經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)  記者  錢玉娟 第12個雙十一不只到來，并在11月10日晚，以天貓、京東、拼多多、蘇寧四大電商平臺，聯(lián)合5大衛(wèi)視，投入規(guī)模巨大、明星陣容堪比春晚的晚會將2020年年尾的這一“消費(fèi)狂歡”，推至高潮。

實(shí)際上，在被冠以狂歡夜、超級夜、超拼夜以及超級秀的視聽盛宴之外，消費(fèi)者們的熱情早自11月1日起就被攪動了起來。當(dāng)11月11日零點(diǎn)后，除了在去年雙十一之后就言明“不對外披露更多成交數(shù)據(jù)”的“異類”拼多多外，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者看到，天貓、京東、蘇寧這三大平臺，都相繼發(fā)布著實(shí)時獲得的雙十一“戰(zhàn)報(bào)”。

首當(dāng)其沖的當(dāng)然是天貓，零點(diǎn)之后剛走過3分57秒，其先是發(fā)出一個訂單創(chuàng)建峰值為58.3萬筆/秒，然后又于0點(diǎn)30分公布成交額破3223億元。

京東平臺今年再次打破記錄，除卻雙十一首日全天成交額同比增超90%外，截至11日0點(diǎn)9分，累計(jì)下單金額突破2000億元。

而蘇寧易購也在凌晨公布數(shù)據(jù)顯示，旗下包括主站、天貓旗艦店、超級買手直播間以及蘇寧店播在內(nèi)的全場景渠道，累計(jì)在11日19分實(shí)現(xiàn)GMV破50億元。

顯然，各平臺的交易額相較往年仍在規(guī)模增長，但在上述攀升的數(shù)字背后，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者也從平臺方面利用大數(shù)據(jù)、算法抓取到的一些“有意思”的數(shù)據(jù)中，捕捉到了在今年愈發(fā)凸顯出來的消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢。

藏在訂單峰值里的秘密

相較往年來看，天貓雙十一零點(diǎn)過后發(fā)布的第一個數(shù)據(jù)發(fā)生了變化，不再突出GMV破億的那個節(jié)點(diǎn)，而是給出了一個訂單創(chuàng)建峰值。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在杭州的天貓雙十一數(shù)據(jù)大屏現(xiàn)場聽到數(shù)據(jù)解讀官黃磊說到，58.3萬筆/秒反映出的其實(shí)是在大規(guī)模訂單背后，阿里云提供的技術(shù)支撐。

從阿里云方面獲悉，從2009年的400筆/秒到如今經(jīng)受住了激增1457倍的考驗(yàn)，扛住最大流量洪峰的到來，正是得益于技術(shù)側(cè)在“核心系統(tǒng)100%上云”后，還實(shí)現(xiàn)了阿里巴巴全面云原生化。

用阿里巴巴集團(tuán)首席技術(shù)官程立的說法是，“今年雙十一，阿里把全副身家性命都放在了云上。”

全民“觸網(wǎng)”中下沉市場顯增量

今年的雙十一之所以備受關(guān)注，也因社會各界都在疫情黑天鵝事件中加速推進(jìn)起了數(shù)字化。從消費(fèi)市場來看，幾乎達(dá)到了全世界擁抱“觸網(wǎng)”。

在這一過程中，京東則透過雙十一的消費(fèi)數(shù)據(jù)：預(yù)售階段，一線市場和農(nóng)村市場的訂單額都出現(xiàn)較大增速，但相較前者的同比增速117%而言，后者更強(qiáng)，增幅達(dá)126%，下沉市場的消費(fèi)動能不可忽視。

另外，在年中大促期間正式入場的社交電商平臺京喜，在雙十一的練兵場也表現(xiàn)突出。其深入全國180多個產(chǎn)業(yè)帶，通過工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)等模式，在年尾大促首日大幕開啟后就實(shí)現(xiàn)了160%的訂單增長，在雙十一過半程之際，京喜在5日曾實(shí)現(xiàn)1200萬個訂單，日活躍用戶同比翻番，新用戶環(huán)比增幅112%。在京東方面看來，下沉市場用戶買買買的熱情正在被激發(fā)起來。

