經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 周應(yīng)梅 任曉寧  8月17日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者嘗試在抖音外賣上購(gòu)買喜茶。喜茶官方賬號(hào)有外賣入口，藍(lán)色“喜茶GO”標(biāo)簽顯眼，點(diǎn)入后進(jìn)入喜茶小程序界面，選擇奶茶，結(jié)算下單，流程與在微信小程序點(diǎn)喜茶一模一樣。

但記者沒有成功點(diǎn)到這杯奶茶，由于最近的一家喜茶店距離記者有5.7公里，喜茶外賣小程序顯示“抱歉，附近門店暫不支持外賣”。

在抖音內(nèi)測(cè)外賣的同時(shí)，美團(tuán)也在內(nèi)測(cè)社交和視頻功能。不過這距離用戶接受還有不小的距離。一位美團(tuán)用戶在社交平臺(tái)上發(fā)言稱，“飯小圈里面會(huì)同步我所有的外賣記錄，我每點(diǎn)一次外賣都會(huì)在美團(tuán)以朋友圈的形式上傳。”這位用戶如此說到。并附上一個(gè)“關(guān)閉飯小圈”功能頁(yè)的截圖。

這被看作是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)事，即國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市值超1500億美元的美團(tuán)，與最新估值1800億美元的字節(jié)跳動(dòng)，互相攻入了對(duì)方的腹地。做到抖音和美團(tuán)這樣的體量后，大公司們都曾表現(xiàn)出了自己的跨界夢(mèng)。騰訊、百度做電商，阿里做社交，滴滴做外賣，美團(tuán)做打車，幾乎都陷入泥潭。外賣的戰(zhàn)場(chǎng)上，百度也做過，最終以賣給餓了么告終。

這一次，抖音和美團(tuán)的嘗試，會(huì)講出一個(gè)全新的故事嗎？

抖音、美團(tuán)切入新領(lǐng)域

在抖音上嘗試點(diǎn)喜茶失敗后，記者嘗試用美團(tuán)點(diǎn)喜茶，同樣的門店，美團(tuán)可以成功點(diǎn)單，原因是美團(tuán)多了“美團(tuán)配送”，即美團(tuán)外賣小哥可以提供服務(wù)。

在餓了么，同一家喜茶店，也可以下單，不過，餓了么的配送費(fèi)比美團(tuán)高出5倍，配送時(shí)間多出半小時(shí)。餓了么顯示由商家配送，配送費(fèi)打折之后為20元，美團(tuán)配送費(fèi)為4元。

此前媒體報(bào)道，除了喜茶外，肯德基也上線了抖音外賣。不過8月17日記者打開肯德基官方賬號(hào)，并沒有發(fā)現(xiàn)外賣入口。

一位接近喜茶的人士告訴記者，喜茶外賣小程序并不是抖音外賣。

抖音外賣的官方平臺(tái)為心動(dòng)外賣，記者在抖音搜索，第一個(gè)跳出的就是心動(dòng)外賣，不過點(diǎn)擊進(jìn)入后顯示，“內(nèi)測(cè)階段，不對(duì)外招商，謹(jǐn)防虛假宣傳”。記者采訪了幾位餐飲從業(yè)者，目前均沒接到抖音外賣方面的邀請(qǐng)。

在抖音內(nèi)測(cè)外賣功能之際，美團(tuán)則做起了外賣社交。

近日，美團(tuán)正在內(nèi)測(cè)名為“飯小圈”的功能，該功能基于微信好友和通訊錄好友社交關(guān)系，支持用戶分享外賣訂單，向朋友推薦自己吃的美食，類似于外賣版“朋友圈”。就像拼多多的“拼小圈”，買東西后可以被已添加的好友看到。其宣傳標(biāo)語是，“看看好友都在吃啥，點(diǎn)外賣再也不用愁了”。美團(tuán)此功能想幫用戶解決吃什么有參考的問題。

此前美團(tuán)就已經(jīng)推出過“群聊”功能，用戶點(diǎn)外賣之后，與商家端的對(duì)話框就會(huì)跳出進(jìn)入粉絲群邀請(qǐng)鏈接，目前美團(tuán)上部分商家開通了這個(gè)功能。另外，據(jù)記者了解，美團(tuán)App于今年7月份前后也在內(nèi)測(cè)“短視頻”功能，該功能支持用戶將美團(tuán)App內(nèi)的種草短視頻，類似抖音可以上下滑動(dòng)進(jìn)行觀看。

