距離2024年中秋節(jié)還有不到一個月時間，各大品牌的“月餅大戰(zhàn)”悄然打響。

證券時報記者日前走訪深圳多家大型商超和瀏覽多個主流電商平臺發(fā)現(xiàn)，今年的月餅市場溫度與去年整體持平，有別于去年同期的是，在國家有關監(jiān)管部門“遏制天價月餅”，以及《月餅質(zhì)量通則》于今年4月1日正式實施后，今年再也難見500元以上的高價月餅，月餅價格普遍較為親民。此外，記者走訪發(fā)現(xiàn)，今年的深圳月餅市場多了不少港澳消費者，價廉物美是吸引他們的重要因素。

價格去套路 包裝不過度

周六上午，深圳市福田區(qū)的某購物中心的超市內(nèi)，月餅攤位吸引了不少消費者的駐足選購。為迎接中秋的到來，這個超市特設了月餅專區(qū)，并占據(jù)該超市的C位。記者在現(xiàn)場看到，美心、榮華、富錦、華美、麥軒、安琪、廣州酒家、五芳齋等主要的月餅品牌悉數(shù)在列，各自展示包裝精美、口味齊全、不同價位的月餅產(chǎn)品。

記者注意到，除了設計和包裝、口味別出心裁以外，今年月餅的售價普遍較為親民?！氨绕鹜陝虞m幾百元的月餅，今年的價格實惠很多?！毕M者張先生表示。記者隨后走訪了沃爾瑪、華潤萬家、天虹超市等大型商超也發(fā)現(xiàn)，確實較少見到價格在400元以上的月餅?！拔覀冞@里賣得比較好的月餅價位在100元左右?！币幻N售人員表示。

從價格來看，目前各品牌的普通月餅價位多數(shù)在200元以下，少數(shù)高端品牌和系列價格在200元—400元之間。此外，各大品牌產(chǎn)品幾乎一上架就給予不同折扣的優(yōu)惠：兩件八折、兩件五折等活動隨處可見，甚至有銷售人員告訴記者，針對購買量大的企業(yè)客戶還能給予一定金額的直接減免。

雖然不少月餅的包裝盒依舊比較精美，但記者發(fā)現(xiàn)，今年基本難見過度包裝的情況?！艾F(xiàn)在的包裝看起來清爽一點，以前一大個盒子里月餅就一點點大，現(xiàn)在比較實惠一些，鐵盒還能拿回去循環(huán)利用?！毕M者劉女士對記者表示。

早在2022年，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務部、市場監(jiān)管總局發(fā)布的《關于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》就提出，對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管。加上今年也是月餅新標《月餅質(zhì)量通則》落地的第一年，月餅餡料不應使用魚翅等野生保護動物食材，不宜使用燕窩等名貴珍稀食材，因此外界所關注的“天價月餅”問題有所緩解。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會近期公布的信息顯示，今年由于中秋銷售周期短，因此市場競爭更加集中、激烈，且由于今年消費理性回歸，目前主流月餅禮盒集中在70元到220元之間，平價禮盒多在60元以下，500元以上天價月餅禮盒已基本退出常規(guī)市場，月餅過度包裝的問題也得到遏制，抽檢合格率為100%。

此外，記者留意到，福田區(qū)的一些購物中心和大型商超迎來了一些香港消費者，他們也在月餅攤位駐足并對比深港兩地的月餅價格，“這邊的品牌選擇多一些，促銷活動的力度也比香港大一些，會考慮在這里買幾盒回去?！毕愀巯M者陳先生表示。

電商平臺聯(lián)合品牌商一起“過節(jié)”

記者從京東、淘寶等主流電商平臺查看今年的月餅銷量發(fā)現(xiàn)，價位在200元以下的月餅銷量最好。比如，廣州酒家部分100元以下的月餅銷量達到200萬件以上，而部分200元以下的銷量也有20萬件以上。

