防曬從來不是新市場，但還是有無數(shù)品牌削尖腦袋往里鉆。

近日，全國各地連日高溫“烤”驗(yàn)，較強(qiáng)高溫區(qū)域主要集中在江浙滬和新疆兩大高溫核心區(qū)。8月1日，上海今年首個高溫紅色預(yù)警信號發(fā)布，當(dāng)天氣溫突破40度。8月6日，上海中心城區(qū)最高溫度仍然達(dá)到37.7度，成為今年第27個高溫日，且上海已經(jīng)出現(xiàn)3個40℃以上的高溫天氣。上海中心氣象臺表示，連續(xù)高溫還要持續(xù)近一周。

在2024年，不斷刷新高溫紀(jì)錄的一年，中國防曬衣品牌之間的較量也隨之持續(xù)升溫。在剛剛落下帷幕的電商“618”大促中，防曬衣呈現(xiàn)出一種“殺瘋了”的態(tài)勢。天貓“618年中開門紅”（即5月20日）當(dāng)天，女裝爆款排名前十中就有七個，幾乎被防曬衣“屠榜”，“時尚防曬服”單一品類占比高達(dá)70%；京東“618”活動期間防曬衣品類銷售增長迅速，成交額同比提升120%。

2023年6月-2024年5月期間，防曬衣在淘寶、天貓與抖音三大電商平臺的銷售總額達(dá)到了63億元，同比增長52.51%，漲勢兇猛。據(jù)廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年廣東省防曬衣銷量預(yù)計(jì)突破1億件，同比增長將超過60%。此外，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至8月7日，注冊資本達(dá)1000萬以上的有“防曬衣”相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)高達(dá)360家。

人人都要來分一杯羹的硬防曬賽道背后，實(shí)際上是以防曬服為代表的物理防曬模式的風(fēng)靡。

防曬需求攀升，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

從防曬衣到遮陽帽，從遮住耳朵的口罩到墨鏡，再到手套和臉基尼……初次見到這些裝備齊全的人，可能會誤以為他們是光敏性皮炎患者。然而，這些全副武裝的防曬者其實(shí)都是皮膚健康的普通人。

根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年全球防曬產(chǎn)品市場的收入已經(jīng)高達(dá)115.2億美元，并且預(yù)計(jì)會以每年4%的速度持續(xù)增長。與此同時，國內(nèi)戶外運(yùn)動的流行也推動了防曬市場的進(jìn)一步擴(kuò)大。

值得關(guān)注的是，在消費(fèi)人群中，防曬衣的熱度持續(xù)攀升。根據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，2023年主流社交媒體上與防曬衣相關(guān)的話題突破437.1萬條、同比上升104.5%，這一功效性顯著的單品正走進(jìn)越來越多國人的春夏衣櫥。

圖片來源：截自藝恩發(fā)布的《2024防曬衣行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察》

在哈爾濱生活的姚先生告訴藍(lán)鯨新聞記者，從來不防曬的他，今年夏天也撥了300元的額度買防曬衣?！皬那皼鏊南奶煲蝗ゲ粡?fù)返，今年也遭不住要防曬了?！?/p>

“一度效應(yīng)”在經(jīng)濟(jì)學(xué)中描述了氣溫微小變化對商品銷量的巨大影響。近年來夏季高溫的持續(xù)，顯著推動了防曬衣市場的繁榮。特別是在線上渠道，2023年天貓和京東等主要電商平臺的防曬衣市場規(guī)模達(dá)到48.4億元，同比增長33.5%，銷量接近3500萬件。

有業(yè)內(nèi)人士稱，防曬服飾可提供全方位、全天候的防曬，具有無毒無害無刺激性可穿戴等優(yōu)點(diǎn)，區(qū)別于防曬霜、防曬噴霧等軟防曬化妝品，可能對皮膚造成較大負(fù)擔(dān)，因此得到較好的增長。

藝恩發(fā)布的《2024防曬衣行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告指出，防曬衣行業(yè)正朝著更加細(xì)分和專業(yè)的方向發(fā)展。消費(fèi)者不再僅僅滿足于防曬功能，而是追求更全面的防護(hù)，如抗紫外線、防風(fēng)、防水、抗敏感、易收納等。戶外運(yùn)動普及，戶外生活方式流行，防曬衣的使用場景擴(kuò)展到了山地、森林等多種復(fù)雜環(huán)境。

值得關(guān)注的是，隨著防曬衣市場的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的日益增長，防曬衣已經(jīng)從單純的功能性產(chǎn)品逐漸演變?yōu)榧瘯r尚、舒適與科技于一身的日常服飾。

