經濟觀察網 記者 鄭淯心 瑞幸咖啡、星巴克、庫迪咖啡作為國內咖啡門店數量排名前三的企業(yè)，在激烈的市場競爭下，各自選擇了不同的經營道路。

近日，星巴克（SBUX.O）與瑞幸咖啡（LKNCY.US）相繼發(fā)布財報，瑞幸咖啡營收仍超星巴克中國，星巴克中國的經營利潤率更高。

受國內餐飲業(yè)低價潮影響，堅持高端定位的星巴克，其客單價出現了同比下降。將市場占有率視為當前發(fā)展核心目標的瑞幸咖啡，在經歷價格戰(zhàn)帶來的短期利潤下滑后，開始調整市場策略。打造開店平臺的庫迪咖啡，則宣布將“9.9元一杯咖啡”的活動延續(xù)三年。

此外，在門店策略上，三家咖啡公司的店型和開店速度也各不相同。但三家公司均認為，中國的咖啡市場潛力巨大，仍在加碼布局中國市場。

應對價格戰(zhàn)

在庫迪咖啡、瑞幸咖啡等國內咖啡品牌加碼價格戰(zhàn)時，星巴克中國多次表示不參與價格競爭。

但7月31日凌晨發(fā)布的2024財年第三季度（截至2024年6月30日）財報顯示，星巴克中國平均客單價下滑7%。上一季度，星巴克的客單價同樣在下降。

盡管社交媒體上關于星巴克降價至9.9元的討論熱烈，但星巴克回應稱，消費者能以遠低于原價購買星巴克飲品，主要是個人利用平臺補貼和優(yōu)惠券實現的個別情況，并非品牌主導的降價行為。

在實際操作中，記者也發(fā)現，需要參與星巴克、美團、支付寶等相關平臺的學生身份認證，疊加美團平臺抽中的10元紅包（金額隨機）和購買特定促銷產品后，才能以低價買到星巴克的產品。

雖然官方渠道沒有直接推出低價產品，但今年以來，星巴克中國確實加大了優(yōu)惠力度。星巴克首席財務官雷切爾·魯格里（Rachel Ruggeri）在財報電話會上表示，星巴克中國除了參與“618”、新年大促、夏季狂歡促銷等活動，還進行了三方面的打折活動：一是針對新品促銷，讓消費者第一時間品嘗新品，促進后續(xù)回購；二是針對下午時段打折，以應對下午時段銷售下滑的情況；三是通過外賣和電商平臺發(fā)送優(yōu)惠券的方式打折。

在星巴克降價的同時，瑞幸咖啡也陷入了價格戰(zhàn)的困境。瑞幸咖啡在今年一季度的業(yè)績由盈轉虧，凈虧損7142萬元，去年同期凈盈利5.64億元。在當時的財報會議上，瑞幸首席財務官安靜說，瑞幸利潤顯著下降的主要原因是公司持續(xù)進行的9.9元高品質咖啡促銷活動，導致產品平均定價降低。

對此，瑞幸咖啡一季度已將9.9元的咖啡優(yōu)惠券縮減至5款產品，其余產品價格回歸至12元—20元的價格帶。與此同時，從今年3月開始，瑞幸咖啡減少了補貼和9.9元產品的使用范圍，開始節(jié)約成本、縮減人工成本開支，加大對門店員工的績效考核力度。

相比之下，庫迪咖啡的9.9元促銷活動更為直接，其小程序直接打出全場9.9元的優(yōu)惠。

庫迪咖啡首席策略官李穎波曾對經濟觀察網稱，庫迪咖啡有充足資金保證全場9.9元買咖啡的活動再延續(xù)三年，資金消耗的速度在財務模型可承受范圍內，公司的現金流管理處于穩(wěn)健狀態(tài)。他還透露，綜合考慮原料成本、房租成本、人工成本等因素，庫迪咖啡的單杯成本不超過9元。

不同的目標

產品售價的下降并未給星巴克中國帶來交易量的上漲。財報顯示，在該報告期內，星巴克中國同店銷售額下跌了14%，除平均客單價下跌7%，同店交易量也下跌了7%。

2024財年第三季度，星巴克中國實現營收7.34億美元，同比下跌10.71%。但這一季度相比上一季度的表現有所好轉，環(huán)比增長了5%。星巴克中國方面表示，季度好轉的主要原因是飲品創(chuàng)新、本地化的節(jié)日食品以及早餐時段會員消費頻率的增加。

