以性價(jià)比著稱的優(yōu)衣庫(kù)顯得沒(méi)那么劃算了。

該品牌母公司迅銷近期披露的三季報(bào) (2024年3月1日-2024年5月31日 )顯示，當(dāng)期，迅銷營(yíng)收7675億日元（按7月19日匯率約合354.44億元人民幣），同比增長(zhǎng)14%；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37.4%至1169億日元（約合53.98億元人民幣）。

但迅銷在中國(guó)市場(chǎng)并不樂(lè)觀。當(dāng)期，該公司大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)4%至1620.16億日元(約合74.82億元人民幣），這是建立在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙雙大幅增長(zhǎng)基礎(chǔ)上的。拋開(kāi)此因素，迅銷在中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)香港市場(chǎng)收入下降、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下降。

該公司認(rèn)為，去年同期高基數(shù)、消費(fèi)力轉(zhuǎn)弱、天氣擾動(dòng)以及公司產(chǎn)品組合未能滿足消費(fèi)者需求等因素，均導(dǎo)致了在華銷售欠佳。

如此態(tài)勢(shì)下，未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)在華也不一定樂(lè)觀。

差距拉大

眼下，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧可能是壓力最大的人。

因?yàn)椋瑑?yōu)衣庫(kù)在其他市場(chǎng)都賣得很好。第三財(cái)季，日本優(yōu)衣庫(kù)收入及盈利質(zhì)量改善均超預(yù)期，收入同比增長(zhǎng)10.4%至2369億日元。 具體來(lái)看，當(dāng)期，日本門店同店銷售額同比增長(zhǎng)9%，免稅銷售額占比翻番。折扣同步縮窄。

在此基礎(chǔ)上，當(dāng)期，日本區(qū)域毛利率增長(zhǎng)4.1ppt至54.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率大幅增長(zhǎng)6.3ppt至21.3%。

同期，優(yōu)衣庫(kù)北美/歐洲收入同比分別增長(zhǎng)41%/增長(zhǎng)55%至 518/633 億日元，分別凈開(kāi)店14/8家至81/76家門店。其中，歐洲市場(chǎng)拓展至愛(ài)丁堡和羅馬，利潤(rùn)率繼續(xù)改善。

在東南亞、印度與澳洲地區(qū)，優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收收入同比增長(zhǎng)20%至1317億日元。

回到中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)與其他國(guó)際品牌差距亦在拉大。

耐克財(cái)報(bào)顯示，在截至5月31日的最新財(cái)季，該公司大中華區(qū)營(yíng)收19億美元（約合138.09億元人民幣），同比增長(zhǎng)7%。

需要注意的是，耐克在華也面臨著增長(zhǎng)壓力。該公司首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)就在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表態(tài)，在華銷售增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿?lái)自天貓?zhí)崆伴_(kāi)始618購(gòu)物節(jié)帶來(lái)的幾個(gè)點(diǎn)的貢獻(xiàn)?！叭绻豢紤]這一時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)將低于計(jì)劃，因?yàn)樗惺袌?chǎng)渠道的流量都持續(xù)疲軟。 Direct下降 2%，NIKE商店下降了 6%，NIKE Digital增長(zhǎng)了8%。批發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了 15%。息稅前盈利（EBIT）按報(bào)告值計(jì)算增長(zhǎng)了4%，可匯率影響仍在繼續(xù)。我們?cè)谥饕袌?chǎng)經(jīng)歷了消費(fèi)者流量的重大轉(zhuǎn)變，尤其是在大中華區(qū)，實(shí)體店流量與上年相比下降了兩位數(shù)?！彼f(shuō)。

事實(shí)上，在618，優(yōu)衣庫(kù)依舊是天貓服飾品類銷售額第一。但如此銷售額沒(méi)有像耐克那樣拯救業(yè)績(jī)。

定位問(wèn)題？

而優(yōu)衣庫(kù)在華營(yíng)收下滑背后是，消費(fèi)者們走向平替了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，幾乎所有優(yōu)衣庫(kù)熱門款都能在拼多多、1688上以不過(guò)百元價(jià)格到手。其中就有餃子包、搖粒絨拉鏈茄克、設(shè)計(jì)師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等。

在小紅書上，有著大量“優(yōu)衣庫(kù)平替品牌”帖子。不少帖子還列出，優(yōu)衣庫(kù)國(guó)內(nèi)代工廠自營(yíng)品牌工廠名稱。當(dāng)然，亦有帖子提到，優(yōu)衣庫(kù)是lululemon平替品牌。

潘寧也在近期簡(jiǎn)報(bào)中指出，受“平替”消費(fèi)價(jià)值觀影響，消費(fèi)者更傾向于選擇質(zhì)量相近但價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品。這對(duì)優(yōu)衣庫(kù)構(gòu)成挑戰(zhàn)。

種種變化原因來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)本身的相對(duì)冷淡。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，6月份，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額40732億元，同比增長(zhǎng)2.0%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額36364億元，增長(zhǎng)3.0%。

具體到服裝、鞋帽、針紡織品類來(lái)看，該品類6月零售額為1237億元，同比下滑1.9%。這還建立在618大促基礎(chǔ)上。

由此，在需求相對(duì)較弱情況下，市場(chǎng)趨向價(jià)格戰(zhàn)。這成為前述優(yōu)衣庫(kù)平替盛行原因。

此種市場(chǎng)環(huán)境下，優(yōu)衣庫(kù)甚至還在提價(jià)。比如，79元短袖越來(lái)越來(lái)少。去年，優(yōu)衣庫(kù)秋冬產(chǎn)品再次漲價(jià)。36氪報(bào)道稱，有內(nèi)部人士確認(rèn)，優(yōu)衣庫(kù)打折頻率趨向降低。逆勢(shì)而行的代價(jià)便是，優(yōu)衣庫(kù)在華陷入營(yíng)收困局。

總體來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格問(wèn)題本質(zhì)是品牌定位波動(dòng)。

眼下，這家快時(shí)尚品牌似乎迷失了。在性價(jià)比端，優(yōu)衣庫(kù)比不過(guò)所謂平替；在品牌端，提價(jià)又得不到市場(chǎng)認(rèn)可。

目前，相對(duì)高端品牌提價(jià)非常謹(jǐn)慎，乃至COACH在華發(fā)起一輪又一輪的相關(guān)產(chǎn)品5折促銷。

“我們現(xiàn)在提價(jià)非常小心，基本不動(dòng)，客觀上折扣在增加。市場(chǎng)增長(zhǎng)更多靠拓品類和渠道，品牌定位正在調(diào)整?！庇蓄^部高端國(guó)產(chǎn)男裝品牌創(chuàng)始人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

由此來(lái)看，消費(fèi)分級(jí)下，優(yōu)衣庫(kù)或許正在走向一個(gè)越發(fā)萎縮的市場(chǎng)。這可能是種危險(xiǎn)選擇。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：賀泓源