作為在2023年咖啡價(jià)格戰(zhàn)中最為積極的品牌之一，庫(kù)迪咖啡一度把價(jià)格打到8.8元，并曾覆蓋全國(guó)大部分門(mén)店，引得眾多咖啡品牌下場(chǎng)跟隨。

最近，當(dāng)大家都以為咖啡價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)歷長(zhǎng)期貼身肉搏后終于可以進(jìn)入尾聲之時(shí)，庫(kù)迪宣布了兩件事：一是宣布將現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2026年年底，即“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”再戰(zhàn)三年；二是推出便捷店型“COTTI Express”，以加快布局空白點(diǎn)位。

部分咖啡品牌顯露“疲態(tài)”，為何庫(kù)迪咖啡還要延長(zhǎng)“9.9咖啡戰(zhàn)”的時(shí)間？便捷店型與常規(guī)門(mén)店有什么區(qū)別？諸多疑問(wèn)吊足了行業(yè)胃口，引起期待的同時(shí)，也讓業(yè)內(nèi)進(jìn)一步對(duì)其戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生好奇。

日前，藍(lán)鯨新聞?dòng)浾邔?duì)話(huà)庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波，圍繞外界關(guān)心的供應(yīng)鏈建設(shè)、便捷店型鋪設(shè)，以及成本與補(bǔ)貼等話(huà)題展開(kāi)，進(jìn)一步看到了庫(kù)迪“冰山之下”的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。

9.9元要繼續(xù)

2024年，庫(kù)迪運(yùn)營(yíng)的重要關(guān)鍵詞仍然圍繞“補(bǔ)貼”展開(kāi)，并且在公司內(nèi)部已經(jīng)將補(bǔ)貼作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的策略執(zhí)行。

今年4月，庫(kù)迪宣布現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年12月31日，該政策覆蓋現(xiàn)有門(mén)店和未來(lái)新開(kāi)門(mén)店，不同門(mén)店根據(jù)房租和競(jìng)爭(zhēng)等不同因素，可以獲得不同金額的補(bǔ)貼，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。

在講述庫(kù)迪延續(xù)9.9元大促的決定之前，李穎波講述了團(tuán)隊(duì)此前在租車(chē)行業(yè)培育市場(chǎng)的“打法”，低價(jià)是其中的關(guān)鍵一環(huán)。

“按照中國(guó)咖啡行業(yè)目前的發(fā)展速度，庫(kù)迪判斷市場(chǎng)仍會(huì)經(jīng)歷2～3年的培育階段，因此提出了9.9元活動(dòng)做好三年準(zhǔn)備的布局”。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示，9.9元的促銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)必要的手段，庫(kù)迪也在研判市場(chǎng)到底要經(jīng)過(guò)多久的培育期，“目前，公司已經(jīng)做好了準(zhǔn)備用三年時(shí)間去培育，至于具體需要培育多久，要看市場(chǎng)整體的發(fā)展情況?！?/p>

為什么一定是9.9元呢？

李穎波表示，“9.9元到10元它其實(shí)在心理上有一個(gè)躍遷，這是一個(gè)蠻明確的數(shù)字心智。同時(shí)，也會(huì)考慮現(xiàn)在整體在咖啡上面預(yù)計(jì)的成本，因?yàn)椴豢赡苋プ鲆粋€(gè)在成本上面無(wú)論現(xiàn)在還是未來(lái)無(wú)法cover（覆蓋）的數(shù)字。也是從這些綜合考量去定出價(jià)格?！?/p>

9.9元真的不賠錢(qián)嗎？

李穎波算了一筆賬，算上原材料、房租、人工和其他雜費(fèi)（水電等）這四個(gè)部分后，一杯咖啡的成本在9元以下。“平均材料成本5元到5.5元之間，人工2元左右，房租成本1塊多，還有就是一些水電雜費(fèi)之類(lèi)的?！?/p>

值得一提的是，在價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打一年后，瑞幸（LKNCY）2024年一季度增收不增利，該季度凈虧損為7142萬(wàn)元，去年同期凈盈利5.64億元；星巴克（SBUX.US）在2024財(cái)年第二季度（自然年為2024年1月1日至3月31日）的營(yíng)收凈利雙雙下滑。

