經(jīng)濟觀察報 李靜 杜濤/文 2021年9月，一支由十幾位家長和孩子組成的產(chǎn)品測試小組，在北京一家酒店的大堂，完成了一場現(xiàn)場測試。測試是由猿輔導(dǎo)集團副總裁王向東下達的，目的是驗證一款面向未來、基于自適應(yīng)的學(xué)習(xí)平板硬件產(chǎn)品。

活動之前，家長并不知道他們要做什么，猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品經(jīng)理只告訴他們，在下發(fā)的機器上，完成一份作業(yè)和練習(xí)。

當(dāng)天的結(jié)果出人意料地順利。王向東說，到那時他提著的心才算放下，確信這款產(chǎn)品的市場化驗證是成立的。在這之前，市場還沒有同一類型的產(chǎn)品。

試驗的產(chǎn)品就是小猿學(xué)練機的前身——小猿智能練習(xí)本。2021年2月，猿輔導(dǎo)學(xué)練機項目立項，2023年5月產(chǎn)品正式發(fā)布。這款以練習(xí)場景為切入點的教育硬件產(chǎn)品，有著泛黑白光的墨水屏和一支體感近似于紙筆觸感的手寫筆。從外形上看，它有點像墨水屏的閱讀器先驅(qū)Kindle。

但在銷售量和定價上，學(xué)練機都遙遙領(lǐng)先。

學(xué)練機售價3899元，而Kindle定價基本在千元以下。在2013年至2018年五年間，Kindle在中國的銷量突破一百萬臺，而根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)沙利文的數(shù)據(jù)，2023年8月至2024年7月，僅僅一年，小猿學(xué)練機銷量就達到了80萬臺。

在用戶遍布全球的閱讀神器Kindle因種種原因退出中國市場時，學(xué)練機這種更具中國特色的電子產(chǎn)品，正在市場中“大殺四方”。小猿學(xué)練機內(nèi)置了學(xué)生課后練習(xí)的集合體，比如學(xué)生課后常用的教輔圖書“53天天練”、語文和英語日常聽寫。當(dāng)老師要求學(xué)生完成日常口算練習(xí)后，機器可以生成對應(yīng)的題目，同時自動判斷對錯，并能拍照上傳。與常見的學(xué)習(xí)機相比，這款產(chǎn)品更聚焦于練習(xí)環(huán)節(jié)。

包括學(xué)習(xí)機、學(xué)練機在內(nèi)，主打教育市場的電子平板產(chǎn)品在過去兩年間經(jīng)歷了快速增長，成為電子消費品需求疲軟下的一抹亮色。

2021年以前，學(xué)習(xí)平板市場只有步步高、讀書郎等傳統(tǒng)廠商。2022年上半年，教育科技企業(yè)進入這一市場。下半年，受政策變化和市場的雙重推動，學(xué)習(xí)平板市場開始全面爆發(fā)。

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國教育智能硬件市場規(guī)模達到了807億元，同比增長29.53%，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將超過1000億元。

王向東稱，在立項時，國內(nèi)的大模型尚未形成主流，學(xué)習(xí)機市場還不怎么火爆。在硬件市場，行業(yè)內(nèi)的普遍做法是把基于算法推薦的AI應(yīng)用搭載在教育工具和軟件上。當(dāng)時，猿輔導(dǎo)內(nèi)部開始討論，如果未來有什么趨勢化的教育類產(chǎn)品，它應(yīng)該是什么類型的？如何定位，才能更契合未來教育的發(fā)展方向？“最終，我們認為未來的教育趨勢是自適應(yīng)學(xué)習(xí)和個性化定制，即基于每個學(xué)生的特點和需求，提供量身定制的學(xué)習(xí)方案。2021年2月，我們定下了做一款面向未來、基于自適應(yīng)的產(chǎn)品的目標。”王向東說。

