隨著酒企不斷深耕宴席市場(chǎng)，疊加消費(fèi)需求的改變，宴席酒水消費(fèi)也逐漸從此前的500—800元價(jià)格帶下探至如今的300元價(jià)格帶。8月6日，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)錦繡大地物流批發(fā)市場(chǎng)以及部分煙酒店發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒水產(chǎn)品主要用于謝師宴、畢業(yè)宴以及婚宴等宴席場(chǎng)景。

伴隨著終端市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變，眾多酒企陸續(xù)推出適配宴席場(chǎng)景的酒類(lèi)產(chǎn)品。無(wú)論是今世緣、劍南春等宴席“?？汀?，還是貴州珍酒、華潤(rùn)酒業(yè)等“新面孔”，宴席市場(chǎng)早已成為酒企緩解庫(kù)存壓力、推動(dòng)終端市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的手段之一。隨著“內(nèi)卷”逐步加劇，在產(chǎn)品價(jià)格帶下探的同時(shí)，未來(lái)宴席市場(chǎng)將走向何方？

發(fā)力宴席用酒

走訪(fǎng)過(guò)程中，北京商報(bào)記者在錦繡大地物流批發(fā)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，多家煙酒店已將宴席用酒集中擺放在靠近店門(mén)口的位置。在金樽煙酒店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)目前宴席用酒主要以牛欄山、郎酒、劍南春以及國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒為主。值得注意的是，這些產(chǎn)品包裝及評(píng)審主要以紅色為主，瞄準(zhǔn)升學(xué)宴、婚宴以及過(guò)壽等宴席場(chǎng)景。

金樽煙酒店老板向北京商報(bào)記者表示：“現(xiàn)在白酒處于消費(fèi)淡季，前來(lái)選購(gòu)酒水產(chǎn)品的消費(fèi)者主要用于居家自飲場(chǎng)景以及宴席場(chǎng)景，其中包括6月升學(xué)宴以及即將到來(lái)的10月婚禮季等。這在白酒淡季中算是一個(gè)重要銷(xiāo)售場(chǎng)景，現(xiàn)在很多店鋪都助推宴席用酒，其中牛欄山和劍南春是賣(mài)得比較好的品牌?！?/p>

消費(fèi)端宴會(huì)場(chǎng)景需求提升也迅速反映到酒企端。眾多酒企針對(duì)不同宴會(huì)場(chǎng)景推出了相應(yīng)產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以滿(mǎn)足消費(fèi)端需求。針對(duì)目前宴席市場(chǎng)布局，北京商報(bào)記者采訪(fǎng)劍南春相關(guān)部門(mén)，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，每年6月白酒企業(yè)都會(huì)以各種形式“助力高考”并布局升學(xué)宴，今年劍南春攜手知名教育專(zhuān)家張雪峰舉辦高考志愿填報(bào)輔導(dǎo)活動(dòng)，并推出“金榜題名”宴席活動(dòng)；郎酒旗下兩大主力產(chǎn)品同時(shí)發(fā)力，其中紅花郎主打“金榜題名狀元郎”，推出贈(zèng)送不同價(jià)位智能手表的升學(xué)宴政策。

卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示，今年宴席市場(chǎng)受到宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)習(xí)俗和消費(fèi)替代多方面影響，基于此，升學(xué)宴反而是一個(gè)機(jī)會(huì)。但目前，仍有很多企業(yè)僅將升學(xué)宴視為政策宣導(dǎo)、銷(xiāo)售推廣的手段，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