那么，庫(kù)迪加碼價(jià)格戰(zhàn)的這份篤定從何而來(lái)？

“其實(shí)在我們進(jìn)入到這個(gè)賽道的時(shí)候，已經(jīng)準(zhǔn)備好五年的資金池。”李穎波稱(chēng)，庫(kù)迪也有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)模型去支撐所有的成本跟補(bǔ)貼。我們現(xiàn)在能做的，其實(shí)就是確?，F(xiàn)在整體的增長(zhǎng)規(guī)模跟補(bǔ)貼額度，都在這些財(cái)務(wù)模型里面。9.9元持續(xù)三年，也是我們經(jīng)過(guò)模型搭建算出來(lái)的。

為了能夠支撐長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，除了資金上的準(zhǔn)備，庫(kù)迪還在成本和運(yùn)營(yíng)效率上也看到了提升空間，打算通過(guò)供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)布局來(lái)為長(zhǎng)期的9.9元活動(dòng)提供支撐。

藍(lán)鯨新聞?dòng)浾吡私獾?，?kù)迪在安徽省當(dāng)涂縣和蕪湖綜保區(qū)分別建立的供應(yīng)鏈基地，目前已經(jīng)陸續(xù)投產(chǎn)，擁有包含咖啡烘焙、糖漿等食品原料、包裝材料及其他配套的供應(yīng)鏈項(xiàng)目，覆蓋全球門(mén)店。

李穎波表示，庫(kù)迪正打造咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目，希望在全鏈條上實(shí)現(xiàn)其最高成本效率。以果汁果漿為例，該公司原本是直接采購(gòu)成品，如今則能直接到原產(chǎn)地采購(gòu)當(dāng)季水果再運(yùn)回基地自行加工，令成本和效率得到一定優(yōu)化。

開(kāi)店的平臺(tái)

李穎波指出，咖啡這門(mén)生意真正的核心是咖啡本身，而不是咖啡店。開(kāi)咖啡店這件事，對(duì)庫(kù)迪來(lái)說(shuō)只是路徑，并不是核心條件，庫(kù)迪想做的是構(gòu)建開(kāi)店的平臺(tái)。

“我們不把自己當(dāng)做一個(gè)開(kāi)店（來(lái)獲利）的公司，更想去搭建一個(gè)能做好這筆生意的平臺(tái)，向大家輸出供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌的能力?！崩罘f波說(shuō)，“讓天下沒(méi)有難開(kāi)的咖啡館，這就成了我們公司的使命所在。”

根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)（注：更新至2024年5月5日），庫(kù)迪已成為中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)排名第三的咖啡連鎖品牌，現(xiàn)有6891家門(mén)店，前二的瑞幸、星巴克分別有18694、7891家門(mén)店，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖以2695家門(mén)店排在第四。

而在急速狂奔與價(jià)格戰(zhàn)下，庫(kù)迪同樣暴露出不少問(wèn)題。

針對(duì)庫(kù)迪對(duì)加盟商割韭菜的質(zhì)疑，李穎波表示，截至今年5月，庫(kù)迪的累計(jì)閉店率僅為2.6%，今年5月份庫(kù)迪整體現(xiàn)金流為正的門(mén)店數(shù)達(dá)到97.8%。

他指出，庫(kù)迪的閉店情況并非媒體報(bào)道中所稱(chēng)的規(guī)模，部分門(mén)店在美團(tuán)平臺(tái)上顯示“關(guān)閉”是由于學(xué)校店遇上寒假，開(kāi)學(xué)后將正常營(yíng)業(yè)。以及有部分門(mén)店是遷址重開(kāi)。而庫(kù)迪嚴(yán)格意義上的閉店，則指的是聯(lián)營(yíng)商與公司完全解約。