根據(jù)防曬衣穿著場景的專業(yè)性，可以將防曬衣人群劃分為硬核黨（溯溪、越野等專業(yè)場景）、輕戶外人群（露營、騎行等輕戶外場景）和日常穿搭人群（以上班通勤、搭配等場景為主）。

防曬衣硬核黨們以18-34歲女性群體居多，除了防曬功能外，她們更關(guān)注防曬衣透氣、輕薄、防水防汗、耐磨、輕量化等功能，以滿足自身在戶外和運(yùn)動場景需求。硬核黨偏好的防曬衣品牌以探路者、凱樂石、迪卡儂、北面等傳統(tǒng)戶外品牌為主，其中，越野跑、攀巖、沖浪、溯溪等場景下互動較高，可實(shí)現(xiàn)種草。

波司登店內(nèi)負(fù)責(zé)防曬衣銷售的店員也告訴藍(lán)鯨新聞記者，在產(chǎn)品上，該類消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身的防曬科技和防曬指數(shù)，以及防風(fēng)防潑水、輕量化等戶外附加功能屬性。

防曬衣輕戶外人群以年輕人居多，除了防曬功能外，其更關(guān)注防曬衣透氣、防風(fēng)、便攜、顏值等功能，以滿足自身露營等戶外活動輕裝上陣和拍照出片的需求。主要滲透露營、爬山、騎行等參與門檻較低的戶外運(yùn)動場景，其中，飛盤、踏青、垂釣、滑板等潮流戶外運(yùn)動場景和遛娃場景很受歡迎。

據(jù)人民日報(bào)，廣東駱駝服飾有限公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)莫宇正在研發(fā)一款戶外騎行防曬衣，“在采用高防曬指數(shù)面料的同時，結(jié)合人體工程學(xué)及動態(tài)騎行場景，在版型設(shè)計(jì)上前短后長，前胸LOGO做銀色反光處理，后腰處設(shè)置銀色反光條，增強(qiáng)騎行過程中的安全性?！?/p>

“人們防曬意識的提高，促進(jìn)了防曬衣產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展?！睆V東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會副會長、秘書長陳韶通接受人民日報(bào)采訪時說，廣東是紡織服裝產(chǎn)業(yè)大省，共有30多萬家紡織類服裝企業(yè)。截至今年6月，廣東省防曬衣生產(chǎn)商數(shù)量有數(shù)百家之多，較去年同期增長約30%。

淘金賽道，入局者眾

這條大熱的賽道，有從防曬品起家的蕉下、ohsunny，也包括運(yùn)動品牌如阿迪達(dá)斯、安踏和李寧，專業(yè)戶外品牌如駱駝、北面和哥倫比亞，以及擴(kuò)展產(chǎn)品線的快時尚品牌優(yōu)衣庫和森馬。此外，傳統(tǒng)上以冬季羽絨服為主的品牌波司登，也開始涉足這一領(lǐng)域。

據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年防曬服飾品牌份額占比中，前五大品牌分別是蕉下、蕉內(nèi)、覓橘、駱駝、ohsunny，市場份額占比分別為28.4%、15.1%、6.5%、5.3%、3.1%。

甚至一些專注于內(nèi)衣領(lǐng)域的品牌，如蕉內(nèi)、Ubras，以鯊魚褲出圈的sinsin，以及同樣以光腿神器著稱的覓橘和小野和子，也紛紛推出防曬衣產(chǎn)品，并宣稱其具備專業(yè)級的防曬效果，力圖在防曬市場中分得一杯羹。

據(jù)蕉下招股書，其營收自2019年的3.85億元飆升至2021年的24.07億元，實(shí)現(xiàn)了年復(fù)合增長率達(dá)到150%的驚人速度。進(jìn)入2022年，其增長勢頭不減，僅上半年?duì)I收就達(dá)到了22.1億元，毛利率高達(dá)60.3%。這一數(shù)字不僅超越了Lululemon的58.3%，也超過了優(yōu)衣庫的52.9%，顯示出其產(chǎn)品在市場上的強(qiáng)勁競爭力和盈利能力。

波司登執(zhí)行總裁梅東此前在業(yè)績說明會上表示，2022年公司防曬服裝業(yè)務(wù)從零起步實(shí)現(xiàn)了1億元的銷售額。在隨后的2023財(cái)年，該業(yè)務(wù)規(guī)模增長到5億元。2024財(cái)年，防曬戶外功能服裝的銷售額已經(jīng)達(dá)到了10億元?！霸诮衲?月份，我們還推出了多款新品進(jìn)行試銷，這標(biāo)志著公司產(chǎn)品線的進(jìn)一步豐富和市場競爭力的提升。”

