在Dairy Queen 冰雪皇后（以下簡稱“DQ”）吃到漢堡終于成為現(xiàn)實。

7月10日，國際冰雪皇后公司（International Dairy Queen, 下文簡稱“IDQ”）及其中國特許經(jīng)營商CFB集團的高層出現(xiàn)在上海市靜安區(qū)吳江路附近，他們來此宣布中國首家DQ Blizzard&Burgers餐廳的開業(yè)。

在中國市場，這是DQ的一次大轉變——區(qū)別于消費者對該品牌只賣冰淇淋的印象，DQ Blizzard& Burgers是中國首家同時提供熱食與冰淇淋的DQ餐廳。

外觀上看，這家DQ餐廳除了在門頭保留特征鮮明的品牌標識外，內(nèi)部也更具快餐設計風格，擁有兩層就餐區(qū)域及明亮的色彩裝潢，菜單也在冰淇淋、奶昔基礎上增設炸物小食與漢堡。

IDQ國際首席運營官Nicolas Boudet對界面新聞表示，DQ餐廳會對SKU有所控制，大約在100個以內(nèi)，其中熱食與冰淇淋的比例約為五五開。

圖片來源： DQ Blizzard & Burgers

CFB集團（China F&B Group，以下簡稱“CFB”）是DQ在中國市場的“老伙伴”。DQ在中國一直通過特許經(jīng)營的方式運營，其在中國內(nèi)地的經(jīng)營權以南北劃分，分別掌握在CFB集團以及合興集團手上。其中CFB運營了較大部分在中國的DQ門店——DQ目前在中國的超1500家門店內(nèi)，有超過1200家都為CFB運營。

你或許對CFB感到陌生，但它旗下還同時運營著棒約翰（Papa John's）、悅璞食堂等品牌，在中國市場的中、西式快餐上，都有了經(jīng)驗積累。

實際上在去年，DQ官方就對此有過預熱。當時其官網(wǎng)宣布，將與CFB合作，開設“以食物為中心、提供熱食和甜食均衡菜單的餐廳”。至今日該規(guī)劃實現(xiàn)落地。

對于這一餐廳模式的更具體細節(jié)，DQ尚未有更多透露。IDQ總裁兼首席執(zhí)行官 Troy Bader對界面新聞表示，公司會和CFB進一步合作，將會在現(xiàn)有的冰淇淋業(yè)務上進一步打造餐廳，它也可能在未來會成為冰淇淋業(yè)務的補充，但不會取代現(xiàn)有的冰淇淋業(yè)務。

IDQ在中國開一家?guī)崾车牟蛷d并不突然。

實際上這在IDQ其他國家的市場的經(jīng)營中已經(jīng)有跡可循——除了常規(guī)的冰淇淋門店外，該品牌早已在美國等地推出同時售賣快餐的“DQ Grill & Chill”門店。如同其他西式快餐品牌，DQ Grill & Chill的菜單包括漢堡、炸雞、薯條、洋蔥圈、芝士球等產(chǎn)品。

在中國，DQ在過去已在不斷的調(diào)整中本土化創(chuàng)新，相繼推出過一系列冰淇淋以外的食物。例如在2017年推出了輕食產(chǎn)品，包括美式熱狗、經(jīng)典烤翅、川香雞塊、松餅等，2018年上市了茶飲產(chǎn)品。

而這種模式因為品類豐富且拓展了消費場景，也給DQ帶來了良好的投資回報，DQ Grill & Chil就成為其官網(wǎng)形容的“投資回報最強勁”的門店類型，在全球已經(jīng)有2000多家。據(jù)IDQ方面表示，中國是其全球增長最快的市場，僅在去年一年，門店增長就超過了全球其余所有市場總和。由此看來，DQ是希望能借助自己的成功經(jīng)驗，進一步加碼中國。

但在現(xiàn)在的中國市場開一家快餐廳，DQ要面臨的競爭將史無前例的激烈。

眼下的中國西式快餐市場同樣受到性價比消費趨勢大環(huán)境的影響。最為明顯的表現(xiàn)就是麥當勞、肯德基的“窮鬼套餐”成為受歡迎之選，并紛紛奔赴萬店規(guī)模，而定位中高端的Shake Shack，聲量在逐漸減弱。

從價位上來說，DQ的餐廳大概位于中游——其目前推出的漢堡都為各式安格斯牛肉堡，單價分單雙層約在39-67元，冰淇淋與小吃價位帶在15-34元，一份漢堡+小食+飲品的套餐，價格約在49.9-59.9元。這一價格帶與沒有打折與優(yōu)惠活動的麥當勞相接近，比人均客單在81.38元（據(jù)窄門數(shù)據(jù)）的Shake Shack便宜。

DQ目前尚未公開披露是否會有更多優(yōu)惠和促銷活動，但運營方CFB實際上已有了做性價比的經(jīng)驗，這或許意味著DQ餐廳也具有調(diào)整空間—— CFB 集團首席執(zhí)行官許惟掄（Alan Hsu）曾經(jīng)表示，在棒約翰和DQ過往門店的情況里，公司實際上“不想陷入價格戰(zhàn)的斗爭中，但消費者對性價比的需求又很強烈”，因此在過去，他們推出過棒約翰“撿漏”披薩、DQ“9.9元”幸運甜筒券等活動，進一步提升了業(yè)績。

比較其他快餐廳，DQ餐廳的特點是它擁有更豐富的冰淇淋奶昔等冷飲，例如暴風雪就有7種小料、7種杯型可選，組合起來多達20種口味，奶昔系列也有8種口味選擇。這能在它原有的冰淇淋品牌效應基礎上，帶來一定差異化。

它也將口味本土化與創(chuàng)新視作自己的一個優(yōu)勢。Troy Bader表示，將會“確保在中國市場所提供的是一些非常獨特的口味”。在他們目前的菜單上，你就能看到“上海限定辣醬油風味安格斯牛肉堡”。

按照最新的計劃，CFB集團打算到今年9月底在上海再新增2家DQ Blizzard & Burgers餐廳，“到2034 年，我們將總計新開180家餐廳?！痹S惟掄表示。

來源：界面新聞 作者：李燁