“拍1號(hào)鏈接的超級(jí)面膜CP禮盒套裝，主播還送線下價(jià)值1580元的奢寵SPA”。這是EDB（下稱“伊菲丹”）在七夕情人節(jié)期間主推的一款禮盒產(chǎn)品，內(nèi)含膠原水（200ML）、超級(jí)面膜（50ML）及16個(gè)贈(zèng)品，抖音直播間到手價(jià)2735元。

在水羊股份的產(chǎn)品線里，伊菲丹是定位高奢的重點(diǎn)品牌。為了扶植它，公司不惜重金請(qǐng)來(lái)?xiàng)钭?、吳磊、劉嘉玲?dāng)代言人，以致經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)受到影響。

從水羊股份近期披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，今年上半年歸母凈利潤(rùn)同比下降25.74%，不及2023年全年的一半，但銷售費(fèi)用水漲船高，近乎2023年全年的六成。

自2022年收購(gòu)主打針對(duì)敏感肌抗衰老的法國(guó)品牌伊菲，水羊股份就將其視作“救命稻草”，做宣傳、拓渠道、推產(chǎn)品，多管齊下。只是以目前的情況，想要靠伊菲丹翻身，水羊股份恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。

“押寶”伊菲丹

外界或許不太熟悉水羊股份，但應(yīng)該非常熟悉該公司旗下的產(chǎn)品御泥坊。

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品中，御泥坊留下過(guò)濃墨重彩的一筆，十余年前的第一代美妝淘品牌中就有它的位置。

靠著御泥坊的積累沉淀，水羊股份成功在2018年實(shí)現(xiàn)了上市。但和很多國(guó)產(chǎn)品牌一樣，后續(xù)隨著外資品牌涌入，御泥坊的市場(chǎng)份額逐漸縮小，至今仍難回巔峰。

今年5月，御泥坊完成品牌升級(jí)，推出全新單品—抗衰精華“黑參膠原瓶”；7月，御泥坊一款名為“靈芝精粹”的新原料獲批，將應(yīng)用于靈芝系列產(chǎn)品中，將主打即時(shí)褪紅、修護(hù)屏障關(guān)鍵蛋白、增厚角質(zhì)屏障等功效。

不過(guò)，水羊股份沒(méi)有披露這一系列動(dòng)態(tài)所轉(zhuǎn)化的銷售數(shù)據(jù)，對(duì)于投資者問(wèn)及的“御泥坊預(yù)計(jì)什么時(shí)候能看到業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)”，水羊股份回應(yīng)稱，考慮到消費(fèi)力減弱、市場(chǎng)波動(dòng)，公司沒(méi)有對(duì)御泥坊新品做大力的推廣，但后續(xù)有著清晰的產(chǎn)品規(guī)劃，下半年會(huì)穩(wěn)步做好迭代升級(jí)，“整體策略是不激進(jìn)、不冒進(jìn)”。

事實(shí)上，不止是御泥坊，今年上半年，水羊股份對(duì)包括大水滴、小迷糊等在內(nèi)的自有品牌都奉行保守策略，優(yōu)勢(shì)資源都向伊菲丹等核心品牌傾斜。

宣傳推廣方面，2023年10月，伊菲丹簽約楊紫成為超級(jí)面膜代言人，二者合作至今；今年3月官宣吳磊成為防曬代言人；5月預(yù)告品牌代言人劉嘉玲與梁朝偉的微電影即將上線。在水羊股份看來(lái)，這些動(dòng)作會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的高奢認(rèn)知。

渠道方面，奧運(yùn)期間，水羊股份加大了伊菲丹在法國(guó)地區(qū)的推廣力度；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，7月，伊菲丹在武漢SKP的直營(yíng)專柜開(kāi)業(yè)，后續(xù)還會(huì)在上海張園開(kāi)設(shè)除了法國(guó)南法城堡以外的全球第一個(gè)城堡店，深圳灣萬(wàn)象城、西安開(kāi)元、西安賽格的店面也在儲(chǔ)備中，預(yù)計(jì)年度直營(yíng)店總數(shù)將達(dá)到10家左右（包括快閃在內(nèi)）。

直營(yíng)店之外，伊菲丹還要入駐絲芙蘭大門(mén)店總數(shù)超過(guò)100家；同時(shí)也在持續(xù)進(jìn)駐如深圳瑞吉酒店、cdf三亞國(guó)際免稅城等渠道。

到下沉市場(chǎng)賣高奢

誠(chéng)然，于高奢品牌而言，線下渠道的布局十分重要。當(dāng)前伊菲丹存在的一個(gè)問(wèn)題就是，產(chǎn)品定位與渠道的不協(xié)調(diào)。

今年上半年，水羊股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.93億元，其中將近90%、20.5億元的收入都來(lái)自線上渠道，而線上渠道又分為自有和第三方平臺(tái)，二者所貢獻(xiàn)的收入分別占總營(yíng)收的3.86%、85.67%。

若以平臺(tái)來(lái)看，抖音是水羊股份的重點(diǎn)渠道，截至6月末，來(lái)自該平臺(tái)的收入同比增長(zhǎng)73%至8.6億元左右，報(bào)告期內(nèi)新增15家網(wǎng)店，關(guān)店3家，合共有75家，相當(dāng)于每家店帶來(lái)收入1145.6萬(wàn)元。

“淘系”平臺(tái)則是水羊股份的“大本營(yíng)”，根基相對(duì)深厚，公司當(dāng)年便是依靠該渠道發(fā)家。報(bào)告期內(nèi)，該平臺(tái)新增網(wǎng)店45家，關(guān)閉79家，合共擁有網(wǎng)店數(shù)量368家，貢獻(xiàn)收入5.7億元，折合每家網(wǎng)店創(chuàng)收155.89萬(wàn)元左右，明顯不及抖音。