做一款什么樣的產(chǎn)品

2021年的整個2月份，王向東都在和產(chǎn)品部的同事一起討論。討論的主題就是這款自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品應(yīng)該滿足家長和學(xué)生在什么場景下的訴求。最終他們選擇了練習(xí)場景，并以大屏的學(xué)習(xí)平板硬件作為載體，希望該產(chǎn)品能實現(xiàn)“以練促學(xué)”的目的。

在當(dāng)時，市場上并不缺少“學(xué)”的場景。在線上，有直播課、錄播課；在線下，教育培訓(xùn)機構(gòu)門口多的是放學(xué)后補課的學(xué)生。但在“練”的場景上，除了聽寫練習(xí)和拍照搜題外，沒有更多能夠提供“練”的電子產(chǎn)品，紙質(zhì)教輔材料依然是學(xué)生刷題的主力。

學(xué)習(xí)機是個選擇，大屏能承載更多內(nèi)容和軟件，但王向東認為這類產(chǎn)品并不是實現(xiàn)自適應(yīng)的最佳途徑。“學(xué)習(xí)機主要提供基于視頻形態(tài)下的錄播課，本質(zhì)上仍然是一種學(xué)習(xí)內(nèi)容的供給，并不能提供個性化的自適應(yīng)學(xué)習(xí)體驗。而且，在2021年，學(xué)習(xí)內(nèi)容的供給已經(jīng)相當(dāng)充足，甚至處于一種供給過剩的狀態(tài)。”

在這種邏輯下，王向東和團隊覺得要做一款給用戶提供個性化學(xué)習(xí)的產(chǎn)品，應(yīng)該從練習(xí)環(huán)節(jié)入手。因為練習(xí)本身具備非常強的打標屬性，每一個知識點下都有針對這個知識點的內(nèi)容標記。

翻譯一下：學(xué)生不能光上課，還得做練習(xí)題。

作出決定后，王向東帶隊跑到深圳考察了很多產(chǎn)品——從液晶（LCD）屏到所謂的“畫屏”（類紙護眼屏產(chǎn)品之一），比較了各類屏幕技術(shù)，希望找到一款能讓用戶長期使用也沒有任何負擔(dān)的產(chǎn)品，最終他們把目光鎖定在了墨水屏。

王向東說：“零藍光，是最類似紙的一種介質(zhì)，再搭配一款與手寫觸感相同的手寫筆，這樣學(xué)生在使用時，能夠像在紙質(zhì)書籍或教輔上做練習(xí)一樣。”

在確定以墨水屏作為產(chǎn)品核心之后，他和團隊又開始緊鑼密鼓地尋找合作商。當(dāng)時，幾乎所有的教育公司都沒有涉足過這類電子硬件的生產(chǎn)。王向東和團隊不得不再次輾轉(zhuǎn)到深圳，聯(lián)系已經(jīng)生產(chǎn)出墨水屏的企業(yè)，希望能夠把猿輔導(dǎo)的軟件解決方案與硬件結(jié)合，盡快實現(xiàn)產(chǎn)品的最小可行性驗證。

但該企業(yè)回絕了他們的小額訂單，“800臺不接，采購3000臺起”。王向東說：“當(dāng)時，團隊內(nèi)部對能否成功賣出3000臺產(chǎn)品沒有太大信心，擔(dān)心它們可能會變成庫存?？扇绻话堰@些產(chǎn)品推向市場，就無法驗證這件事情的可行性。思來想去，最后我們還是決定跟其中的一家企業(yè)合作，采購了3000臺。”

定價和賣貨

產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，王向東和團隊遭遇了一個“坎”——產(chǎn)品定價。