酒企在將目光落在升學(xué)宴的同時(shí)，婚宴也是宴席市場(chǎng)不可或缺的場(chǎng)景之一。今年婚宴市場(chǎng)除劍南春、今世緣等“熟面孔”外，從產(chǎn)品端來(lái)看，貴州珍酒推出珍酒·珍宴發(fā)力宴席市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品不斷補(bǔ)足空缺時(shí)，眾多酒企也同步通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段促進(jìn)宴席消費(fèi)。其中，以水井坊為例，針對(duì)婚宴用酒，水井坊細(xì)分出訂婚、婚禮與回門(mén)三種場(chǎng)景。訂婚儀式對(duì)應(yīng)的是“水井坊·井臺(tái)”；婚禮對(duì)應(yīng)水井坊·珍藏系列（龍鳳）；回門(mén)宴用酒，推薦“水井坊·臻釀八號(hào)”。

此外，除婚宴、謝師宴等場(chǎng)景，包括端午、中秋等場(chǎng)景也成為酒企布局的重點(diǎn)。酒鬼酒、內(nèi)參酒聯(lián)動(dòng)多個(gè)高端餐飲品牌，上線(xiàn)“馥郁端午樂(lè)在其粽——暢享‘千桌’粽情妙宴”活動(dòng)。

田卓鵬指出，宴席市場(chǎng)目前還沒(méi)有名酒品牌能處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位。除定位明確的劍南春在全國(guó)均有一定市場(chǎng)外，區(qū)域性白酒通常是大眾宴席的主流，名酒和高端名酒則是商務(wù)宴請(qǐng)的主流。

宴席市場(chǎng)冷熱“不均”

酒企蜂擁布局背后的無(wú)形推手，是方興未艾的宴席市場(chǎng)。

中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場(chǎng)規(guī)模6211億元，宴席市場(chǎng)容量2300億—2500億元，占比總銷(xiāo)量40%，預(yù)計(jì)2026年白酒規(guī)模達(dá)7695億元。

盡管從整體規(guī)模來(lái)看，宴席市場(chǎng)仍不斷擴(kuò)容，但相較于2023年白酒“商務(wù)弱、宴席強(qiáng)”的局面，2024年白酒消費(fèi)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出“商務(wù)弱、宴席弱”現(xiàn)象。

白酒從業(yè)者指出，相較于去年而言，宴席市場(chǎng)消費(fèi)較弱，主要原因在于部分場(chǎng)景缺失，疊加上半年渠道以及終端壓力未能得到有效緩解所致。細(xì)分來(lái)看，宴席市場(chǎng)中在畢業(yè)生人數(shù)增長(zhǎng)的背景下，謝師宴以及升學(xué)宴等場(chǎng)景恢復(fù)較快，但婚宴場(chǎng)景整體恢復(fù)較慢。

事實(shí)上，如今宴席市場(chǎng)正呈現(xiàn)出冷熱不均的狀態(tài)，即謝師宴、升學(xué)宴火熱，婚宴遇冷。

教育部數(shù)據(jù)顯示，2024年高考報(bào)名人數(shù)已飆升至1342萬(wàn)，相較于去年而言增加51萬(wàn)人。相關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，未來(lái)十年內(nèi)，高考人數(shù)將繼續(xù)攀升至1700萬(wàn)。在高考人數(shù)持續(xù)攀升的紅利下，渠道動(dòng)銷(xiāo)不斷推動(dòng)。北京某渠道商表示：“今年6—7月，我們煙酒店給3—4桌謝師宴提供了酒水，消化了部分庫(kù)存，但整體利潤(rùn)不高?！?/p>

升學(xué)宴隨著高考人數(shù)提升持續(xù)火爆的同時(shí)，反觀(guān)婚宴市場(chǎng)，隨著結(jié)婚人數(shù)以及消費(fèi)觀(guān)念、婚宴形式轉(zhuǎn)變，白酒在婚宴場(chǎng)景的參與度逐漸降低。根據(jù)《結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察》整理，2024年一季度全國(guó)結(jié)婚登記量為196.9萬(wàn)對(duì)，較之2023年同期的214.7萬(wàn)對(duì)，減少了17.8萬(wàn)對(duì)。