這也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，即抖音是水羊股份的重點(diǎn)創(chuàng)收平臺(tái)，該平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于下沉市場(chǎng)，而水羊股份當(dāng)前聚焦的伊菲丹是高奢護(hù)膚品，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品調(diào)性。

鋪天蓋地的視頻網(wǎng)絡(luò)宣傳不僅拉低了伊菲丹的產(chǎn)品調(diào)性，更引發(fā)了不少消費(fèi)者對(duì)其真實(shí)性的質(zhì)疑。

某種草平臺(tái)上，關(guān)于伊菲丹的討論帖下方，有網(wǎng)友評(píng)論“一大批人在短視頻推薦，覺(jué)得不太對(duì)勁”、“這一兩年突然鋪天蓋地廣告，反正我有點(diǎn)勸退，主要它攻短視頻太猛了，嚴(yán)重懷疑真實(shí)性”。

業(yè)績(jī)疲軟

整體而言，社交平臺(tái)上，關(guān)于伊菲丹的質(zhì)疑更多集中在營(yíng)銷渠道和真假洋牌上。不過(guò)爭(zhēng)議也意味著，該品牌已經(jīng)走進(jìn)了消費(fèi)者的視野。

青眼數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，伊菲丹在抖音實(shí)現(xiàn)了2.99億元的GMV，同比增長(zhǎng)80%，1月至今更是實(shí)現(xiàn)了3.4倍的增長(zhǎng)。

但這些增長(zhǎng)并未同步轉(zhuǎn)化至經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)層面。今年上半年，水羊股份營(yíng)收同比微增0.14%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑25.74%至1.06億元，凈利率則為4.77%，不及2023年同期的6.4%。

投資者關(guān)系活動(dòng)上，水羊股份詳解了增收不增利的原因，一是以御泥坊、大水滴、小迷糊等為代表的自有品牌保守發(fā)展；其二是伊菲丹雖然在上半年實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但5、6月的增長(zhǎng)不及預(yù)期；其三，科赴（原強(qiáng)生）業(yè)務(wù)板塊上半年也出現(xiàn)較大幅度的下滑；最后是受到來(lái)自非業(yè)務(wù)層面，如可轉(zhuǎn)債利息、前期套期保值虧損的影響，目前相關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)全部結(jié)束。

總而言之，今年上半年，水羊股份各項(xiàng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)收都不及預(yù)期，而開(kāi)銷卻更大。

比如，由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中海外品牌占比進(jìn)一步提高，而境外備貨周期相對(duì)較長(zhǎng)，水羊股份在二季度預(yù)付了較多體量較大的代理品牌的貨款，如KIKO、美斯蒂克等；另外，伊菲丹結(jié)合法國(guó)巴黎奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌宣傳，加大了相關(guān)推廣費(fèi)用。

這些情況影響了水羊股份的現(xiàn)金流水平。截至6月末，該公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額同比由盈轉(zhuǎn)虧，為-0.62億元，上年同期則為0.82億元。

費(fèi)用方面來(lái)看，上半年，水羊股份的銷售費(fèi)用創(chuàng)下半年度新高，達(dá)到10.74億元，近乎去年全年的6成。其中，平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)從2023年上半年的7.34億元漲至8.62億元。

研發(fā)費(fèi)用的漲勢(shì)則與之相反，由去年上半年的0.46億元降至0.32億元。關(guān)于這部分變動(dòng)，水羊股份給出的解釋是“去年下半年調(diào)整研發(fā)組織，優(yōu)化了技術(shù)研發(fā)人員結(jié)構(gòu)”。

一組數(shù)據(jù)或許可以看出研發(fā)板塊變動(dòng)在哪里。

今年上半年，水羊股份歸類在“研發(fā)費(fèi)用”項(xiàng)下的職工薪酬為0.23億元，上年同期則在0.35億元左右；報(bào)告期內(nèi)的直接研發(fā)投入只有430.6萬(wàn)元，較2023年上半年的663.2萬(wàn)元進(jìn)一步下滑。

這些數(shù)據(jù)也令外界疑惑，美妝護(hù)膚行業(yè)如此“內(nèi)卷”的當(dāng)下，水羊股份究竟要靠什么贏得市場(chǎng)，又要靠什么做好產(chǎn)品。

十余年前，消費(fèi)者還不會(huì)研究成分表，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，水羊股份將御泥坊賣到了全國(guó)各地，成為“中國(guó)新消費(fèi)品品牌第一股”，市值一度突破百億元。如今隨著業(yè)務(wù)疲軟，公司市值縮水至46.64億元（截至2024年8月8日收盤(pán)），承諾的業(yè)績(jī)激勵(lì)也變得難以達(dá)成。

該公司曾推出限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)應(yīng)的業(yè)績(jī)考核是第一個(gè)歸屬期為2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)不低于3億元；第二個(gè)歸屬期為2024年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)不低于4億元。以上半年1.06億元的歸母凈利潤(rùn)計(jì)算，要想完成業(yè)績(jī)考核，水羊股份下半年需要盈利近乎3億元。

“從去年下半年到今年上半年，特別是今年5、6月份以來(lái)，外部環(huán)境一再低于公司預(yù)期，基于以上情況，公司預(yù)計(jì)無(wú)法達(dá)成今年的激勵(lì)目標(biāo)?！彼蚬煞萑绱藦?qiáng)調(diào)。

（來(lái)源：國(guó)際金融報(bào) 作者：吳典）