8月15日晚間，衛(wèi)龍美味（股票代碼：9985.HK）2024年中期業(yè)績(jī)出爐，數(shù)據(jù)顯示衛(wèi)龍今年上半年總收入約為29.4億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)26.3%，毛利約為14.6億元，同比增長(zhǎng)32.2%。凈利潤(rùn)約為6.2億元，同比上升38.9%。衛(wèi)龍菜制品收入約達(dá)14.6億元，較去年同期上升56.6%；面制品收入約達(dá)13.5億元，較去年同期增長(zhǎng)5.0%，整體經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)健康均衡。穩(wěn)健增長(zhǎng)之下，衛(wèi)龍董事會(huì)決議派發(fā)中期股息每股人民幣0.16元（含稅），約為凈利潤(rùn)的60%。

報(bào)告期內(nèi)，衛(wèi)龍持續(xù)優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略，在“多品類大單品”的策略基礎(chǔ)上提出“衛(wèi)龍不只是一種辣”的全新品牌主張，公司產(chǎn)品布局和渠道鋪設(shè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，各大品類實(shí)現(xiàn)線上線下齊增長(zhǎng)，公司經(jīng)營(yíng)效率得到持續(xù)性提升。

產(chǎn)品全線結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng) 用創(chuàng)新力筑牢“不只是一種辣”

2024年上半年，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)也面臨著下行壓力，尤其是消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出萎縮趨勢(shì)，消費(fèi)意愿減弱，各行各業(yè)都面臨了巨大挑戰(zhàn)。雖整體形勢(shì)不容樂(lè)觀，受經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的增加、國(guó)民經(jīng)濟(jì)延續(xù)回復(fù)向好等因素影響，食品餐飲等細(xì)分領(lǐng)域仍在激發(fā)創(chuàng)新動(dòng)能，從近期各家企業(yè)半年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告不難看出，休閑零食、軟飲料等食飲賽道景氣度較高。

首創(chuàng)證券研報(bào)指出，雖受到行業(yè)需求增速放緩以及價(jià)格體系下沉的雙重壓制，但部分食品大眾品企業(yè)通過(guò)自身產(chǎn)品及渠道的創(chuàng)新變革，以及受益于消費(fèi)升級(jí)的細(xì)分成長(zhǎng)新品類的拓展，持續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收及凈利的快速增長(zhǎng)。

聚焦至辣味休閑食品行業(yè)，代表性企業(yè)衛(wèi)龍美味在一二季度通過(guò)升級(jí)品牌建設(shè)、積極推進(jìn)全渠道建設(shè)等行動(dòng)，交出了一張可圈可點(diǎn)的年中成績(jī)單，實(shí)現(xiàn)公司各板塊產(chǎn)品收入全面增長(zhǎng)，持續(xù)向上的業(yè)績(jī)數(shù)字為投資人奠定了堅(jiān)實(shí)的信心基礎(chǔ)。報(bào)告顯示，衛(wèi)龍上半年?duì)I收約29.4億元，同比增長(zhǎng)26.3%；凈利潤(rùn)取得約6.2億元，同比增長(zhǎng)38.9%；整體毛利率水平亦有所提升，增加2.3個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)者需求圖譜的日趨精細(xì)化，不僅為企業(yè)注入創(chuàng)新動(dòng)力，更為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。衛(wèi)龍基于對(duì)辣味零食市場(chǎng)用戶需求迭代的深度洞察，在“多品類大單品”的產(chǎn)品策略之上疊加“衛(wèi)龍不只是一種辣”的品牌主張，由此公司在創(chuàng)新研發(fā)上動(dòng)作頻出。僅6個(gè)月內(nèi)，衛(wèi)龍就先后推出青檸味脆火火辣脆片、麻醬火鍋味小魔女魔芋素毛肚、小魔女魔芋素板筋、榴蓮辣條等新品。

報(bào)告期內(nèi)，衛(wèi)龍調(diào)味面制品所得收入達(dá)13.5億元，較上年度同期增長(zhǎng)5.0%；蔬菜制品所得收入由上年度同期的9.3億元增加56.6%至14.6億元，占總收入百分比由上年度同期的40.1%增至49.7%；豆制品及其他產(chǎn)品所得收入同比增加17.5%至1.2億元。

強(qiáng)大的“造血”能力不僅顛覆了市場(chǎng)對(duì)衛(wèi)龍“辣條依賴”的傳統(tǒng)印象，以衛(wèi)龍麻辣麻辣為首的麻辣口味辣條以及更多豐富口味和辣度選擇的面制品也在積極刷新消費(fèi)者心智，多元品類的推新模式引領(lǐng)衛(wèi)龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)朝向更加健康均衡的方向發(fā)展，亮眼的中報(bào)業(yè)績(jī)用實(shí)力說(shuō)明了何謂“衛(wèi)龍不只是一種辣”。

渠道效率提升創(chuàng)規(guī)模效應(yīng) 用責(zé)任意思探索長(zhǎng)期品牌力

產(chǎn)品品質(zhì)與渠道效率的持續(xù)提升已成為衛(wèi)龍?jiān)谄放屏ㄔO(shè)之下的重要經(jīng)營(yíng)路徑，渠道效率的改善為公司業(yè)績(jī)?cè)鏊俚於ɑA(chǔ)。

日前，中金將衛(wèi)龍目標(biāo)價(jià)上調(diào)6.8%到7.8港元，預(yù)計(jì)2024年新品整體收入貢獻(xiàn)有望達(dá)幾億元收入。方正證券研報(bào)亦指出，衛(wèi)龍不斷加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和推新能力，渠道建設(shè)持續(xù)深化，積極擁抱抖音、量販零食等新興渠道，調(diào)價(jià)影響逐步消退，看好公司重回增長(zhǎng)渠道。