另一家“吊牌”專業(yè)戶南極人也加入競爭，這家公司今年請了明星謝霆鋒來代言其防曬衣，并在6月發(fā)布公告稱，接下來的7個月，要花2個億投放電梯廣告。

據(jù)藍(lán)鯨新聞記者線下探店發(fā)現(xiàn)，波司登防曬衣較其羽絨服產(chǎn)品來說，價格相對親民，300元左右就能買到不錯品質(zhì)的防曬衣；美特斯邦威武漢001館更是在抖音放出69元全店4款防曬衣任選一件的優(yōu)惠。

此前，防曬服飾配件對于企業(yè)來說是一個增量賽道，但隨著賽道的玩家越來越多，價格越來越卷，有進(jìn)入白熱化趨勢。

有技術(shù)進(jìn)步，也有無效“內(nèi)卷”

根據(jù)艾瑞咨詢和蕉下聯(lián)合出品的《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》，防曬衣技術(shù)的演進(jìn)經(jīng)歷了三個顯著的發(fā)展階段：首先是涂層型防曬，大約2010年在中國出現(xiàn)，通過在布料表面覆膜來阻擋紫外線，盡管操作簡單且成本低廉，但存在透氣性差和洗滌后易褪色的問題。

其次是助劑型防曬，在2014年后開始流行，采用浸軋焙烘法，將成品防曬衣浸泡在含有紫外線助劑的液體中，這種方法提升了透氣性并保持了較低的成本，但防曬效果會隨著洗滌次數(shù)的增加而逐漸減弱。

最后即原紗型防曬，自2018年左右開始出現(xiàn)，通過在原材料熔融階段加入納米級防曬因子制成紗線，實(shí)現(xiàn)了幾乎永久性的防曬效果，盡管成本相對較高，但防曬因子基本不會因洗滌而消失。

這些技術(shù)的發(fā)展反映了消費(fèi)者對防曬效果、透氣性和耐用性需求的不斷提升，同時也體現(xiàn)了材料科學(xué)在防曬服裝領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)步。

有趣的是，在防曬產(chǎn)品層出不窮的市場里，UPF（紫外線阻隔率）值被推向了新的高度。據(jù)專家介紹，UPF 50的防曬衣已成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)配置，這表示僅有1/50的紫外線能夠穿透面料，從而阻擋了98%的紫外線。

然而，藍(lán)鯨新聞記者走訪波司登門店發(fā)現(xiàn)，其幾乎將全店防曬衣的UPF值提升至了100以上，價格卻并未隨之提高，而戶外品牌伯希和更是推出了UPF值高達(dá)2000的防曬衣。實(shí)際上，都是為了打造更大營銷噱頭的無效“內(nèi)卷”。

波司登主推防曬衣的門店 藍(lán)鯨新聞記者 王涵藝攝

面對工藝上難以創(chuàng)造更多亮點(diǎn)的挑戰(zhàn)，一些品牌開始專注于面料的研發(fā)，將輕薄、透氣、涼感、速干和吸汗等特性作為產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。面料和科技的命名成為品牌之間差異化的關(guān)鍵，它們被賦予了各種響亮而具有吸引力的名稱，以增強(qiáng)記憶點(diǎn)。

以蕉下為例，品牌擁有Jech Airloop、Jech Airy、Jech Ultra S、Jech DLShell等多種面料科技。同樣，安踏推出了冰敷科技，李寧開發(fā)了COOLSHELL涼爽科技，ohsunny有暮光防曬面料，蕉內(nèi)研發(fā)了Movestech涼感防曬技術(shù)，而茉尋則擁有原紗首創(chuàng)和冰鈦科技等。

值得注意的是，在面料上，茉尋宣稱自己為“原紗開創(chuàng)者”，原紗型防曬衣的特點(diǎn)是在制紗階段就混入了防曬成分二氧化鈦，與傳統(tǒng)涂層防曬衣相比，透氣性和舒適度更高。

然而，有業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯨新聞記者，茉尋所推廣的原紗防曬技術(shù)現(xiàn)已成為眾多品牌的標(biāo)配，一些競爭對手甚至宣稱他們采用了效果更佳的自研異型原紗技術(shù)。

事實(shí)上，盡管茉尋不斷在直播間強(qiáng)調(diào)其在原紗防曬領(lǐng)域的首創(chuàng)地位，但隨著技術(shù)普及，首創(chuàng)性已非消費(fèi)者的主要考量。

隨著市場擴(kuò)大后隨之而來的激烈競爭，以及消費(fèi)者對防曬衣日益提高的期望值。如何在眾多品牌中脫穎而出，保持產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨(dú)特性，是個很大的挑戰(zhàn)。

隨著技術(shù)的不斷革新和消費(fèi)者需求的日益多元化，防曬衣市場正迎來它的“黃金時代”。同時，在防曬衣的世界里，一場品牌間時尚與功能的革命也正在悄然上演。

來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 作者：王涵藝