“過去一年，（中國市場上的同行）史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規(guī)模價格戰(zhàn)也對經營環(huán)境造成了重大干擾。”在業(yè)績會議上，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚（Laxman Narasimhan）稱，與行業(yè)中的大眾品牌相比，星巴克中國尋求的是“高質量、可盈利、可持續(xù)”的增長模式。

為了實現這個目標，納思瀚認為星巴克需要做出主動的戰(zhàn)略性選擇。首先，堅持高端定位，持續(xù)創(chuàng)新產品，不會通過犧牲經營利潤率來換取銷售額的增長；其次，通過有節(jié)奏的門店拓展規(guī)劃，挖掘新的市場機會，確保門店的回報和盈利能力；第三，星巴克持續(xù)投資于企業(yè)文化，即人性化的員工福利、培訓體系、咖啡相關的比賽激勵等。

國內品牌則采取了不同的市場策略。7月30日，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一在財報電話會上稱，咖啡行業(yè)仍將長期處于高速增長的戰(zhàn)略機遇期。瑞幸咖啡會堅持將市場占有率作為當前發(fā)展的核心目標，根據競爭態(tài)勢快速調整市場策略，持續(xù)關注市場份額。他強調，通過不斷擴大門店網絡布局、加大供應鏈投入、持續(xù)強化數字化優(yōu)勢，優(yōu)化成本以提升效率，穩(wěn)固市場地位。

相比之下，庫迪咖啡的定位則是開店平臺，核心在于門店生意的轉換。李穎波稱，庫迪咖啡不收取加盟費，服務費的收取也采用梯度型模式，如月毛利在2萬元以下的門店，庫迪咖啡視為“培育期”的門店，不收取服務費；月毛利在2萬元至3萬元之間的門店，庫迪咖啡會收取10%的服務費，以此類推。

在庫迪咖啡看來，門店盈利越多，品牌方的收入也會相應增加。品牌方和聯營商的目標一致，能夠在很大程度上整合雙方資源，共同聚焦門店生意的轉化。

開店速度的快與慢

在開店策略和速度上，三家企業(yè)也各有側重。

星巴克中國在本期內將繼續(xù)保持穩(wěn)健的開店節(jié)奏，并瞄準下沉市場。本季度，星巴克在中國新進入了38個縣級市場。目前，在中國近3000個縣域以上城市，星巴克已覆蓋超900個。

雷切爾·魯格里介紹，新店為業(yè)務帶來了增量，下沉市場門店第一年的投資回報率高達70%，現金利潤率平均超過30%。這得益于星巴克世界級水平的門店開發(fā)團隊，并借助人工智能來輔助戰(zhàn)略選址流程。按照當前的開店節(jié)奏，本財年星巴克新開門店數將有望突破紀錄。

同樣在加速開店的還有庫迪咖啡。7月23日，庫迪咖啡提出下半年布局8000家便捷店的目標，旨在實現主要消費場景“百米之內有庫迪”的戰(zhàn)略愿景。

今年7月，瑞幸咖啡的門店總數剛突破20000家，遠超星巴克中國的7306家門店。但從全球范圍來看，星巴克仍以39477家的規(guī)模仍領先瑞幸。值得注意的是，瑞幸咖啡的開店速度正在放緩，連續(xù)五個季度的門店增長率從22.49%逐步下滑至7.03%。

在店型選擇上，星巴克仍致力于打造第三空間。今年6月開業(yè)的蘇州非遺店，是星巴克中國迄今為止非遺文化和技藝融合展現最多的第三空間之一。此外，星巴克中國還繼續(xù)建設手語店、寵物友好門店等特色店型。庫迪咖啡則計劃開設一種面積在1平方米左右的極限店型，店內僅設有一名咖啡師，以滿足消費者的即時需求。

從營收表現看，瑞幸咖啡與星巴克中國的業(yè)績差距仍在持續(xù)擴大。今年第一季度，星巴克中國與瑞幸之間的收入差距約為11.72億元，在最新季度，這一差距已擴大至30.91億元。

7月30日瑞幸咖啡公布的2024年第二季度財報數據顯示，瑞幸咖啡第二季度實現營收84億元，單季營收創(chuàng)歷史新高，同比增長35.5%。今年上半年，瑞幸咖啡的營收達到146.81億元，同比增長38%。

但瑞幸咖啡第二季度的凈利潤下降了12.81%，至8.71億元；同時其整體經營利潤率也下滑了6.40個百分點至12.5%。相比之下，星巴克中國的經營利潤率為15.6%。