同時(shí)，李穎波強(qiáng)調(diào)，對(duì)于庫(kù)迪咖啡而言，開(kāi)店不是重點(diǎn)，公司核心KPI在于門(mén)店生意的轉(zhuǎn)換。據(jù)其介紹，庫(kù)迪咖啡并不收取加盟費(fèi)，服務(wù)費(fèi)的收取也是梯度型的，比如，月毛利在2萬(wàn)元以下的門(mén)店，庫(kù)迪咖啡會(huì)將其視為仍在“培育期”，不收取服務(wù)費(fèi)；對(duì)于月毛利在2萬(wàn)-3萬(wàn)元之間的門(mén)店，則會(huì)收取10%的服務(wù)費(fèi)，以此類(lèi)推。

“門(mén)店賺得越多，我們的收入也會(huì)越多，所以門(mén)店生意是我們關(guān)注的重點(diǎn)。門(mén)店生意好、有利潤(rùn)，我們的收入才會(huì)增加?！崩罘f波表示。

借助便捷店型，完成毛細(xì)血管式擴(kuò)張

近期，庫(kù)迪咖啡還宣布推出便捷店型“COTTI Express”。據(jù)介紹，庫(kù)迪咖啡的便捷店具有占地面積小、投資小、盈虧平衡點(diǎn)低等三大特點(diǎn)，未來(lái)將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類(lèi)業(yè)態(tài)和各種場(chǎng)景。

談及便捷店型推出的原因，李穎波表示，考慮到市場(chǎng)上現(xiàn)制咖啡空白區(qū)域較為明顯，且品牌千杯店可能造成消費(fèi)者下單至取餐時(shí)間被拉長(zhǎng)，影響消費(fèi)體驗(yàn)，庫(kù)迪咖啡希望通過(guò)便捷店型，快速?gòu)浹a(bǔ)此類(lèi)情景中存在的不足。

據(jù)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾吡私?，?kù)迪的標(biāo)準(zhǔn)店需要有一個(gè)完整的營(yíng)業(yè)空間，包括柜臺(tái)及咖啡機(jī)，投資在30萬(wàn)左右。

而便捷店型對(duì)聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，全部設(shè)備跟柜體都采用租賃的方式，前期投入只需要提供5萬(wàn)元的保證金，作為設(shè)備柜體的押金或者進(jìn)貨的保證金，后續(xù)每月向庫(kù)迪支付4500-5000元租金。若店主結(jié)束運(yùn)營(yíng)，庫(kù)迪將返還押金。

在庫(kù)迪的設(shè)想當(dāng)中，便捷店對(duì)區(qū)域的要求比起標(biāo)準(zhǔn)店更低，其或許將植入于便利店內(nèi)、連鎖餐廳里、交通樞紐空白位置上，以及部分烘焙店內(nèi)。便捷店的柜臺(tái)面積小到極致化，只需要1.5m*0.75m的一個(gè)柜臺(tái)，布置最核心咖啡機(jī)、開(kāi)水機(jī)、制冰機(jī)等設(shè)備，最多一天可以支撐200杯的產(chǎn)出。

不過(guò)，藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咴谛〖t書(shū)等社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪在2023年已經(jīng)陸續(xù)有店中店“寄居”在烘焙店、藥店、煙酒特產(chǎn)店甚至是華為產(chǎn)品店中。

對(duì)此，李穎波表示，兩者并不相同，尤其在開(kāi)店門(mén)檻方面，只需5萬(wàn)元押金以及柜體、設(shè)備的租賃模式都是只針對(duì)便捷店的，“店中店現(xiàn)在也歸類(lèi)為標(biāo)準(zhǔn)店，也就是說(shuō)，未來(lái)我們分為兩大店型，一個(gè)是便捷店，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)店。現(xiàn)在整體的大戰(zhàn)略也發(fā)生了改變。”

眼下，庫(kù)迪對(duì)便捷店型充滿(mǎn)信心，李穎波表示，目前庫(kù)迪還是希望能夠快速地去驗(yàn)證便捷店的模型。一旦模型得到驗(yàn)證，按照庫(kù)迪現(xiàn)在整體提供給聯(lián)營(yíng)商的門(mén)檻跟條件，便捷店型的毛細(xì)血管擴(kuò)張速度會(huì)很快。