這些功能的推出，可以看到美團(tuán)已經(jīng)開始嘗試做基于外賣吃喝的社交。

記者在美團(tuán)上加了幾個(gè)商家粉絲群，可看到，商家偶爾會(huì)發(fā)滿額優(yōu)惠券，解答進(jìn)群粉絲的一些問題，向用戶推薦菜品，群活躍度不高，一天中偶爾會(huì)有信息，有時(shí)候隔幾天才有信息。

一位外賣商家告訴記者，“粉絲群目前沒什么用”，群還沒有承載什么價(jià)值功能，這位商家表示，券不會(huì)常有，優(yōu)惠期才會(huì)有，當(dāng)然用戶有問題可以在群里反饋。被問到是否能促進(jìn)消費(fèi)，這位商家說，“粉絲群沒感覺到有什么太大的幫助，群創(chuàng)建到現(xiàn)在實(shí)用性不強(qiáng)。”

接近美團(tuán)的人士提到，美團(tuán)這些功能是比較輕的小程序功能，美團(tuán)不是想專門做社交，更多是基于用戶互動(dòng)做一些產(chǎn)品形態(tài)的演變。

此前4月，美團(tuán)升級(jí)消費(fèi)者決策參考體系曾提到過，作為生活交易入口在內(nèi)測(cè)多項(xiàng)旨在鼓勵(lì)用戶真實(shí)評(píng)價(jià)、分享消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品和功能。

角逐本地生活

多年深耕本地生活服務(wù)的美團(tuán)，開始做社交，老場(chǎng)景的新功能用戶能認(rèn)同嗎？

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰告訴記者，外賣是基于位置功能的業(yè)務(wù)，本身屬于即時(shí)性消費(fèi)，“用戶停留的時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)，平臺(tái)希望通過社交加強(qiáng)用戶粘性，但從行為外賣本身的屬性來看，想以此切入社交難度較大。”陳禮騰表示，這些都不太適合外賣行業(yè)，促進(jìn)到店就餐的可行性還更高。

抖音的心動(dòng)外賣，更受外界關(guān)注，外界一些“錯(cuò)過抖音外賣就又錯(cuò)過10年”的聲音已經(jīng)喧囂。

抖音和小紅書等社交平臺(tái)上，鼓勵(lì)餐飲店加盟抖音外賣的短視頻到處可見，更有很多自稱專家的賬號(hào)，已經(jīng)在教授商家如何通過抖音外賣賺錢。

心動(dòng)外賣logo是“心動(dòng)外賣，吃你所愛”。專家們最常提起的一個(gè)場(chǎng)景是：大半夜在家用抖音刷短視頻，突然推給你一個(gè)家附近你愛吃的小龍蝦，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)？

對(duì)于抖音嘗試做外賣，前述外賣品牌商家則表示不關(guān)注，“不會(huì)入駐抖音，短視頻這些都沒接觸過，我們也沒有時(shí)間弄這些東西。”

從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)行做餐飲的老姜也沒太關(guān)注心動(dòng)外賣。他覺得，短期內(nèi)估計(jì)很難做到比較理想的效果，“因?yàn)橹拔乙膊俦P過美食App的項(xiàng)目，理解里面的挑戰(zhàn)有多大”。

“抖音擁有巨大的流量，希望向本地生活這個(gè)即時(shí)消費(fèi)強(qiáng)的領(lǐng)域切入也可以理解”，陳禮騰認(rèn)為，商家通過抖音等平臺(tái)更多的是進(jìn)行宣傳推廣，“讓用戶有個(gè)認(rèn)知，在未來有個(gè)轉(zhuǎn)化”。

一位在美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)都工作過的互聯(lián)網(wǎng)人士在抖音上提到，抖音的優(yōu)勢(shì)是手里有大把短視頻流量，但字節(jié)跳動(dòng)是一家看重投入產(chǎn)出比的公司，不太可能組建龐大的配送團(tuán)隊(duì)，心動(dòng)外賣最有可能是架在其他平臺(tái)上導(dǎo)流。

除外賣外，抖音今年已經(jīng)持續(xù)在本地生活領(lǐng)域布局。連續(xù)上線“抖音團(tuán)購(gòu)”、“心動(dòng)餐廳”、“抖音吃喝玩樂榜”以及線下掃碼點(diǎn)餐服務(wù)。其中3月推出的抖音團(tuán)購(gòu)，涵蓋了“美食餐飲，酒店民宿”，都與美團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)重合。

老姜告訴記者，他的火鍋店就上線了抖音團(tuán)購(gòu)，但效果不好，“賣不動(dòng)，沒有精準(zhǔn)附近的流量”，其他餐飲同行也是類似情況，不買抖音達(dá)人就沒有流量，“顧客購(gòu)買的因素是距離，那就關(guān)乎到商家SKU體量問題，得做到全域商家覆蓋的情況下用戶才有得選，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)花了十幾年才做到這樣全覆蓋的體量。”