在淘寶上搜索“月餅禮盒”，有店鋪銷售的150元以下的月餅禮盒，也顯示已經(jīng)售出1萬多份。此外，抖音平臺各品牌直播間也開始布局月餅專場，部分酒店、知名品牌推出“小規(guī)格”月餅包裝，多款價格在50元左右，銷量5萬至10萬份之間。而美心月餅這類大品牌，盡管部分產(chǎn)品價格在300元以上，但顯示的銷量也在100萬件以上。

趁著中秋佳節(jié)，有電商平臺還聯(lián)合月餅品牌商一起“過節(jié)”。例如今年中秋前夕，京東超市打造的名品合集月餅，首次將各大品牌月餅集合，通過聯(lián)合稻香村、廣州酒家等中華老字號品牌進行定制，整體定制品比例達70%以上。京東超市的相關業(yè)務負責人也表示，京東超市通過不斷與品牌攜手創(chuàng)新，在產(chǎn)品、用戶、市場三方面發(fā)力，讓京東超市的月餅用戶數(shù)翻倍。

上述報告指出，今年月餅的線上市場啟動較早且銷售渠道眾多，仍處于高速增長期，銷售額占比將進一步擴大，但利潤率較低；傳統(tǒng)商超、連鎖經(jīng)營、經(jīng)銷商及團購等仍是主要銷售渠道。

成本高企毛利下降 業(yè)內(nèi)擔憂今年月餅銷量

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國月餅銷售規(guī)模實現(xiàn)271.3億元，同比增長11.3%。隨著直播電商、外貿(mào)出口、品牌定制、跨界聯(lián)動等新趨勢的出現(xiàn)，月餅市場迎來新增長點，預計2025年月餅市場規(guī)模有望增至332.8億元。這從月餅生產(chǎn)的兩家龍頭企業(yè)——廣州酒家和五芳齋的財務數(shù)據(jù)中可以體現(xiàn)。據(jù)兩家公司2023年年報，他們月餅系列產(chǎn)品的銷量都出現(xiàn)了不同比例的同比增長。

但是，行業(yè)規(guī)模不斷擴大的同時，以月餅生產(chǎn)作為重要業(yè)務的企業(yè)業(yè)績卻并未隨之提升，這意味著，傳統(tǒng)月餅企業(yè)正面臨著激烈的市場競爭。以廣州酒家為例，月餅是其“拳頭產(chǎn)品”，根據(jù)其2023年年報，月餅系列產(chǎn)品銷售額達16.69億元，創(chuàng)出上市以來新高，比上一年增加9.88%，毛利率也達到52.49%。但與此同時，營業(yè)成本的增幅卻高于營收的增幅，因此毛利率呈現(xiàn)出同比減少。另一家月餅生產(chǎn)企業(yè)五芳齋2023年的月餅業(yè)務也略顯疲態(tài)，根據(jù)財報，其2023年月餅系列的營收、毛利率都出現(xiàn)同比下滑。

這兩家企業(yè)的月餅系列毛利率都出現(xiàn)下滑，意味著成本正在不斷抬升。以廣州酒家為例，其2023年年報顯示，公司的月餅系列產(chǎn)品，在直接材料、直接人工、制造費用和合同履約成本方面的金額，都較上一年同期出現(xiàn)了不同幅度的增長，其中直接材料和制造費用的增幅最大，尤其是制造成本增加了24.9%，而材料成本也增加了14.75%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，今年的月餅銷售市場或許不容樂觀?！巴曛星铮还苁前b盒還是月餅，大家都已經(jīng)瘋狂向我拿樣本了，但今年很多都不拿貨了，即便拿貨單價也變低了。”鐘女士是一名月餅批發(fā)商，她告訴記者，今年月餅的開賣時間本就比去年晚了一個月，但拿貨的情況卻不如預期。

她還表示，自己的貨品還會在淘寶、抖音上銷售，但今年這些產(chǎn)品的銷量也不太好，“今年中秋前夕每天包裝盒的銷售額只是去年的不到一半。”上述報告也顯示，2024年上半年，我國焙烤食品行業(yè)受經(jīng)濟下行，成本高企，消費乏力等諸多不利因素影響，行業(yè)發(fā)展面臨嚴峻考驗。

（來源：證券時報 作者：卓泳）