白酒從業(yè)者指出，結(jié)婚人數(shù)下降的同時(shí)，由于目前很多新人不再操辦傳統(tǒng)的豪華婚宴，轉(zhuǎn)而選擇旅行結(jié)婚或“小而精”的婚宴形式，導(dǎo)致白酒產(chǎn)品的需求量逐漸降低。而縱觀(guān)目前婚宴場(chǎng)景的產(chǎn)品，除老牌勁旅今世緣、劍南春外，其他品牌也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下呈現(xiàn)擠壓發(fā)展。

次高端酒獲更多市場(chǎng)份額

如今，當(dāng)酒企紛紛將目光鎖定宴席市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)及渠道也不禁發(fā)問(wèn)，2300億—2500億元的市場(chǎng)規(guī)模能否完成消化庫(kù)存以及提高利潤(rùn)空間的重任？

《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年上半年與去年同期相比，經(jīng)銷(xiāo)商和終端零售商在經(jīng)營(yíng)方面，超過(guò)60%表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨現(xiàn)金壓力，超過(guò)40%表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格倒掛程度增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

白酒從業(yè)者指出，宴席市場(chǎng)對(duì)于白酒而言，從一定程度上打破了淡旺季局限，即便是在傳統(tǒng)意義上的白酒消費(fèi)淡季，也有謝師宴，以及包括“五一”、端午節(jié)等家宴場(chǎng)景。但宴席渠道利潤(rùn)也只有10%，相較于團(tuán)購(gòu)或終端銷(xiāo)售20%的利潤(rùn)水平將近有50%的下降。但從能夠快速消化庫(kù)存的角度上來(lái)思考，渠道乃至酒企還是會(huì)下大手筆去做。

隨著酒企不斷深耕宴席市場(chǎng)，疊加消費(fèi)需求的變更，宴席酒水消費(fèi)也逐漸從此前的500—800元價(jià)格帶下探至如今的300元價(jià)格帶。

北京商報(bào)記者在走訪(fǎng)終端市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前宴席用酒主要以單價(jià)在300元/瓶的酒類(lèi)產(chǎn)品為主，其中紅花郎、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒等產(chǎn)品成為消費(fèi)者在選擇宴席用酒時(shí)較常選購(gòu)的產(chǎn)品。對(duì)此，煙酒店老板向記者指出：“目前大部分宴席的酒水標(biāo)準(zhǔn)多為300元/瓶，這樣的轉(zhuǎn)變是近幾年才開(kāi)始的，幾年前消費(fèi)者選購(gòu)主要以500元/瓶為主，宴席規(guī)格高一些的會(huì)選擇800元/瓶?！?/p>

隨著宴席用酒價(jià)格不斷下探，次高端酒也借助這一機(jī)會(huì)獲得更多市場(chǎng)份額。據(jù)中金公司調(diào)研，宴席正替代商務(wù)場(chǎng)景成為次高端白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%?？h級(jí)和地級(jí)市等低線(xiàn)市場(chǎng)的宴席場(chǎng)景主流價(jià)位有望從100—300元升級(jí)至300元以上，驅(qū)動(dòng)次高端白酒規(guī)模增長(zhǎng)。此外，國(guó)金證券也在其研報(bào)中指出，因宴席場(chǎng)景的強(qiáng)復(fù)蘇性，帶動(dòng)了一線(xiàn)城市300—400元價(jià)位、區(qū)縣地區(qū)100—300元價(jià)位用酒的動(dòng)銷(xiāo)。

在此背景下，未來(lái)酒企要如何布局宴席市場(chǎng)，酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里指出，未來(lái)酒企布局宴席市場(chǎng)可以分兩步走。不僅要重新梳理經(jīng)銷(xiāo)商與產(chǎn)品體系，讓更有能力的人運(yùn)作市場(chǎng)，更符合區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)也要有足夠的耐心，陪伴當(dāng)?shù)氐暮诵南M(fèi)人群做改變，而非追求短期的效果。

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：劉一博 馮若男