截至2024年6月30日，衛(wèi)龍積極擁抱O2O、零食量販渠道、內(nèi)容電商等新興渠道，在與1822家線下經(jīng)銷商達(dá)成合作的同時(shí)也與各主要零食量販系統(tǒng)形成緊密合作關(guān)系，憑借全渠道開拓進(jìn)一步擴(kuò)大了其市場(chǎng)份額。報(bào)告期內(nèi)衛(wèi)龍線下渠道實(shí)現(xiàn)收入約25.9億元，較上年度增長(zhǎng)25.4%。

而在線上渠道，衛(wèi)龍通過(guò)全面布局各大電商平臺(tái)、建立專門電商團(tuán)隊(duì)，緊跟在線平臺(tái)的流量變遷趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)電商渠道覆蓋。報(bào)告期內(nèi)，衛(wèi)龍線上渠道產(chǎn)生的收入較上年度同期增長(zhǎng)至3.49億元，同比增長(zhǎng)33.2%，與線下渠道形成有力的互補(bǔ)。

有分析師預(yù)測(cè)，展望后市新興渠道有望繼續(xù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)能，預(yù)計(jì)到2027年，電商渠道和量販零食的占比將分別提升至19.4%、14.9%。

值得一提的是，在實(shí)現(xiàn)品類渠道雙增長(zhǎng)之外，衛(wèi)龍從不忘回饋社會(huì)，將企業(yè)責(zé)任意識(shí)高度融入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中。今年上半年，衛(wèi)龍不僅為終身認(rèn)養(yǎng)的大熊貓雙胞胎熱烈慶生，還以冠名品牌的身份參與進(jìn)漯河龍舟公開賽，支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和文體事業(yè)的興榮。在與中國(guó)消費(fèi)者共創(chuàng)更深刻的社會(huì)責(zé)任情感與行動(dòng)連接中，衛(wèi)龍不斷賦能品牌長(zhǎng)期主義發(fā)展。

洞察熱點(diǎn)加碼營(yíng)銷玩法 用年輕語(yǔ)言打通消費(fèi)圈層

北大國(guó)發(fā)院數(shù)據(jù)表明，年初以來(lái)消費(fèi)者信心指數(shù)有所回落。面對(duì)消費(fèi)需求整體偏弱、消費(fèi)回歸理性、高性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)顯現(xiàn)等態(tài)勢(shì)，衛(wèi)龍一直在探索更為靈活的定價(jià)策略，旗下多類產(chǎn)品推出“加量不加價(jià)”新規(guī)格，深化打造“好吃不貴”的品牌形象讓利消費(fèi)者。

同時(shí)，為了滿足新興消費(fèi)需求，衛(wèi)龍錨定長(zhǎng)期積累的創(chuàng)新營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，憑借敏銳的熱點(diǎn)洞察力鏈接更多消費(fèi)群體，用年輕化品牌語(yǔ)言持續(xù)破圈。

在全新品牌主張的加持下，衛(wèi)龍旗下各大產(chǎn)品都取得了良好曝光。以調(diào)味面制品類為例，報(bào)告期內(nèi)衛(wèi)龍與必勝客聯(lián)名推出了“辣條芝士雞肉披薩”；賦予經(jīng)典子品牌親嘴燒全新的產(chǎn)品定位“口袋辣條”，與潮玩派對(duì)手游《蛋仔派對(duì)》開展系列IP聯(lián)名玩法；以榴蓮辣條上新事件為核心展開“辣條警示盒”線下快閃+social視頻《重生之我在衛(wèi)龍做榴香師》組合式營(yíng)銷，傳播總曝光量破億。

從口味需求到情感洞察，衛(wèi)龍?jiān)谄放颇贻p化方面一直保持著行業(yè)領(lǐng)先地位，通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷事件和文化價(jià)值敘事，持續(xù)傳遞年輕化的品牌內(nèi)涵。結(jié)合目標(biāo)用戶的消費(fèi)心理變化，衛(wèi)龍緊跟年輕消費(fèi)群體的步伐，與多品牌、多IP互動(dòng)聯(lián)手打造了一系列年輕人喜歡的潮流文化互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者生成內(nèi)容深化品牌年輕化營(yíng)銷，立住了“與年輕人玩在一起”的品牌形象。

報(bào)告期內(nèi)，衛(wèi)龍入選2024胡潤(rùn)國(guó)潮品牌百?gòu)?qiáng)榜，進(jìn)一步印證了衛(wèi)龍?jiān)谖幕瘮⑹屡c品牌創(chuàng)新層面所取得的卓越成就。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，外部環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，國(guó)內(nèi)有效需求依然不足，經(jīng)濟(jì)回升向好基礎(chǔ)仍需鞏固。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)市場(chǎng)將更傾向于那些重視產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)將圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、用戶評(píng)價(jià)和品牌形象展開，最終目標(biāo)是建立消費(fèi)者的信任。

從衛(wèi)龍本次中期業(yè)績(jī)中可以看到，一家積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)多樣化需求、堅(jiān)持用產(chǎn)品創(chuàng)新力提升經(jīng)營(yíng)效率、不斷激活年輕基因貼近每一代年輕消費(fèi)者的企業(yè)畫像，正是這樣一家企業(yè)在日益變幻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中乘風(fēng)破浪，憑借結(jié)構(gòu)性向上生長(zhǎng)延續(xù)其行業(yè)領(lǐng)先地位，也進(jìn)一步夯實(shí)了資本信心。