長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“皇冠丹麥曲奇”與“藍(lán)罐曲奇”的曲奇之爭(zhēng)迎來(lái)一個(gè)階段性結(jié)果。

10月18日，“藍(lán)罐曲奇”在其官方網(wǎng)站和官方微博刊登聲明，表示近日北京市海淀區(qū)人民法院就其與“皇冠丹麥曲奇”的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案作出判決，認(rèn)定藍(lán)罐曲奇存在虛假宣傳及商業(yè)詆毀行為，藍(lán)罐曲奇也將就此為皇冠丹麥曲奇方消除影響。

該判定結(jié)果源自2019年皇冠曲奇方對(duì)藍(lán)罐曲奇的起訴。

2019年，皇冠曲奇的出品方、經(jīng)銷商以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，將藍(lán)罐曲奇的生產(chǎn)商、進(jìn)口商及經(jīng)銷商共六家公司訴至法院，索賠3000萬(wàn)元。

彼時(shí)公告顯示，皇冠曲奇方訴稱，丹麥藍(lán)罐曲奇對(duì)其歷史、質(zhì)量、曲奇產(chǎn)地、丹麥皇室御用稱號(hào)等存在虛假宣傳，同時(shí)在宣傳中使用極限用詞；此外，后者實(shí)施了混淆行為，引人誤認(rèn)為“丹麥藍(lán)罐曲奇”與“皇冠丹麥曲奇”存在特定關(guān)系；丹麥藍(lán)罐曲奇還在新聞發(fā)布會(huì)上散布“皇冠丹麥曲奇”侵犯了對(duì)其藍(lán)罐曲奇的知名商品包裝裝潢專用權(quán)等不實(shí)之詞，并在多家媒體進(jìn)行宣傳，從而貶低“皇冠丹麥曲奇”的商品聲譽(yù)，損害其商業(yè)信用。

最新的判決書(shū)顯示，藍(lán)罐曲奇方在廣告中使用的“最先進(jìn)的設(shè)備、制作最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”“全球最大之現(xiàn)代化曲奇生產(chǎn)線”“丹麥藍(lán)罐自誕生以來(lái)，陪伴幾代丹麥皇室成長(zhǎng)”等表述，容易導(dǎo)致相關(guān)公眾誤認(rèn)為“藍(lán)罐曲奇”品質(zhì)卓越、質(zhì)量等高于其他同類產(chǎn)品，損害了皇冠曲奇方作為直接競(jìng)品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)利益，因此構(gòu)成虛假宣傳。

此外，“丹麥藍(lán)罐曲奇”微信公眾號(hào)于2015年發(fā)布的文章所使用的“近似包裝和名稱企圖渾水摸魚(yú)、蒙蔽消費(fèi)者”等措辭，也易誤導(dǎo)公眾認(rèn)為皇冠曲奇存在欺騙消費(fèi)者的行為，因此對(duì)皇冠曲奇的產(chǎn)品聲譽(yù)造成損害，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

除刊登聲明外，藍(lán)罐曲奇還應(yīng)賠償皇冠曲奇經(jīng)濟(jì)損失50萬(wàn)及合理開(kāi)支5萬(wàn)元等。各被告方未在上訴期內(nèi)上訴，審判結(jié)果已生效。

實(shí)際上，早在2015年，雙方就通過(guò)訴訟打起了“曲奇法律戰(zhàn)”。

當(dāng)時(shí)，作為雙方法律較量的第一回合，藍(lán)罐曲奇起訴皇冠曲奇產(chǎn)品正面圖案與其裝潢近似，產(chǎn)地、質(zhì)量、制作成分虛假宣傳，認(rèn)為皇冠曲奇構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

隨后法院作出判決，認(rèn)為皇冠曲奇在2014年以前產(chǎn)地都在印尼，且未有證據(jù)顯示其與“皇家”的關(guān)系，因此判皇冠曲奇賠償藍(lán)罐曲奇200萬(wàn)元。

打起“法律戰(zhàn)”的根本原因是在于當(dāng)時(shí)雙方還處在快速擴(kuò)張市場(chǎng)的過(guò)程中，而訴訟是商戰(zhàn)的一種。