2799元，這是小猿智能練習(xí)本的最初定價。

當(dāng)時，由于Kindle在中國大規(guī)模銷售，墨水屏產(chǎn)品已經(jīng)被鎖定在千元左右的價格區(qū)間。在人們普遍的認知里，這種屏幕就是用來閱讀的。一時間，團隊內(nèi)部出現(xiàn)很多爭議聲。“Kindle通過后續(xù)的閱讀生態(tài)系統(tǒng)盈利，可以不依靠硬件銷售，但我們不一樣。”“但2799元的墨水屏，用戶不買單，怎么辦……”

王向東說：“對于2799元的定價，多數(shù)人都覺得偏高，但我認為它至少需要有一定的毛利率來覆蓋研發(fā)和后續(xù)合作的成本。”

為了進行定價策略的可行性驗證，他開始在猿輔導(dǎo)的搜題和小猿口算等工具型APP上進行推薦。這些產(chǎn)品本身有一定的用戶基礎(chǔ)。

現(xiàn)實很快就打臉了。由于智能練習(xí)本產(chǎn)品概念新，又是一種基于自適應(yīng)的設(shè)備，家長很難一聽就明白，在猿輔導(dǎo)自有APP的推薦中，這款產(chǎn)品幾乎沒有任何的成交量。為了驗證用戶的真實購買意愿，王向東又把目光投向了電商平臺。

電商平臺的銷售也不盡如人意。智能練習(xí)本每天的成交量只有個位數(shù)，所有電商平臺加起來一天可能只成交3到6單，一兩個月也賣不出100臺。

2021年前，墨水屏產(chǎn)業(yè)鏈的頭部企業(yè)年銷量大概是每年10萬臺到15萬臺。王向東記得，有一次，產(chǎn)品經(jīng)理問他對當(dāng)年銷量的預(yù)期是多少，他的回答是：2000臺。“這個判斷是基于我們已經(jīng)采購了3000臺，想著總不能都賣不出去。但事實上，我們并沒有賣完。”他說。

這是最困難的時期。一方面產(chǎn)品得到了市場的驗證，另一方面產(chǎn)品又賣不出去。這迫使王向東不得不思考，這款產(chǎn)品的復(fù)雜性以及新產(chǎn)品、新概念帶來的推廣難度。

王向東開始琢磨起線下場景：消費者到柜臺或商店后，商場的導(dǎo)購員會花10分鐘、20分鐘，甚至半個小時向他們介紹產(chǎn)品，告訴消費者怎么獲得最好的產(chǎn)品體驗。

借鑒這個思路，2021年10月，王向東和團隊從口算搜題的用戶中挑選了一些家長，建立了一個大約200多人的微信群，計劃在直播中進行答疑、講解。為了保持一定的神秘感，直播前，他們并沒有透露太多信息，只告訴群里的家長，周五會發(fā)布一款新品。王向東特意邀請了一位在猿輔導(dǎo)工作過、有直播帶貨經(jīng)驗的專業(yè)講師，準備了一周的直播話術(shù)。

他說，當(dāng)時非常忐忑，不確定直播會不會給產(chǎn)品帶來一些不好的影響。但兩個小時的直播后，王向東心情一下就放松了。這場直播，猿輔導(dǎo)一共邀請了200多位家長參與，每一位家長幾乎都觀看了直播。價格公布后，有70多人下單，轉(zhuǎn)化率達到30%。“我們確信這款產(chǎn)品是有市場的。”王向東說。

2021年7月，學(xué)習(xí)平板市場全面爆發(fā)。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，2021年第四季度到2022年第二季度，中國市場的學(xué)習(xí)平板出貨量近4000萬臺，同比增長18％。

猿輔導(dǎo)的小猿智能練習(xí)本也在這一年銷售火爆。這款產(chǎn)品在2022年前半年只賣出了800臺，但到了后半年，剩余的2000多臺全部售罄。

產(chǎn)品走俏后，王向東和團隊選擇了墨水屏領(lǐng)域的一家頭部企業(yè)作為合作伙伴。與他們合作后，小猿智能練習(xí)本在硬件性能方面有了進一步提升，加上在軟件上的持續(xù)打磨，其銷量出現(xiàn)了進一步增長，原本需要半年時間才能達成的2000臺銷量，現(xiàn)在一個季度就能完成。“當(dāng)我們預(yù)期銷量達到5000臺時，它就真的達到5000臺；當(dāng)我們預(yù)期銷量達到1萬臺時，銷量已經(jīng)達到了1萬臺。”王向東說。

