（良品鋪子總裁楊銀芬，受訪者供圖）

經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 據(jù)不完全統(tǒng)計，在與良品鋪子總裁楊銀芬采訪對話的一小時內，“解決方案”一詞共出現(xiàn)過19次。

作為一家零食供應商，除了輸出美味可口的零食產(chǎn)品以外，還能提供什么？楊銀芬告訴記者，像腸胃問題，在生命科學中有相應的解決方案，良品在做的事情就是將這些解決方案與零食結合起來，讓零食在滿足口腹之欲的同時，也可以具備一定的功能。

零食品類發(fā)展至今，其消費趨勢已經(jīng)經(jīng)歷了多次迭代，從最開始1.0時代正餐之外的簡單補充，到2.0時代健康生活理念下注重產(chǎn)品品質，再到當下3.0時代考慮多元化消費場景、打造主題零食品牌，甚至與消費者產(chǎn)生情感互動。

現(xiàn)下，良品在做的事情不免讓人產(chǎn)生疑問，消費者會指望通過零食來解決腸胃問題嗎？楊銀芬告訴記者，三年，三年時間，消費者的觀念會有所改變。

楊銀芬表示，目前行業(yè)仍處在打價格戰(zhàn)的混戰(zhàn)狀態(tài)，同一套產(chǎn)品、同一個運營方法、同一套思路運作市場，必然造成同質化。因此良品鋪子必須走一條跟別人不一樣的路。

功能性解決方案

高端化一直被認為是良品鋪子選擇的差異化競爭道路，而何為高端化，這是楊銀芬在公開場合常常闡述的問題。此次采訪中，楊銀芬再度提及高端化，但這一次，伴隨進博會連續(xù)兩日的密集簽約，良品鋪子的高端化又增加了一層更為明確的含義。

“在傳統(tǒng)零食的基礎上，再細分一個更高品質、更安全、更健康、更營養(yǎng)、更多功能的零食賽道。” 楊銀芬一語總結。

這一層含義實際與高端化戰(zhàn)略同生，但此前楊銀芬鮮少向外明確提及，選擇當下這個節(jié)點述說，楊銀芬表示，“原因在于通過過去一整年的運作，我們已經(jīng)把中國的院校、科研機構以及外國在華科研機構的力量、資源整合起來，我們認為，這種資源和能力能夠支持我們往這個方向走。”

還有一部分原因在于供應商的賦能。11月6日、7日，在進博會期間，良品鋪子與6家全球食品企業(yè)達成近3億元的戰(zhàn)略合作意向。其中較大一筆的，是與一家名為科漢森的丹麥微生物公司的合作。

資料顯示，科漢森是自有營養(yǎng)健康中心益生菌供應商，旗下菌種工廠擁有40000多株菌，在丹麥、美國、法國、德國、新加坡建立研發(fā)中心，全球共有19個應用中心。良品鋪子方面介紹，將與其展開益生菌堅果等產(chǎn)品的研發(fā)，預計12月份上市。

介紹顯示，這一產(chǎn)品首次把LGG、BB-12、LA-5、Casei-431等四株益生菌添加到綜合果仁產(chǎn)品，按細分需求調整復配方案，可以進一步生產(chǎn)出具有調節(jié)腸胃、補鈣、低GI等功能的系列產(chǎn)品，滿足白領、兒童、“三高”等不同細分人群需求。

全球第六大乳品生產(chǎn)商恒天然集團也是此次良品鋪子的合作方之一。據(jù)悉，良品鋪子目前的餅干面包、飲品品類已廣泛運用了恒天然的油脂、乳粉、奶酪等原材料。未來，雙方將圍繞天然油脂、奶酪等材料在長保產(chǎn)品中的應用展開研發(fā)。

