-8月新盤量、首開認(rèn)購(gòu)額及去化率較5-6月有不同幅度下降，超3成項(xiàng)目延遲開盤。

雖然7月是傳統(tǒng)銷售淡季，但今年單月銷售額同比首次轉(zhuǎn)負(fù)，環(huán)比降幅超40%，是4年來降幅最大的一年。

2018年-2020年7月環(huán)比降幅分別為37%、34%、30%，已呈逐年縮小趨勢(shì)，2021年降溫幅度之大出乎張民的意料。

張民補(bǔ)充，不同區(qū)域的降溫程度不一，結(jié)合規(guī)模與銷售額變動(dòng)幅度來看，東部地區(qū)遇冷最明顯，前7個(gè)月銷售金額同比增幅比前6個(gè)月下降了9.2個(gè)百分點(diǎn)；中部次之，同期下降7.9個(gè)百分點(diǎn)。

從4月開始，住建部密集約談樓市熱點(diǎn)城市，被約談城市房?jī)r(jià)漲幅收窄較為明顯，其中深圳、惠州二手房?jī)r(jià)格環(huán)比漲幅從7月開始轉(zhuǎn)跌，“二手房市場(chǎng)是樓市的晴雨表，這是一個(gè)轉(zhuǎn)折信號(hào)”，張民表示。

何充從6月下旬就監(jiān)測(cè)到全國(guó)范圍內(nèi)項(xiàng)目來訪量減少30%至40%，7月這一現(xiàn)象逐步傳導(dǎo)到樓市熱點(diǎn)地區(qū)。

兩個(gè)月來，前述top20房企滬蘇區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向集團(tuán)反饋了多份市場(chǎng)情況報(bào)告，她總結(jié)說，3-5月，南通、南昌、無錫、徐州等地加碼限購(gòu)，原本長(zhǎng)三角樓市的投資屬性較強(qiáng)，一旦持續(xù)調(diào)控，投資客會(huì)觀望，因此東部地區(qū)降溫較為明顯。

過緊日子

一家top5房企西南區(qū)域品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王海介紹，2021年以來，其所在區(qū)域部分城市的業(yè)績(jī)指標(biāo)一直在下調(diào)，其所在的城市公司已下調(diào)過2次。

據(jù)該品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人透露，年初定的城市公司銷售目標(biāo)是200億元，當(dāng)時(shí)集團(tuán)提出的口號(hào)是“沖規(guī)模”，每新進(jìn)駐一個(gè)城市或拓展一個(gè)項(xiàng)目，各個(gè)招聘軟件上便能看到該公司大量招人的信息。王海說，這是擴(kuò)張的信號(hào)。

尤其3-5月，王海感受特別明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)有所升溫，其所在的集團(tuán)士氣高漲。

但到了6月，集團(tuán)口號(hào)變成“要利潤(rùn)”，追求有質(zhì)量的規(guī)模增長(zhǎng)。其所在城市公司開會(huì)，將年度業(yè)績(jī)指標(biāo)從200億元下調(diào)到72億元。

到了8月，集團(tuán)口號(hào)變成了“搶現(xiàn)金流”，業(yè)績(jī)目標(biāo)進(jìn)一步下調(diào)至56億元。

由于銷售與品牌部門經(jīng)營(yíng)預(yù)算直接掛鉤，銷售業(yè)績(jī)不理想對(duì)王海的影響也頗大。王海透露，銷售額與品牌公關(guān)費(fèi)用比例約為萬分之一，因此，王海部門能拿到的經(jīng)費(fèi)與年初預(yù)算相比縮減了一半。

張海透露，前8個(gè)月，他一直按照年初預(yù)算額度開展品牌策劃等活動(dòng)，已花去三分之二，剩下的4個(gè)月，經(jīng)費(fèi)僅剩下不到50萬元。這筆錢需用到廣告投放、活動(dòng)攝影攝像、物料制作等等，每月10萬元實(shí)在捉襟見肘。