“剁手”的理由原來可以有千萬種

因?yàn)楦鱾€電商平臺的提前預(yù)熱，新玩法啟動，使得太多消費(fèi)者的體感有了變化，“今年的雙十一來得比往年都早一些”，另外因?yàn)?ldquo;戰(zhàn)程”拉長至11天，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者總會聽到身邊的一些“剁手黨”感嘆“都不知道還能買什么？”

用戶的消費(fèi)熱情會不會因“感官疲勞”而削弱？經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者至少從天貓雙十一的實(shí)時大屏中看到，零點(diǎn)35分，有包括蘋果、歐萊雅、海爾等342個品牌成交額破億，其中有13個品牌成交額破10億，不少消費(fèi)者會將剛需、必需的購物行為留給雙十一。

不止于此，記者從天貓抓取的關(guān)鍵詞搜索詞條中看到，除卻用品、食品，消費(fèi)者也會更關(guān)注“詩和遠(yuǎn)方的田野”。數(shù)據(jù)顯示，平臺給出了一個旅游（產(chǎn)品）目的地成交額增幅排行榜，其中前三甲分別為上海、浙江和北京；像游樂園也在平臺的雙十一大促中展開了“爭霸賽”。數(shù)據(jù)顯示，迪士尼樂園即使與“長隆+方特+海昌”三大樂園陣營形成PK，前者的銷售量依然在2.12倍。

直播早已成為商家標(biāo)配

因?yàn)轭^部主播的“雙十一”帶貨“奇跡”，使得直播帶貨模式日漸成為品牌迎接大促的一個必備選擇項(xiàng)。但經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者看到，今年除了薇婭、李佳琦、辛巴、劉濤、羅永浩等各平臺的頭部主播外，因平臺不斷加碼給商家直播，標(biāo)準(zhǔn)商家店鋪的自播正吸引著粉絲們的注意力。

記者從天貓平臺顯示的數(shù)據(jù)看，截至11日15分，商家?guī)ж浺?guī)模的實(shí)時排行中的前三甲歸屬為海爾官方旗艦店、華為終端、小米官方旗艦店。其后像格力、雅詩蘭黛、蘭蔻、小天鵝、蘇寧、美的等各類品牌商家的直播帶貨能力凸顯出來。

即使已經(jīng)是11日凌晨1點(diǎn)半，不只是淘寶直播帶貨王薇婭的直播間還亮著，很多品牌商家直播間的主播們也在熱情地講解著自家的產(chǎn)品。記者來到地處杭州八方城的浙江絲里伯睡眠科技股份有限公司，其CEO雷梅娜依然在辦公室盯著手機(jī)看直播，她關(guān)注著的是自家品牌睡眠博士在淘寶直播間仍在進(jìn)行的帶貨。

雷梅娜告訴記者，雖然睡眠博士的枕頭、床墊等產(chǎn)品并未進(jìn)入過薇婭、李佳琦這兩大頭部主播的直播間，但早已在抖音頭部主播羅永浩的直播間出現(xiàn)過多次，甚至“有幾次我們還給他（羅永浩直播間缺貨時）救場來著”。

品牌之所以進(jìn)入頭部主播直播間，除了帶貨規(guī)模外，雷梅娜認(rèn)為其更看重引流的效能，“對品牌而言也起到了一定的營銷作用”。今年以來，睡眠博士自身也在強(qiáng)力推進(jìn)自播能力，除了記者在其公司看到的三位主播深夜仍在淘寶直播、京東直播、拼多多直播中開播著，其在外部還設(shè)有直播基地進(jìn)行著產(chǎn)品輪播。

“直播把所有東西都前移了。”在雷梅娜看來，過去是“人挑貨”，但現(xiàn)在基于平臺算法、消費(fèi)模式的演進(jìn)，已經(jīng)變成了“貨找人”，而直播電商中的主播也不單單是“賣貨”的銷售員這一個角色，“主播充當(dāng)了在我們后臺所有的功能。”

采訪中，雷梅娜說，主播還是一個產(chǎn)品官和供應(yīng)鏈官，“他（主播）會解答消費(fèi)者和粉絲所有的問題”，在她看來，主播會解決包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、物流等很多繁瑣的問題，“更高效地觸達(dá)用戶”。