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者王曉記得，當(dāng)初美團(tuán)收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)給美團(tuán)導(dǎo)了很多流量，因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)用戶都是“吃”的潛在用戶。“不過阿里收購(gòu)餓了么實(shí)際上沒有流量上的幫助，盡管有支付寶和淘寶導(dǎo)流，但是場(chǎng)景不同，沒有人去淘寶點(diǎn)外賣。”

“場(chǎng)景不同，彼此都很難做好，短視頻做不好外賣，美團(tuán)也只是試探性嘗試，不想流量被蠶食完，誰會(huì)去美團(tuán)看短視頻。”王曉表示。

當(dāng)下，本地生活這場(chǎng)仗除了美團(tuán)和字節(jié)，還有阿里巴巴這樣的狠角色。7月2日，阿里巴巴宣布了新的組織升級(jí)，主要涉及本地生活。阿里巴巴將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，形成包括本地生活、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊，由俞永福分管，向張勇匯報(bào)。餓了么用戶端發(fā)大額優(yōu)惠券，高德司機(jī)端各種現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，看得出來阿里進(jìn)攻本地生活的決心。

美團(tuán)在打車業(yè)務(wù)方面也進(jìn)行了新的調(diào)整，7月9日美團(tuán)打車App上線各大應(yīng)用商店，時(shí)隔兩年以新面貌回歸，也在加大用戶端和司機(jī)端的補(bǔ)貼力度。

跨界并不新鮮，誰能守到最后？

無論是字節(jié)跳動(dòng)還是美團(tuán)，都早有豐厚的跨界歷史。

進(jìn)軍外賣之前，抖音在2019年大張旗鼓宣布要做匿名社交，重磅推出多閃，結(jié)果慘遭滑鐵盧。2020年，字節(jié)跳動(dòng)成立大力教育，今年7月卻大規(guī)模裁員。2018年，字節(jié)也開始嘗試做游戲，到現(xiàn)在為止，多年研發(fā)依舊沒有一個(gè)爆款。

美團(tuán)的跨界史也不遑多讓，2018年4月美團(tuán)花費(fèi)27億元吞下摩拜單車就是備受矚目的一次跨界，美團(tuán)和滴滴在網(wǎng)約車市場(chǎng)和外賣市場(chǎng)的對(duì)戰(zhàn)，也是互聯(lián)網(wǎng)圈經(jīng)常談起的一段過去，不等盈利2020年美團(tuán)又跨入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，持續(xù)重資投入。在線招聘、充電寶、支付、電商……美團(tuán)都有做。

抖音繼美團(tuán)、百度、滴滴之后，也跨入做外賣的河流。艾媒咨詢CEO張毅告訴記者，消費(fèi)者尤其年輕的消費(fèi)者，他們對(duì)一些新玩法還是有需求的，這種需求下，抖音外賣能否做出一些新花樣，是有可能的。“但熱鬧和賺錢，是兩個(gè)不同的階段。第一步熱鬧的階段，抖音可能有戲，但這個(gè)業(yè)務(wù)上面能否賺到錢，不好說。”

陳禮騰則認(rèn)為，跨界做新業(yè)務(wù)還是要考量業(yè)務(wù)之間的協(xié)同，“有些看著關(guān)系不大的業(yè)務(wù)比如零售、支付、物流，這三者是構(gòu)成高效網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)的基礎(chǔ)。而網(wǎng)約車和外賣看似差不多，一個(gè)接送人，一個(gè)接送物，但內(nèi)在區(qū)別還是很大。”

“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大公司把存量做好就不錯(cuò)了，最多再收購(gòu)一些小公司增加一些流量，沒什么可做的了。”互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者王曉這樣說到。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界失敗的一般可分為兩類：一類是向人類前沿科技探索而失敗，另一類是因模仿對(duì)手業(yè)務(wù)在跟同行廝殺中落敗。深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮向記者分析說，在國(guó)內(nèi)，向前沿探索的很少，跟同行搶食的眾多，一旦搶起來，不死不休。勝利者只能有一個(gè)，因而大都是失敗的。

張孝榮并不認(rèn)可之前那些內(nèi)部廝殺型跨界，“跨界，應(yīng)該以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，向人類前沿科技領(lǐng)域探索，如此，雖然也有風(fēng)險(xiǎn)，但看準(zhǔn)方向，還是可以成功，即便不成功也是雖敗猶榮。”

此次美團(tuán)和抖音跨界，會(huì)講出不一樣的故事嗎？