迭代和未來

2022年7月，王向東和團隊在做完產(chǎn)品的銷量預(yù)測后，意識到如果繼續(xù)依賴現(xiàn)有的供應(yīng)商，很可能會走進一條死胡同。因此，他們開始組建研發(fā)團隊，研發(fā)墨水屏相關(guān)技術(shù)。

王向東說：“2022年以后，團隊基本上經(jīng)歷了硬件研發(fā)過程中的所有挑戰(zhàn)，在此之前，我們沒有這方面的經(jīng)驗，一直在招募人才，攻克技術(shù)難題，隨后的發(fā)展就相對順利了。”

2023年5月，基于軟硬件全部自主研發(fā)的小猿學(xué)練機正式發(fā)布，定價3899元。

從2021年的小猿智能練習(xí)本A1，到2022年的S1，再到2023年的小猿學(xué)練機S2以及其后的更新款，產(chǎn)品經(jīng)歷了數(shù)次迭代。

比如，在硬件方面，為了適應(yīng)青少年的書寫習(xí)慣，產(chǎn)品調(diào)整了筆的配重。小孩有時習(xí)慣咬筆頭，可能會導(dǎo)致電子元件因進水而失效。所以，產(chǎn)品又改進了密封圈，優(yōu)化了材質(zhì)，確保即使孩子咬筆也不會有問題。

更重要的是在軟件方面的迭代。小猿學(xué)練機支持的教材版本數(shù)量從上線時的46個增加到現(xiàn)在的159個，基本覆蓋了全國不同地區(qū)的教材版本。

內(nèi)容和數(shù)據(jù)能力是教育科技公司做教育硬件的優(yōu)勢所在。

王向東表示，在早期的學(xué)習(xí)機和學(xué)習(xí)平板市場，無論是硬件制造商，還是傳統(tǒng)電子消費企業(yè)，在內(nèi)容采購方面的做法通常是：從出版社、教輔公司或者其他教育機構(gòu)購買一部分。在這種情況下，雖然內(nèi)容看似齊全，但缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，沒有將這些內(nèi)容有效串聯(lián)起來。

他說：“教育科技公司獨有的優(yōu)勢，一方面是數(shù)據(jù)，一方面是內(nèi)容，一方面是技術(shù)。最重要的是，我認為教育公司更懂用戶，因為我們長期服務(wù)的就是這批用戶，對他們在教育方面的需求和訴求有著更深的了解。”

經(jīng)歷了教育硬件市場數(shù)年的快速增長，王向東觀察到，家長本身的購物和消費行為也發(fā)生了很大的變化。很多從業(yè)者開始調(diào)整他們的定價策略，產(chǎn)品價格慢慢地從高往下探，甚至學(xué)習(xí)平板不同機型的銷售比例也開始發(fā)生變化，低價機型的市場份額在增加，這表明市場正在經(jīng)歷一定程度的價格下調(diào)。

但另一方面，他又認為2024年可能才是學(xué)習(xí)平板設(shè)備的“大年”。

王向東說：“從2021年至今，學(xué)習(xí)平板設(shè)備年增長率其實并沒有大家預(yù)期的那么高，一直維持在大約400萬臺，今年預(yù)計可能會達到500萬臺左右。”

他的個人觀點是：今年可能才是學(xué)習(xí)平板設(shè)備真正的增長元年。在去存量的過程結(jié)束后，這類產(chǎn)品才能真正在用戶規(guī)模上實現(xiàn)增長。