上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師游云庭告訴界面新聞：“起訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，虛假宣傳或者極限用語(yǔ)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠在市場(chǎng)宣傳，尤其是在和經(jīng)銷商的溝通當(dāng)中，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

截至目前，皇冠曲奇與藍(lán)罐曲奇均為國(guó)內(nèi)曲奇品牌中的領(lǐng)頭羊，但不可否認(rèn)的是，在數(shù)年的爭(zhēng)執(zhí)中，中國(guó)的餅干行業(yè)已經(jīng)悄然發(fā)生變化，領(lǐng)頭羊也在逐漸“落伍”。

《快消品（網(wǎng)）》2022年對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)超過(guò)4000家的賣場(chǎng)、超市、便利店和專業(yè)店等線下主要渠道進(jìn)行的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，皇冠曲奇與藍(lán)罐曲奇分別位列曲奇品類消費(fèi)的前兩名。

但在餅干這一大類市場(chǎng)上，中國(guó)消費(fèi)者的喜好發(fā)生了變化，總體大類面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月的52周同期對(duì)比，餅干在下線城市銷售增長(zhǎng)表現(xiàn)優(yōu)于上線城市，后者在截止該日期并未恢復(fù)正向增長(zhǎng)。渠道方面，餅干在大賣場(chǎng)及大超市遭遇雙位數(shù)下跌，小超市、雜貨店蓬勃發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)表現(xiàn)一般。場(chǎng)景上，辦公、下午茶等元素突出。

如果對(duì)比的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)上述兩家曲奇品牌似乎已經(jīng)不再符合這些特征。

公開(kāi)資料顯示，皇冠曲奇與藍(lán)罐曲奇均于上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，來(lái)自丹麥、成分優(yōu)良等賣點(diǎn)一度讓兩家曲奇引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)曲奇消費(fèi)風(fēng)潮，并隨之成為年節(jié)之時(shí)家庭伴手禮的優(yōu)選。

但在受到消費(fèi)者歡迎之時(shí)，“黃油曲奇”在中國(guó)市場(chǎng)上已遍地開(kāi)花。除去烘焙店外，以天貓近30日榜單為例，曲奇熱銷榜、好評(píng)榜與回購(gòu)榜單排名前十的品牌中，不僅有三只松鼠、法麗茲、趣多多等大型零食品牌，也出現(xiàn)了比比贊、其妙、丹香、貓村長(zhǎng)等新興及白牌品牌，總體口味覆蓋黃油原味、巧克力、抹茶等。

而這之中一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，“貓村長(zhǎng)”曲奇餅干與“丹香”餅干位列上述榜單第一位。上述凱度消費(fèi)者報(bào)告也顯示，抖音上的餅干爆款排行榜前列鮮少見(jiàn)到知名大牌，品牌集中度不高——某種程度上，這似乎在說(shuō)明，如今的消費(fèi)者已經(jīng)難再為曲奇餅干的“血統(tǒng)”買單，風(fēng)味的多元也表明消費(fèi)者對(duì)新口味的渴望。

然而截至目前，春節(jié)禮盒營(yíng)銷依然是皇冠曲奇與藍(lán)罐曲奇的常見(jiàn)舉措。盡管近年來(lái)雙方皆有一些迎合市場(chǎng)特點(diǎn)的新品推出，例如更適合下午茶的獨(dú)立小包裝與咸味餅干，但總體力度并不大。

皇冠曲奇未予披露其財(cái)務(wù)狀況，藍(lán)罐曲奇所在的凱爾森公司2022/23年財(cái)報(bào)則顯示，其全年虧損達(dá)1.6億丹麥克朗（約合1.68億元人民幣），2021/22財(cái)年虧損近6000萬(wàn)丹麥克朗（約超6200萬(wàn)人民幣）。而這場(chǎng)糾紛結(jié)果落定后，雙方也應(yīng)在更理性的商業(yè)環(huán)境里采取更多相應(yīng)消費(fèi)行為的措施。

來(lái)源：界面新聞 記者：李燁LY1