何充所在公司前8月銷售額同比有所上漲，但遠(yuǎn)達(dá)不到內(nèi)部預(yù)期，何充提到一個(gè)背景，2017-2019年公司項(xiàng)目地價(jià)較高，利潤(rùn)偏低，今年銷售的項(xiàng)目是2020-2021年間拿的地，集團(tuán)對(duì)這批利潤(rùn)相對(duì)較高的項(xiàng)目抱有較高期待，“年初預(yù)計(jì)會(huì)賣得很好，所有人都想著好好往前沖一把，但現(xiàn)在已經(jīng)要減少供貨了”，何充感慨，“現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)冷得跟之前預(yù)想的完全不一樣”。

銷售端乏力逐步傳導(dǎo)到工程端。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解，一家top20房企已下令全集團(tuán)工程停工緩建，“開工了那么多項(xiàng)目，現(xiàn)在市場(chǎng)沒那么多需求，企業(yè)必須放緩節(jié)奏來減少工程款的支出”。

爭(zhēng)分奪秒

對(duì)“金九銀十”，何充不敢抱有期待，他監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)顯示，9月第一周并沒有回暖。

王海9月工作主要是三件事，一是輔助營(yíng)銷部門，快速賣貨，能賣的固定資產(chǎn)盡量拋，比如車位、尾盤、商住公寓等等，把資金收過來；

二是動(dòng)員全體員工賣房，市場(chǎng)售價(jià)8000多元的房子，員工6000元便能拿到，還能優(yōu)先選戶型、選樓層；

三是供應(yīng)商、媒體、廣告公司等費(fèi)用，折算成房子，讓供應(yīng)商等幫忙賣房。王海表示：“希望供應(yīng)商們共度難關(guān)，否則第四季度的工程款壓力巨大”。

越早跑量越好，何充認(rèn)為，所有開發(fā)商都想著“金九銀十”行情好展開價(jià)格戰(zhàn)，但其他房企也會(huì)這么想，客戶是有限的，可能會(huì)出現(xiàn)觀望。

何充說，下半年可能會(huì)有更多房企出現(xiàn)資金鏈緊張，這些房企為了盡快回籠資金，會(huì)更大幅度的打折走量。所以，對(duì)于其他房企來說，越早搶占市場(chǎng)份額越好。

何充預(yù)計(jì)，四季度大運(yùn)營(yíng)部門可能將承擔(dān)更多壓力，“首先，大運(yùn)營(yíng)需要排布哪些市場(chǎng)較好，優(yōu)先這些項(xiàng)目開工申請(qǐng)預(yù)售證，快速收割一波預(yù)售款”。其次，每個(gè)項(xiàng)目有不同戶型，需要做好排布，先把好賣的樓棟建出來，不好賣的樓棟少一點(diǎn)開工，避免占用資金”。

在市場(chǎng)平穩(wěn)階段，項(xiàng)目排布節(jié)奏不是主要矛盾，邏輯是快周轉(zhuǎn)；但到了市場(chǎng)下行周期，大運(yùn)營(yíng)的工作要抓得更細(xì)，“否則，你把貨供上來了，還是賣不出去，會(huì)造成庫(kù)存積壓”，何充說。

這源于何充所在公司營(yíng)銷的“16字法則”——以銷定產(chǎn)、不賣散、小步快跑、新貨不積存。何充對(duì)9月和四季度計(jì)劃開盤項(xiàng)目的供貨節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整，否則市場(chǎng)不需要那么貨，“容易賣散了”。

銷售還必須操心的問題是，第二季度銀行按揭收緊，許多二三四線城市銀行房貸額度告急。前述滬蘇區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人做了?；乜畹膽?yīng)對(duì)策略，比如提高首付款比例，首付多10%，可以額外給優(yōu)惠。

9月9日，王海所在的區(qū)域公司開展?fàn)I銷培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)各個(gè)項(xiàng)目要加強(qiáng)催收，倒逼客戶盡快簽約；把每棟樓價(jià)值重新梳理，好的項(xiàng)目先留起來，熬過周期后等升值；第四季度先推出特價(jià)房源，為的就是導(dǎo)客、清盤。

（應(yīng)受訪者要求，何充、王海為化名）