事實(shí)上，類(lèi)似庫(kù)迪的便捷店型在業(yè)內(nèi)早有落地。比如Tims天好中國(guó)咖啡陸續(xù)與中石化易捷、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、良品鋪?zhàn)舆@樣的KA客戶(hù)合作“Express 融合店”。根據(jù)其年報(bào)，截至2023年末，Tims天好中國(guó)與中石化易捷便利店已經(jīng)合作開(kāi)了148家融合店，并計(jì)劃在2024年至少再開(kāi)發(fā)200家新店。

對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，用開(kāi)設(shè)更靈活、門(mén)檻更低以及投資回報(bào)周期更短的店中店獲取新增長(zhǎng)，以達(dá)到門(mén)店的擴(kuò)張和加密，是眼下一個(gè)可以講給加盟商的新故事。

從選址上看，庫(kù)迪的便捷店型會(huì)優(yōu)先布局兩種點(diǎn)位，即空白區(qū)域和超負(fù)荷門(mén)店附近。

“奶茶行業(yè)的前十名（品牌）可能有10萬(wàn)家門(mén)店，而咖啡行業(yè)是沒(méi)有的，所以咖啡市場(chǎng)的整個(gè)空白區(qū)域還是非常明顯的。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有門(mén)店有很多已經(jīng)是千杯店，但這不一定是好事，因?yàn)榍П陼?huì)造成消費(fèi)者下單到取餐的時(shí)間被拉長(zhǎng)，讓服務(wù)質(zhì)量有所下降?！崩罘f波指出了庫(kù)迪想做便捷店型的兩大必要性原因。

其中，庫(kù)迪尤為看重便捷店在點(diǎn)位選址上的優(yōu)勢(shì)。李穎波向藍(lán)鯨新聞?dòng)浾弑硎?，現(xiàn)在很多人想開(kāi)店，但是好店面真的不好找，而便利店、餐廳天生就已經(jīng)在很好的點(diǎn)位上，所以我們要利用這種方式、給他們庫(kù)迪最好的開(kāi)店政策，可以迅速幫我把毛細(xì)血管（般的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)）延伸出去。

根據(jù)《2024年便利店發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)便利店在2023年已經(jīng)增長(zhǎng)至23萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)6.9%。如此來(lái)看，庫(kù)迪瞄準(zhǔn)便利店市場(chǎng)的店中店模式有一定的發(fā)展空間。

不過(guò)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，不少頭部連鎖便利店已經(jīng)有了自營(yíng)的咖啡業(yè)務(wù)。比如全家、7-11、羅森、便利蜂等，主打便捷和平價(jià)，單價(jià)在8-12元左右，與庫(kù)迪模式?jīng)_突。

但李穎波認(rèn)為，便利店咖啡的概念在中國(guó)市場(chǎng)具備一定認(rèn)知基礎(chǔ)，但這類(lèi)業(yè)態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌力仍有優(yōu)化空間。

“首先便利店咖啡產(chǎn)品比較單一，以純美式和經(jīng)典拿鐵為主，但這兩類(lèi)產(chǎn)品更多是被已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的成熟消費(fèi)者選擇，中國(guó)市場(chǎng)仍有許多“咖啡小白”需要易入口、不苦澀的咖啡飲品。而庫(kù)迪產(chǎn)品能與之形成互補(bǔ)，且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，方便便利店店員快速出餐?！崩罘f波稱(chēng)。

據(jù)悉，對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)店，庫(kù)迪便捷店型的菜單會(huì)更精簡(jiǎn)，品項(xiàng)都是其最主力、制作便捷的飲品，包括經(jīng)典美式拿鐵、果咖、生椰拿鐵、生酪拿鐵等等。

縱觀(guān)行業(yè)，除庫(kù)迪外，%Arabica、K Coffee、NOWWA挪瓦咖啡等咖啡品牌今年也在持續(xù)應(yīng)用小店店型。尤其肯德基的K Coffee，被母公司百勝中國(guó)寄望成為“新的增長(zhǎng)支柱”。

可以看出，在愈發(fā)內(nèi)卷的咖啡賽道，庫(kù)迪咖啡所重視的這種極致小店模式，正在成為咖啡行業(yè)繼價(jià)格戰(zhàn)后的又一“戰(zhàn)場(chǎng)”。

（來(lái)源：藍(lán)鯨新聞 記者：張靜倫）