除此之外，全球酵母生產(chǎn)龍頭法國樂斯福、美國嘉吉集團、食品配料生產(chǎn)巨頭安德魯集團等國際食品企業(yè)也均在此次簽約合作之列。

美國、法國、丹麥、新西蘭，良品鋪子全球采買的版圖不斷擴大，在這其中，良品鋪子供應商選擇的標準是：“在金字塔尖選好料”。所謂的“金字塔尖”，楊銀芬解釋，要選就選最頭部的原料商。

“我們認為要做好高端零食，根本的是要把產(chǎn)品力做出來”，楊銀芬說，“你只有跟他們合作。“但楊銀芬的這一想法在公司內部時常受到挑戰(zhàn)。以益生菌零食為例，公司內部的人告訴他，你的價格比市場普遍售價高出兩到三倍，如果選擇價格更為低廉的供應商，消費者也吃不出來。但楊銀芬始終認為基業(yè)長青的企業(yè)一定是贏在長期主義。“好的東西長期來看，一定是有價值的，消費者是能夠感覺到的。”

場景化解決方案

除了提供功能性解決方案，“場景化解決方案”也是楊銀芬重點提及的詞匯。

良品鋪子

“過去的堅果、面包、炒貨提供的是物理性的解決方案，在當下這種紅海競爭中，你要找用戶場景的解決方案，比如我明天要自駕旅游，我應該買什么樣的零食，比如沒有時間吃早餐的白領，應該買什么樣的零食。”楊銀芬說到。

解決方案如何提供，楊銀芬指出了兩點：一是創(chuàng)建細分品牌，二是開發(fā)細分品類。

細分品牌、開發(fā)品類策略都正在推進。目前，良品鋪子已經(jīng)推出了“良品小食仙”、“良品購”、“良品飛揚”三個子品牌，分別針對兒童零食、企事業(yè)單位團購和健身代餐三個細分市場。同時，截至2020年上半年，良品鋪子在售產(chǎn)品有1500余款SKU，覆蓋14大品類，與上一年度末的產(chǎn)品結構相比，新品占比達到18.25%。

目前，行業(yè)內細分市場的戰(zhàn)火也已經(jīng)點燃。三只松鼠通過設立鐵功基、小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩以及喜小雀四家全資子公司，切入了方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業(yè)務。來伊份發(fā)布 “亞米Youngme”品牌，細分時尚美味、女性健康、兒童寶貝三大產(chǎn)品線。

場景化解決方案提供的背后實際上考驗著企業(yè)的運營管理能力。曾有食品飲料行業(yè)的資深人士向記者指出，細分市場對于供應鏈的數(shù)字化和信息化管理能力的要求更高，如果SKU管理跟不上，企業(yè)成本會大大增加。

楊銀芬也如是指出，核心在于你的管理能力足不足夠強大。“關鍵是你選擇什么樣的合作伙伴，你的控制能力和控制體系。”

伴隨行業(yè)內的賣貨邏輯發(fā)生改變，良品鋪子場景化的解決方案開始進階。楊銀芬告訴記者，過去消費者因為場景的需要，想到品類進而想到品牌，這是搜索邏輯，是“人找貨”，而現(xiàn)在的邏輯是“貨找人”。

楊銀芬表示，今年良品在直播與短視頻領域做了很多事，便是遵循這一邏輯。良品鋪子不僅與羅永浩、陳赫等達人建立直播合作，還搭建了《饑餓社畜》、《良妹日記》等社交短視頻IP矩陣，實現(xiàn)日均自播8小時，日均觀看量達到8.61萬人次，精準ROI（投入產(chǎn)出比）可達5.30。

目前，良品鋪子正在打造諸如逛街場景、下午茶場景、夜宵場景、一人食場景等用戶日常的零食消費情境，并通過對應的產(chǎn)品與用戶建立和強化連接。

而隨著“貨找人”的邏輯進一步深化，可以理解，良品鋪子正在通過多種方式，創(chuàng)造消費場景、創(chuàng)造消費需求，進而輸出解決方案。